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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
新品類是品牌的天賜良機
2022-01-04 15:38:57


面包牌面包的兩個故事

2009年8月,一個很熱的夏天,比那個夏天天氣更熱的,還有一群寫博客的博主。他們當(dāng)中有韓寒、當(dāng)年明月、李笑來、羅永浩……在那一年,韓寒登上了《時代周刊》,被評為了100位全球最具影響力人物”,并且以100萬的票數(shù)排在第二位,超過了剛剛在前一年當(dāng)選總統(tǒng)的奧巴馬,和2008年的新晉世界首富“股神”巴菲特。原因是:他的個人博客竟然累積了超過4億的點擊量。

博客火??!火的不亞于現(xiàn)在的元宇宙。所有的門戶都推出了自己的博客品牌,新浪博客、騰訊博客、網(wǎng)易博客、搜狐博客、和訊博客、博客大巴……正是博客平臺的商務(wù)BD們“拉客”競爭的關(guān)鍵時刻,亂戰(zhàn)之下,一時難分伯仲。

有一天,我正坐在騰訊的工位上刷博客,同事的滾輪椅子滑過來:“給你看看新浪弄的這個東西,叫微博,最多只能發(fā)140個字”。

“微博”,聽起來真新鮮。一夜間,徐靜蕾、姚晨們云集。

等其他品牌反應(yīng)過來,奮起直追的時候,已經(jīng)是八個月以后了。騰訊微博不得不采用了防守策略,后續(xù)主打政務(wù)特色,跟新浪微博在差異化中堅持競爭。

無論怎么奮起直追,我都清楚的記得,每次跟人講到微博的時候,對方都會追加的那句:新浪的嗎?真真是嘗盡了后進者的捉急。

時至今日,新浪微博幾乎已經(jīng)大大方方的隱去了母品牌“新浪”二字,徹底了坐實了“面包牌面包”,騰訊也靠微信,占領(lǐng)了更大的品類高地?!皟晌⒁欢丁崩?,兩微,都變成了不需要品牌的“面包牌面包”。

圖片來源于App Store

還有什么比搶占“面包牌面包”座位更好的品牌策略嗎?尤其在這樣新物種云集的年代。

其實,品牌借助創(chuàng)造新品類上位,早就不是新鮮事了,再說個讓人很感慨的例子。

上世紀80年代(搞的好像很久遠一樣,其實是1983年啦),在河南項城有這么一家企業(yè),員工2.2萬人,福利待遇好的離譜,據(jù)說一名普通的采購部門員工的月工資,就高達8、90塊錢,這個數(shù)字,跟當(dāng)時縣長的收入是一樣的,項城縣無數(shù)人擠破了腦袋都想進這家企業(yè),就連縣城里的公園,都以這個企業(yè)的品牌命名。這家公司,叫:蓮花味精。

“蓮花味精,味道無可替代”的廣告語通過電視屏幕傳遍大江南北,創(chuàng)立不到半年,味精的產(chǎn)量就擴大到了1000噸。

1998年,趁熱打鐵的蓮花味精股份有限公司,成功在上海證券交易所掛牌上市,股票發(fā)行簡稱為“蓮花味精”,成為股民瘋搶的國內(nèi)味精第一股,當(dāng)年凈利潤達到1.2億。

到2001年時,蓮花味精已經(jīng)是中國最大的味精生產(chǎn)和出口基地。

讓人唏噓的是,如今這家公司據(jù)傳即將面臨易主或者破產(chǎn)的結(jié)局,甚至看到有消息說蓮花在拍賣品牌商標度日。

為什么一家如日中天的企業(yè)會變成這樣,它的品牌經(jīng)歷了什么?這得說說另一家在品牌側(cè)操作的666的公司,如何借著“品類更迭”的機會彎道超車,直到徹底把蓮花甩出了賽道。

1998年(對,就是蓮花歡樂上市那年),蓮花味精的鄰居“太太樂”,意識到了一個新機會。他們找到了一家4A公司,策劃了一個全新的產(chǎn)品品類:雞精,并且給雞精重新設(shè)計了一款包裝。醒目的黃色外包裝上,一只昂首挺胸的雞似乎正在向消費者灌輸著一個概念:雞精是雞熬出來的精華(我第一次看到雞精時候真的是這樣認為的?。。。?/section>

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

那個時候,關(guān)于“味精有害論”的傳言已經(jīng)甚囂塵上,不夠天然、致癌風(fēng)險,種種說法陸續(xù)影響著開始富裕起來的老百姓?!爸掳背蔀榱艘患壝舾性~。

雖然......雞精的主要成分,還是“谷氨酸鈉”(也就是味精)。但仍然攔不住老百姓們從味精轉(zhuǎn)向雞精的消費升級狂熱。



圖片創(chuàng)意來源于網(wǎng)絡(luò)

如今,太太樂雞精的銷量早已突破了50億。這個時候再去科普解釋成分配料,已然晚矣!雞精新品類的第一把交椅,太太樂已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐定,蓮花再想解釋,大勢已去。

畢竟,《“品牌”是別人眼里的自己》。你真正的是什么不重要,別人覺得你是什么,才重要。

“雞精”這個新品類,借著消費升級的東風(fēng),一舉又成就了一個“面包牌面包”的典范。

搶占新品類第一把交椅


如果你所在的大品類,已經(jīng)持續(xù)競爭了很久,紅海變火海的架勢了。恭喜你,這里面一定有產(chǎn)生新品類的機會!

新品類是催生新品牌的最快捷渠道。

創(chuàng)造一個新品類,并且在新品類里拔得頭籌,本質(zhì)上意味著用戶/消費者心智中品牌的重新洗牌。你可能會有這樣三個疑問:

疑問一:新品類的市場教育成本多高??!

是的。但那是過去。我們要學(xué)會在變化中思考問題。

如今媒體和渠道已經(jīng)粉塵化,消費者和用戶的營銷手段也普遍“新知化”,大家對于新鮮品類和新鮮技術(shù)、新鮮物種的接受效率已經(jīng)比過去高太多了,市場教育的效率大大提高。而且這種“品類新鮮”,某種程度上也提高了“關(guān)注度”。

“新物種正義”甚至成為了這一代消費者的偏好。

現(xiàn)如今,在一個舊品類中競爭脫穎而出的品牌營銷成本,和創(chuàng)新一個新品類,在新品類中當(dāng)仁不讓的鎖死第一相比,后者的成本未必更高,有很大可能成本更低。

疑問二:這不就是傳說中的“定位”嗎?

不是。

雖然,針對競爭市場,開辟新賽道做第一的想法,跟經(jīng)典的定位理論是一樣的。但是經(jīng)典的定位理論依然是在基于同一品類的框架內(nèi)做文章。

也就是說,經(jīng)典定位理論還是希望鎖定在一個基礎(chǔ)的認知空間里找差異,比如:怕上火喝王老吉。王老吉本身的涼茶新品類屬性是被隱去的,喝(的飲料)是這里欲言又止的品類定位。

王老吉——一種新的可以防止上火的飲料。這是傳統(tǒng)定位理論的邏輯。

這個邏輯下,一定要保證大家非常熟悉這個品類,而又不了解品類里的新特點。這樣的邏輯,其實在相當(dāng)長的時間里是非常正確的。因為跳出品類談品牌,太危險了。

但是,考慮到經(jīng)典定位理論的誕生時間(1980年代),那個時候的媒體環(huán)境、傳播生態(tài)和企業(yè)創(chuàng)新速度,跟如今的差別又有點大了。

我們來看一下現(xiàn)在的大眾對于完全新品類的接受甚至發(fā)明速度:盲盒(泡泡瑪特)、網(wǎng)約車(嘀嘀)、早餐機(摩飛)、飛行器(**)、瑜伽服(Lululemon)、露營(牧高笛)、每日堅果(洽洽)、人臉識別(商湯)、云(亞馬遜)、元宇宙(?)……歡迎補充。

疑問三:怎么才能創(chuàng)造出一個“新品類”?

憑空創(chuàng)造新東西,叫做創(chuàng)新。創(chuàng)新是很難的一件事。這不是我說的,這是共識。

但創(chuàng)造一個新品類新物種我想了一下,也許可以依靠四個抓手去實現(xiàn),從這四個角度去思考,會比較快找到創(chuàng)新的思路。

1. 新技術(shù):透視一個公司,“制度、技術(shù)、文化”,技術(shù)是很重要的一個角度。在思考新品類這個角度的時候好多我能想到的新東西,都是由于新技術(shù)的促成。如今新技術(shù)幾乎在各個領(lǐng)域全面開花:信息技術(shù)(人工智能、通信)、新材料和納米技術(shù)、基因工程、新能源、空間科學(xué)……任何一個角度進去都可能和原有行業(yè)結(jié)合創(chuàng)造出新品類。

2. 新概念:新概念這個不用贅述,很多朋友心領(lǐng)神會。從生酮飲食到有氧運動,從露營生活方式,到一人食,從云原生到區(qū)塊鏈,這個角度,神人輩出。在技術(shù)和產(chǎn)品都沒有突破口的時候,新概念是最好的創(chuàng)新角度。多說一句,概念除了物理層面的概念,情感層面概念也有很多可玩的,比如,頭幾年的“斷舍離”,即使很好的新概念。

3. 新趨勢:就拿疫情前后舉例,疫情之后,很多社會生活的趨勢跟疫情前就不一樣。比如大家對家庭生活的態(tài)度、對躺平的理解、以及女性意識的覺醒等等,我們都會看到一些新的趨勢變化發(fā)生。從更大的層面來看,也有每年都有的變化,比如單身料理、一人食、不婚族、養(yǎng)寵物等,這些新趨勢下有很大的產(chǎn)品創(chuàng)新機會。舉例像小熊電器,就是絕對抓住了這個新趨勢的機會。

4. 新模式:互聯(lián)網(wǎng)和AI的如火如荼,催生了很多新模式物種。最有代表性的比如網(wǎng)約車、共享單車、外賣、拼團等等,這些就是典型的新模式的品類。這一類,就真不用多說了吧?

能牢牢抓住這四個思考的抓手,創(chuàng)新就有了起點。

-END-

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗研究和實踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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