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小紅書(shū)的動(dòng)作真不少，上周平臺(tái)整治的事情搞得“沸沸揚(yáng)揚(yáng)”。
據(jù)稱(chēng)小紅書(shū)啟動(dòng)了新一輪的專(zhuān)項(xiàng)治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌被封禁，平臺(tái)將暫停與相關(guān)品牌的一切商業(yè)合作，這也是小紅書(shū)第一次從品牌的角度進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的治理。
圖：社交平臺(tái)截圖
關(guān)于虛假營(yíng)銷(xiāo)官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”，也就是說(shuō)，這些品牌的宣傳內(nèi)容和小紅書(shū)倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草”相違背。
圖：時(shí)趣洞察引擎（近三個(gè)月小紅書(shū)聲量趨勢(shì)）
雖然今年小紅書(shū)關(guān)于平臺(tái)亂象有一系列的輿論波動(dòng)，但在龐大的用戶(hù)基數(shù)下，對(duì)奢侈品牌的吸引力卻絲毫不減，且作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性似乎也正在提升。
時(shí)有趣通過(guò)拆解幾個(gè)入駐小紅書(shū)的奢侈品牌，來(lái)看看有哪些值得這些“虛假營(yíng)銷(xiāo)”品牌學(xué)習(xí)的點(diǎn)？
前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書(shū)賬號(hào)，目前已擁有超過(guò)1.7萬(wàn)的粉絲。而B(niǎo)alenciaga也在本月正式改版小紅書(shū)賬號(hào)，刪除了之前發(fā)布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關(guān)新造型，基本延續(xù)了其在ins的內(nèi)容形式。
圖：社交平臺(tái)截圖
隨著Z世代成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生改變，要求著奢侈品牌需關(guān)注到潛在的年輕用戶(hù)，包括一些走“高冷”路線(xiàn)的奢侈品牌正在探索新玩法，積極布局線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
而在2013年成立的小紅書(shū)，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為以分享為主要特質(zhì)的種草社區(qū)，強(qiáng)互動(dòng)的調(diào)性讓小紅書(shū)成為了品牌和用戶(hù)對(duì)話(huà)的重要平臺(tái)之一。
截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕人關(guān)注的頭部奢侈品牌均已開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)賬號(hào)。
相比于其他平臺(tái)，小紅書(shū)主打的圖文傳播，在視覺(jué)效果上更像ins的國(guó)內(nèi)版本。同時(shí)，小紅書(shū)的種草模式更多的承載了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌可以通過(guò)B2K2C的模式來(lái)觸達(dá)到用戶(hù)。奢侈品牌紛紛扎堆進(jìn)駐小紅書(shū)，有哪些玩法？
Prada：發(fā)布專(zhuān)為小紅書(shū)受眾定制的內(nèi)容
Prada此次入駐以開(kāi)設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)為開(kāi)場(chǎng)白，第一篇筆記介紹了Prada年鑒，不同于大多數(shù)品牌在小紅書(shū)賬號(hào)同步其他平臺(tái)內(nèi)容的方式，Prada發(fā)布的文案更像是一篇為小紅書(shū)量身定制的筆記。
圖：社交平臺(tái)截圖
其中，在設(shè)計(jì)排版上就頗為符合平臺(tái)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過(guò)長(zhǎng)文的形式來(lái)介紹那些珍貴有趣的“開(kāi)場(chǎng)”，使用了小紅書(shū)當(dāng)下流行的文體風(fēng)格。
圖：社交平臺(tái)截圖
而第二篇內(nèi)容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰(zhàn)，與平臺(tái)的種草調(diào)性一致，這篇筆記目前已經(jīng)獲得了3萬(wàn)多的點(diǎn)贊與1萬(wàn)多的互動(dòng)量。
LV：第一個(gè)在小紅書(shū)吃螃蟹的奢侈品牌
早在2019年，小紅書(shū)剛剛推出品牌號(hào)功能，LV就立馬官宣入駐，并開(kāi)啟了奢侈品牌在小紅書(shū)的嘗鮮試水。
疫情期間，為了吸引中國(guó)年輕群體購(gòu)買(mǎi)、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開(kāi)啟了直播首秀與用戶(hù)溝通，成為第一個(gè)在小紅書(shū)直播的奢侈品牌。
在這次直播中，時(shí)尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見(jiàn)直播不同的是，沒(méi)有直接介紹單品價(jià)格，而是設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的問(wèn)答環(huán)節(jié)，來(lái)強(qiáng)調(diào)直播的互動(dòng)性。
圖：社交平臺(tái)截圖
當(dāng)時(shí)一個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)只有1.5萬(wàn)人觀(guān)看，直播間的布景、打光、畫(huà)質(zhì)等備受爭(zhēng)議，被不少網(wǎng)友吐槽。
雖然結(jié)果不盡人意，但LV此次在小紅書(shū)上的嘗試意義非凡，引起了業(yè)界對(duì)于奢侈品在數(shù)字化和零售上探索的討論。在LV的帶動(dòng)下，母公司LVHM旗下越來(lái)越多頭部奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)入小紅書(shū)。
Lanvin：摸索適合品牌調(diào)性的直播模式
繼LV在小紅書(shū)直播后，Lanvin也進(jìn)行了直播，并邀請(qǐng)了小紅書(shū)博主一起，圍繞“對(duì)話(huà)Lanvin130年”藝術(shù)展，及Lanvin“母與女”等主題設(shè)計(jì)的新品進(jìn)行分享。
在三個(gè)小時(shí)的直播中，Lanvin用復(fù)興美術(shù)館門(mén)票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫(huà)冊(cè)及其他周邊文創(chuàng)用品和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)直播的趣味性。
圖：社交平臺(tái)截圖
據(jù)悉，這是小紅書(shū)直播內(nèi)測(cè)以來(lái)，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式，最大程度保證了畫(huà)質(zhì)和打光效果。
基于品牌調(diào)性，Lanvin還專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了樂(lè)隊(duì)演奏具有左岸香頌風(fēng)格的音樂(lè)，融合“下午茶”時(shí)光營(yíng)造輕松氛圍，可見(jiàn)品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)模式上又往前一步。
Tiffany：快閃店打通一站式種草、購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)
去年5月，結(jié)合520的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，Tiffany在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)520快閃店并發(fā)布了品牌520全球限量款Keys項(xiàng)鏈，僅供線(xiàn)上銷(xiāo)售。
圖：社交平臺(tái)截圖
快閃店上線(xiàn)后，Tiffany通過(guò)社區(qū)筆記種草、博主直播帶貨，成為首個(gè)在小紅書(shū)完成種草和購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)的奢侈品牌，同時(shí)也是Tiffany在自有商城之外，首次嘗試在第三方平臺(tái)設(shè)置官方購(gòu)買(mǎi)渠道。
與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)觀(guān)看直播或筆記后可以一鍵購(gòu)買(mǎi)的需求，許多用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后在社區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)分享，讓品牌嘗到了高效種草購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)。
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該注意什么？
作為種草社區(qū)，小紅書(shū)最大的特性就是用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上分享引發(fā)二次互動(dòng)，影響其他受眾到現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)，積累口碑提升品牌價(jià)值，形成持續(xù)的循環(huán)。那么，品牌在探索小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)路徑的過(guò)程中，需要注意哪些問(wèn)題？
1.
內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡
內(nèi)容是否商業(yè)化并不是重要的，無(wú)論如何，優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容才是品牌種草的首要條件。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有用的信息是具有吸引力的，要求著品牌挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并針對(duì)不同的階段目標(biāo)來(lái)區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。
當(dāng)然，用戶(hù)產(chǎn)生心理落差感對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是不利的，很容易被標(biāo)注上負(fù)面標(biāo)簽，根據(jù)小紅書(shū)的治理標(biāo)準(zhǔn)，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中要減少“過(guò)度美化”和“夸大事實(shí)”，對(duì)虛假內(nèi)容要避而遠(yuǎn)之，別讓種草變成“雜草”。
2.
把控運(yùn)營(yíng)程度，KOC可能是好的選擇
KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）可以利用自身的流量和影響力來(lái)為品牌背書(shū)，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。與之相比，KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費(fèi)者年輕化對(duì)價(jià)格等方面的執(zhí)念有所鏈接。
消費(fèi)者渴望真實(shí)和歸屬，小紅書(shū)有著龐大的KOC種草生態(tài)，品牌在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，奢侈品牌可以嘗試與KOC來(lái)合作，通過(guò)橫向評(píng)測(cè)和真實(shí)體驗(yàn)來(lái)讓用戶(hù)了解。
3.
重視營(yíng)銷(xiāo)的差異化打法
目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的線(xiàn)上渠道，通過(guò)引進(jìn)大小品牌來(lái)為平臺(tái)持續(xù)注入了新鮮內(nèi)容，滿(mǎn)足著消費(fèi)者的訴求。
圖：時(shí)趣洞察引擎（小紅書(shū)提及者畫(huà)像）
不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上小紅書(shū)的活躍群體是90、95后，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書(shū)上獲得的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，就要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，通過(guò)打入年輕人社交圈來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上，越來(lái)越多的奢侈品牌，選擇數(shù)字化加速布局，挖掘中國(guó)消費(fèi)潛力，但如何利用營(yíng)銷(xiāo)獲得有效的轉(zhuǎn)化，顯然品牌們還在探索中。當(dāng)然，一個(gè)健康持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，才能輸出對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容，各方利益也會(huì)最大化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)