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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音盯上圖文種草,劍指何方?
2021-12-26 08:00:00



想要成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“常青樹”,抖音需要的是什么?


從2018年爆發(fā)的短視頻到當下如火如荼的直播電商,抖音一邊緊跟時代步伐向前奔跑,一邊瘋狂擴張自己的領域。這一次,在短視頻早已站穩(wěn)腳跟的抖音又盯上了“圖文”。


01#抖音擴容,開啟“圖文新時代”?

抖音盯上“圖文”,早在2021年10月便有了苗頭。一輪內測過后,抖音近期終于全面上線了“圖文”功能。


用戶只需通過點擊抖音APP內功能欄中的“+”,在相冊中選擇多張圖片,點擊“下一步”即可配上文字、添加話題或@朋友 發(fā)布圖文。



該“圖文”功能并非如同公眾號內的圖文內容般,而是更像小紅書上的圖文種草內容。抖音上的圖文內容依然以視頻的方式呈現(xiàn),相當于一個圖片合集+文字注解,差別在于用戶可在視頻中左右滑動查看圖片。


△左為抖音圖文樣式,右為小紅書圖文樣式

值得注意的是,抖音的圖文功能目前并不支持保存圖片。此外,抖音還推出了有上億流量扶持的圖文計劃,并特別設置了時尚穿搭、時尚美妝子賽道。乍一看,頗有不會拍視頻的小白也能通過抖音的圖文計劃,獲得流量曝光,走上人生巔峰的錯覺。


事實上,能獲得抖音圖文計劃獎勵的僅限粉絲量為1W以上的賬號,也就是說,小白或許并不在抖音扶持的計劃內。(就問扎不扎心吧)



那么,誰先嘗到了抖音圖文計劃的甜頭?


據(jù)果醬妹觀察,在#抖音圖文來了 話題下,點贊量最高的僅有67.0W,且該賬號的粉絲數(shù)為3666.2W。內容類型上,抖音官方重點發(fā)展的時尚垂類賽道僅有1個與美妝相關的圖文視頻出現(xiàn)在了TOP10上。


△#抖音圖文來了 TOP10 的點贊量


02#圖文能否承載抖音的電商野心?

2020年4月,羅永浩用3個小時逾1.1億的直播帶貨交易額,直接打通了抖音進軍電商的任督二脈。此后的抖音成立一級戰(zhàn)略業(yè)務部門,在電商布局上快馬加鞭。


即便如此,抖音在直播電商上仍然落后于快手。據(jù)《2021年中國直播電扇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,2020年淘寶直播GMV規(guī)模達到4000億,快手和抖音直播GMV規(guī)模分別為3812億和1700億。



偌大的差距以及競爭日益激烈的直播電商賽道,倒逼著抖音不得不再次按下商業(yè)化的倍速鍵。今年4月,抖音提出了“興趣電商”概念,利用抖音的算法推薦優(yōu)勢,將用戶可能感興趣的商品直接展示在用戶面前,挖掘并滿足用戶潛在的購物興趣。這與我們所說的“種草”是不是有異曲同工之妙?


除了視頻種草,抖音現(xiàn)在缺的正是“圖文種草”。顯然,圖文計劃是抖音邁向電商擴張必走的一步棋。用戶發(fā)布圖文視頻時,點擊“標記”即可在視頻內掛靠商品鏈接,從種草到下單一步到位,大大縮短了成交路徑。



抖音選擇加碼圖文視頻,還有一個原因是,短視頻和直播帶來的沉浸式體驗,讓其下單轉化率均高于圖文,但退貨率卻是圖文的6倍之多。這意味著,抖音一旦在圖文種草功能試驗成功,帶來的效益并不比短視頻和直播低。



“短視頻+直播+圖文”三駕馬車齊頭并進,雖然為抖音的商業(yè)化搭建了護城河,但過多的商業(yè)化元素反之會影響用戶體驗。于是,抖音單獨做了一個電商APP。


2021年12月16日,抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線,同樣支持發(fā)布三分鐘內的短視頻和開啟直播。此外,“抖音盒子”自動同步了用戶抖音賬號的訂單、購物車信息,用戶也可以選擇授權同步自己的抖音視頻。總體來看,購物體驗與淘寶類似。



目前來看,“抖音盒子”內的作品數(shù)據(jù)點贊基本在數(shù)十或數(shù)百左右,流量并不高。就拿抖音紅人羅永浩來說,其同樣的作品,在兩個APP上的點贊量完全不是一個級別。


△左為羅永浩抖音賬號,右為羅永浩抖音盒子賬號

這也意味著,抖音后續(xù)為“抖音盒子”引流是勢在必行的,但培養(yǎng)用戶使用“抖音盒子”購物的習慣,顯然將會是一個漫長的過程。


從2018年上線購物車功能、2020年禁止第三方來源商品出現(xiàn)在直播間、上線支付功能,再到如今正式上線的“抖音盒子”,抖音的電商生態(tài)至此完成了閉環(huán),抖音的電商夢亦終于不再停留在幻想層面。


但承載抖音電商夢的流量,如今卻幾乎觸摸到了天花板。日活躍用戶數(shù)量達6億的抖音,與快手的重合用戶數(shù)正在逐年增加,且從去年開始,抖音的月活躍用戶規(guī)模增長速度已低于快手。


再加上微信視頻號、B站等平臺在短視頻領域的快速擴張,腹背受敵的抖音不得不一邊緊鑼密鼓鑄造流量護城河,一邊向外“擴容”。而“種草圣地”小紅書一直為電商平臺輸送著流量,在小紅書查看攻略、種草,去其他平臺下單成了大部分用戶的生活習慣。


自然地,抖音盯上了小紅書用戶以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計劃,甩出上億流量激勵來吸引一批圖文創(chuàng)作者,通過各式各樣的種草內容,讓用戶不斷加深“抖音種草”印象,既能緩解抖音的用戶增長壓力,又能培養(yǎng)用戶在抖音內完成交易的習慣,豐富自己的電商生態(tài),可謂是一箭雙雕。


只是不知,抖音的圖文種草,能否為抖音電商種出一片青青草原?


-END-

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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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