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想要成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“常青樹(shù)”,抖音需要的是什么?
從2018年爆發(fā)的短視頻到當(dāng)下如火如荼的直播電商,抖音一邊緊跟時(shí)代步伐向前奔跑,一邊瘋狂擴(kuò)張自己的領(lǐng)域。這一次,在短視頻早已站穩(wěn)腳跟的抖音又盯上了“圖文”。
抖音盯上“圖文”,早在2021年10月便有了苗頭。一輪內(nèi)測(cè)過(guò)后,抖音近期終于全面上線了“圖文”功能。
用戶只需通過(guò)點(diǎn)擊抖音APP內(nèi)功能欄中的“+”,在相冊(cè)中選擇多張圖片,點(diǎn)擊“下一步”即可配上文字、添加話題或@朋友 發(fā)布圖文。
該“圖文”功能并非如同公眾號(hào)內(nèi)的圖文內(nèi)容般,而是更像小紅書(shū)上的圖文種草內(nèi)容。抖音上的圖文內(nèi)容依然以視頻的方式呈現(xiàn),相當(dāng)于一個(gè)圖片合集+文字注解,差別在于用戶可在視頻中左右滑動(dòng)查看圖片。
△左為抖音圖文樣式,右為小紅書(shū)圖文樣式
值得注意的是,抖音的圖文功能目前并不支持保存圖片。此外,抖音還推出了有上億流量扶持的圖文計(jì)劃,并特別設(shè)置了時(shí)尚穿搭、時(shí)尚美妝子賽道。乍一看,頗有不會(huì)拍視頻的小白也能通過(guò)抖音的圖文計(jì)劃,獲得流量曝光,走上人生巔峰的錯(cuò)覺(jué)。
事實(shí)上,能獲得抖音圖文計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的僅限粉絲量為1W以上的賬號(hào),也就是說(shuō),小白或許并不在抖音扶持的計(jì)劃內(nèi)。(就問(wèn)扎不扎心吧)
那么,誰(shuí)先嘗到了抖音圖文計(jì)劃的甜頭?
據(jù)果醬妹觀察,在#抖音圖文來(lái)了 話題下,點(diǎn)贊量最高的僅有67.0W,且該賬號(hào)的粉絲數(shù)為3666.2W。內(nèi)容類(lèi)型上,抖音官方重點(diǎn)發(fā)展的時(shí)尚垂類(lèi)賽道僅有1個(gè)與美妝相關(guān)的圖文視頻出現(xiàn)在了TOP10上。
△#抖音圖文來(lái)了 TOP10 的點(diǎn)贊量
2020年4月,羅永浩用3個(gè)小時(shí)逾1.1億的直播帶貨交易額,直接打通了抖音進(jìn)軍電商的任督二脈。此后的抖音成立一級(jí)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén),在電商布局上快馬加鞭。
即便如此,抖音在直播電商上仍然落后于快手。據(jù)《2021年中國(guó)直播電扇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示,2020年淘寶直播GMV規(guī)模達(dá)到4000億,快手和抖音直播GMV規(guī)模分別為3812億和1700億。
偌大的差距以及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的直播電商賽道,倒逼著抖音不得不再次按下商業(yè)化的倍速鍵。今年4月,抖音提出了“興趣電商”概念,利用抖音的算法推薦優(yōu)勢(shì),將用戶可能感興趣的商品直接展示在用戶面前,挖掘并滿足用戶潛在的購(gòu)物興趣。這與我們所說(shuō)的“種草”是不是有異曲同工之妙?
除了視頻種草,抖音現(xiàn)在缺的正是“圖文種草”。顯然,圖文計(jì)劃是抖音邁向電商擴(kuò)張必走的一步棋。用戶發(fā)布圖文視頻時(shí),點(diǎn)擊“標(biāo)記”即可在視頻內(nèi)掛靠商品鏈接,從種草到下單一步到位,大大縮短了成交路徑。
抖音選擇加碼圖文視頻,還有一個(gè)原因是,短視頻和直播帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn),讓其下單轉(zhuǎn)化率均高于圖文,但退貨率卻是圖文的6倍之多。這意味著,抖音一旦在圖文種草功能試驗(yàn)成功,帶來(lái)的效益并不比短視頻和直播低。
“短視頻+直播+圖文”三駕馬車(chē)齊頭并進(jìn),雖然為抖音的商業(yè)化搭建了護(hù)城河,但過(guò)多的商業(yè)化元素反之會(huì)影響用戶體驗(yàn)。于是,抖音單獨(dú)做了一個(gè)電商APP。
2021年12月16日,抖音電商獨(dú)立App“抖音盒子”正式上線,同樣支持發(fā)布三分鐘內(nèi)的短視頻和開(kāi)啟直播。此外,“抖音盒子”自動(dòng)同步了用戶抖音賬號(hào)的訂單、購(gòu)物車(chē)信息,用戶也可以選擇授權(quán)同步自己的抖音視頻。總體來(lái)看,購(gòu)物體驗(yàn)與淘寶類(lèi)似。
目前來(lái)看,“抖音盒子”內(nèi)的作品數(shù)據(jù)點(diǎn)贊基本在數(shù)十或數(shù)百左右,流量并不高。就拿抖音紅人羅永浩來(lái)說(shuō),其同樣的作品,在兩個(gè)APP上的點(diǎn)贊量完全不是一個(gè)級(jí)別。
△左為羅永浩抖音賬號(hào),右為羅永浩抖音盒子賬號(hào)
這也意味著,抖音后續(xù)為“抖音盒子”引流是勢(shì)在必行的,但培養(yǎng)用戶使用“抖音盒子”購(gòu)物的習(xí)慣,顯然將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
從2018年上線購(gòu)物車(chē)功能、2020年禁止第三方來(lái)源商品出現(xiàn)在直播間、上線支付功能,再到如今正式上線的“抖音盒子”,抖音的電商生態(tài)至此完成了閉環(huán),抖音的電商夢(mèng)亦終于不再停留在幻想層面。
但承載抖音電商夢(mèng)的流量,如今卻幾乎觸摸到了天花板。日活躍用戶數(shù)量達(dá)6億的抖音,與快手的重合用戶數(shù)正在逐年增加,且從去年開(kāi)始,抖音的月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度已低于快手。
再加上微信視頻號(hào)、B站等平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的快速擴(kuò)張,腹背受敵的抖音不得不一邊緊鑼密鼓鑄造流量護(hù)城河,一邊向外“擴(kuò)容”。而“種草圣地”小紅書(shū)一直為電商平臺(tái)輸送著流量,在小紅書(shū)查看攻略、種草,去其他平臺(tái)下單成了大部分用戶的生活習(xí)慣。
自然地,抖音盯上了小紅書(shū)用戶以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計(jì)劃,甩出上億流量激勵(lì)來(lái)吸引一批圖文創(chuàng)作者,通過(guò)各式各樣的種草內(nèi)容,讓用戶不斷加深“抖音種草”印象,既能緩解抖音的用戶增長(zhǎng)壓力,又能培養(yǎng)用戶在抖音內(nèi)完成交易的習(xí)慣,豐富自己的電商生態(tài),可謂是一箭雙雕。
只是不知,抖音的圖文種草,能否為抖音電商種出一片青青草原?
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)