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“我覺得小紅書越來越像一個攻略類App了，大家如果想了解一款護膚產(chǎn)品怎么樣幾乎都來這里找答案。”
提及小紅書近幾年最明顯的變化，在小紅書擁有12萬粉絲的博主“馬修_MX”最先想到的就是這一點。他發(fā)現(xiàn)不少粉絲是通過搜索具體的產(chǎn)品問題而關注到自己，比如“精華盤點”“男香推薦”等。
如何從產(chǎn)品角度創(chuàng)作內(nèi)容，正成為“馬修_MX”在內(nèi)的小紅書博主關注的重點，也是品牌在小紅書種草的解題關鍵。
在今天舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書官方提出“產(chǎn)品種草”，即通過口碑傳播產(chǎn)品的價值，提高交易轉(zhuǎn)化效率，影響用戶心智，解決企業(yè)“流量停則銷量停”的困境。同時，小紅書還推出“種草值TrueInterest”，讓種草營銷變得可衡量、可優(yōu)化。
種草并不是一個全新的概念，為什么小紅書要單獨拎出產(chǎn)品種草這一個打法？“種草值TrueInterest”將怎樣幫助品牌做好產(chǎn)品種草？小紅書能順利打破“玄學”印象，實現(xiàn)科學種草嗎？
在“產(chǎn)品種草”這個名詞被提出之前，“馬修_MX”逐漸關注到小紅書用戶對產(chǎn)品的感知力和敏感度要高于其他平臺。這對于化妝品集團產(chǎn)品經(jīng)理出身的他來說，或許是一種本能反應。
2020年，他借助以往的工作經(jīng)驗，轉(zhuǎn)行成為了一名小紅書護膚博主。起初，他的選題類型涉獵廣泛，既包括品牌科普和產(chǎn)品攻略，也包括線下活動的探店打卡。
漸漸地，他發(fā)現(xiàn)不少粉絲對于產(chǎn)品有著目的明確的“求知欲”，評論區(qū)問的最多的也是產(chǎn)品本身。
意識到這一點后，“馬修_MX”開始在今年嘗試調(diào)整選題方向和運營重心，比如在主圖、標題、文案等細節(jié)處加強產(chǎn)品的存在感。
經(jīng)過一系列調(diào)整后，“馬修_MX”發(fā)現(xiàn)近期小紅書筆記的點贊、收藏數(shù)據(jù)相比以前都有所提高。“這說明粉絲第一眼看到的是產(chǎn)品，其次才是它的品牌、價格跟其他元素”，他向我們解釋道。
與“馬修_MX”有著相似體會的，還有穿搭博主“小鐵錘”。
最近幾個月，他開始在小紅書嘗試直播帶貨，一次直播中，不少粉絲被他戴的帽子吸引，并詢問產(chǎn)品鏈接。
“這頂帽子不是當晚上架的產(chǎn)品，而是我隨手拿來搭配的，并且也沒有顯眼的品牌logo，但大家只想知道這是哪款產(chǎn)品”，回想起來，他向我們表達出當時的意外之情。
最近，“小鐵錘”制作了專門的帽子合集視頻
在“小鐵錘”看來，小紅書中很多筆記都是對產(chǎn)品的反饋和評價，類似于用戶的產(chǎn)品買家秀，包括他自己也逐漸習慣將小紅書作為一個產(chǎn)品搜索引擎。
產(chǎn)品，正成為小紅書用戶關注第一順位。
大會現(xiàn)場，之恒公布了一項由第三方平臺尼爾森IQ獨立抽樣小紅書用戶購買決策關鍵影響因素的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，“產(chǎn)品品質(zhì)”的重要性連續(xù)兩年排名第一，“品牌”排名第六。
在此背景之下，小紅書提出“產(chǎn)品種草”的新解法，它不等于社會化營銷和內(nèi)容營銷，更不等于買達人鋪筆記，而是從用戶需求出發(fā)、圍繞產(chǎn)品展開的種草策略。在品牌營銷中，產(chǎn)品種草處于品牌認知建設、與交易轉(zhuǎn)化通路的中間環(huán)節(jié)，是不可或缺的一環(huán)。
厘清“產(chǎn)品種草”的概念之后，對于大多數(shù)品牌而言，最關心的問題，莫過于怎么在小紅書適應產(chǎn)品種草的玩法。
大會現(xiàn)場，之恒提到了母嬰品牌Babycare的案例，指出這類敏銳的品牌已經(jīng)提前有了自己的心得。
Babycare是一站式全品類的母嬰品牌，近3年間用戶體量增長了10倍，目前超4500萬，在小紅書搜索Babycare顯示有9萬余篇相關筆記，3000余件商品。
“小紅書的用戶對產(chǎn)品有很強的感知，有很多early adopter（早期采用者），所以這可能會倒逼品牌去根據(jù)用戶的需求來創(chuàng)新，特別是在產(chǎn)品端，而不是在營銷端去內(nèi)卷。”Babycare首席品牌官Iris在大會前關于小紅書商業(yè)化的主題直播中說道。
據(jù)Iris介紹，從產(chǎn)品研發(fā)階段開始，Babycare就將小紅書作為品牌重要的“洞察之眼”和靈感來源。Babycare不是從商家自身的需求和供應鏈優(yōu)勢出發(fā)來設計產(chǎn)品，而是先洞察用戶需求，基于用戶痛點來設計產(chǎn)品，然后再到供應鏈。
比如紙尿褲是母嬰領域的紅海賽道，Babycare在切入時，首先通過小紅書站內(nèi)用戶的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了破局點——“新生兒紙尿褲”。“寶寶紅屁屁怎么辦？”“紙尿褲要么太厚太悶，要么容易反滲側漏……”新生兒相關內(nèi)容需求很大，但實際匹配的紙尿褲供給卻不多。
同時，新生兒媽媽普遍會在孕期提前做攻略、備貨，因此Babycare將“孕期媽媽”作為新產(chǎn)品的目標人群，提前進行產(chǎn)品種草。新品“花苞褲”推出時也針對新生媽媽可能面對的多個生活場景來提煉產(chǎn)品賣點，如安心睡整夜、夏天輕薄透氣等，準確切中目標人群的需求。
由此，Babycare紙尿褲檢索量在小紅書攀升至第一，2022年618期間，Babycare“花苞褲”位居多個電商平臺高端紙尿褲類目TOP1。
可見，直擊用戶痛點的產(chǎn)品才有可能成為廣受歡迎的“爆品”。隨著消費者趨向個性化的產(chǎn)品需求，品牌在小紅書正走向“產(chǎn)品種草時代”，無論是處于哪個生命周期的品牌，都需要向用戶強調(diào)其產(chǎn)品力，才能收獲持久的認可。
除了像Babycare這樣從經(jīng)典品類中突圍的案例，產(chǎn)品種草的有效性也體現(xiàn)在新興或成熟品牌的內(nèi)容種草上。
2022年vivo推出X70系列新品，為了更好地展示其“影像升級”的特質(zhì)，vivo跟小紅書聯(lián)名打造了一場名為 “48小時周末重啟計劃”的活動，吸引用戶產(chǎn)出了大量露營有關內(nèi)容，營銷階段內(nèi)該系列搜索量增長800%。
為幫助品牌科學地做好產(chǎn)品種草，小紅書COO柯南在今天大會宣布推出“種草值TrueInterest”——通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成更科學、更高效的種草評估體系，讓種草營銷變得可衡量、可優(yōu)化。
以往品牌主要關注點贊、評論、收藏等顯性的用戶互動數(shù)據(jù)，現(xiàn)在小紅書將用戶的深度閱讀和深度互動行為納入了洞察，比如筆記頁面的截圖次數(shù)、瀏覽多篇筆記搜索關鍵詞的次數(shù)，這都是一種興趣的表達，可視為被種草的次數(shù)。這些用戶的行為特征都被納入進“種草值Truelnterest”的模型，成為一個可衡量的指標。
小紅書COO柯南在演講中正式對外發(fā)布“種草值（TrueInterest）”
通過用數(shù)據(jù)量化種草效果的形式，小紅書有機會解決品牌營銷成本高，流量停則銷量停，空有銷量利潤很薄，營銷完用戶對品牌沒印象、沒好感等痛點。
2019年，小紅書上線品牌合作人平臺，被視為開啟商業(yè)化的元年。5年之后的現(xiàn)在，小紅書強調(diào)產(chǎn)品種草?？梢钥闯?，小紅書在商業(yè)化層面進行了更加細分的迭代。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，目前小紅書月活創(chuàng)作者超過2000萬，日均發(fā)布筆記量超過300萬，日均搜索查詢量近3億次。這些內(nèi)容優(yōu)勢為品牌在小紅書進行產(chǎn)品種草奠定了基礎。
從一定程度來看，產(chǎn)品種草的本質(zhì)是品牌的精細化運營，以及對于營銷重點的把控。
一直以來，品牌與產(chǎn)品兩者相輔相成，互為表里。對于用戶而言，他們大多第一眼看到的是實體化的產(chǎn)品，進而再去了解抽象化的品牌。
隨著用戶消費觀念的改變，用戶愿意去嘗試新產(chǎn)品，感受新體驗，新消費與國潮品牌才會在近幾年迎來爆發(fā)。
但值得注意的是，即使產(chǎn)品再搶眼，如果沒有堅實的品牌在背后做依托，也很難持續(xù)化運營。因此，品牌尤其需要注意，產(chǎn)品種草是品牌營銷的其中一環(huán)，而非全部。
從強調(diào)產(chǎn)品種草的重要性，到提前搭建好底層基建，小紅書在流量愈發(fā)內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時代給品牌指出了一個更高效的解題思路。反之對于小紅書而言，現(xiàn)在各個內(nèi)容平臺幾乎都在強調(diào)種草心智的大背景之下，產(chǎn)品種草也為其在激烈的市場競爭中找到了突破口。
MCN機構Indigo social高級合伙人胡懿在近期一場直播中提到，“小紅書就像一個去熟人化的朋友圈，是極佳的消費決策水源地”。
胡懿還提到，將種草效果量化后，品牌不僅能夠減少了內(nèi)部的溝通成本，同時也可以在投放過程中根據(jù)實時數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進行優(yōu)化和改進。
歸根結底，小紅書需要撕掉“玄學種草”的標簽，將種草從玄學變成科學，吸引更多品牌與博主。
大會之前，我們對談了小紅書商業(yè)產(chǎn)品負責人瞿恩。他表示，去年有部分品牌提前內(nèi)測了新上線的商業(yè)產(chǎn)品，“品牌在以前的營銷過程中，可能發(fā)現(xiàn)自己有50%的投入沒有達到預期效果，但也不知道該如何優(yōu)化，品牌在能夠感受到在小紅書做營銷的本質(zhì)是科學，而不是玄學”。
正如之恒在大會現(xiàn)場所期待的，小紅書商業(yè)化團隊的最終目標是提升種草成功的確定性，“從玄學到科學，從不確定到確定”。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)