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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
短視頻混戰(zhàn),一切都似曾相識
2020-08-03 21:59:29

“未來一年,微博將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源,幫助視頻號累積社交資產(chǎn)。并設(shè)置專門的廣告分成體系‘引力計劃’,為視頻號創(chuàng)作者提供全年5億現(xiàn)金分成。將打造10000個百萬粉視頻號,重點聚焦垂直領(lǐng)域;扶持100家視頻MCN機構(gòu),月播放規(guī)模做到1億;幫助30家視頻MCN機構(gòu),年收入做到1億。”


隨著微博視頻號公布戰(zhàn)略計劃,又一家社交應(yīng)用巨頭加入了短視頻領(lǐng)域的混戰(zhàn)之中。


嚴格來說,微博并不算是短視頻里的新玩家。在最早的秒拍、小咖秀等產(chǎn)品里,微博就已經(jīng)開始了視頻內(nèi)容的嘗試。

然而與抖音、快手作為單獨APP存在有所不同的是,無論是秒拍還是小咖秀,其內(nèi)容的主要生態(tài)環(huán)境還是在微博內(nèi)部,定位也是豐富微博自身內(nèi)容,而非單獨作為一個內(nèi)容載體進行推廣。

然而今昔不同往日,短視頻正于風口之上,不僅國內(nèi)用戶保持高速增長,海外市場同樣數(shù)據(jù)喜人。被圍剿,也是實力的明證。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),哪里有流量,哪里就有巨頭的影子。雖然字節(jié)跳動、快手、B站等先入局者已經(jīng)領(lǐng)先了搶跑位,但微博、騰訊們還是得咬緊牙關(guān)緊隨其后。


畢竟短視頻這場流量盛宴,誰也不能承擔缺席的后果。

一觸即發(fā)的大戰(zhàn)


隨著巫師財經(jīng)轉(zhuǎn)會事件的影響持續(xù)發(fā)酵,短視頻在垂直領(lǐng)域的大戰(zhàn)看上去一觸即發(fā)。

如果說巫師財經(jīng)代表了知識分享領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者,那么很顯然,即便是流量充足的短視頻領(lǐng)域,各家也都紛紛進入了通過細耕內(nèi)容穩(wěn)定導(dǎo)流效率的階段。

這就與“愛優(yōu)騰”的發(fā)展軌跡十分相似了。在經(jīng)歷短暫的版權(quán)買買買之后,付費會員的增長最終又壓到了自制劇的身上。無論是《白夜追兇》、《長安十二時辰》還是最近的《隱秘的角落》,優(yōu)質(zhì)的獨家內(nèi)容永遠都是用戶增長的第一助推器。


而再看短視頻這廂,抖音與快手,這兩年早已越過了城市小資和農(nóng)村紀實間的鴻溝,產(chǎn)生了明顯的同質(zhì)化趨勢。

快手越來越抖音,抖音越來越快手。如果以游戲做比,二者都是在做大型mmo。游戲里可以吃雞,可以自走旗,什么火就有什么,什么能破圈內(nèi)容的熱點就是什么。如此,才能吸引最大體量的用戶。


同時二者又還是保留了一些平**特性。抖音的爆款話題生產(chǎn)能力仍然很強,能夠輕而易舉地炒熱一首BGM或者一個內(nèi)容形式,同時短時間內(nèi)調(diào)動大量內(nèi)容創(chuàng)作者參與話題的二次發(fā)散和傳播。并且抖音更加透明的商業(yè)化路線,非常能吸引OGC創(chuàng)作者入駐。

快手的老鐵文化仍舊獨一無二,包括娛樂賣場的帶貨玩法,網(wǎng)紅間無論是師徒關(guān)系或聯(lián)盟關(guān)系的導(dǎo)量玩法。

目前看,抖音和快手的關(guān)系,有些類似早期直播領(lǐng)域的斗魚和YY。前者在產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容打造、平臺支持上更加領(lǐng)先;而后者經(jīng)過多年的沉淀,早已形成了自成一派的閉合玩法。

西瓜視頻和B站,則是另一對常被并列提及的“公式對手”。二者都在嘗試打破短視頻時長的限制,從視頻展示這個層面上尋找各類內(nèi)容的體驗落點。

這種嘗試既不同于“愛優(yōu)騰”的重量級,也不同于抖音快手的輕量級。在B站,這種方向被稱為UP主或者PUGC。然而這個方向的本質(zhì),其實可以看成是用低成本輸出更專業(yè)視頻內(nèi)容的嘗試。


而對于最晚入局的“雙微”,微博視頻的核心優(yōu)勢仍然是既以形成的以微博為中心的媒體生態(tài)。雖然這些年持續(xù)面對微信、抖音、快手們的連番沖擊,但在社交應(yīng)用中,微博仍舊是結(jié)合了社交和信息傳播的一個不可取代的存在。無論是微博熱搜的影響力,還是在社會熱點事件、熱點新聞、娛樂圈等方向上,微博具有無法取代的中心化平臺價值。

圍繞微博打造的視頻號雖然不一定會直接挑戰(zhàn)抖音快手已穩(wěn)固的行業(yè)地位,但最起碼,可以看作是微博維持自身用戶活性的一次大版本更新。在這一方向上,下限是保住微博現(xiàn)有的平臺地位,上限則具備廣闊的想象空間。

微信視頻號其實早已悄然在微信上線。以公眾號為參考模板的微信視頻號,是否能復(fù)制成功還不好說。但就目前的情況看,與公眾號最大的差別在于:海量視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻更低,其主體不是“號”而是作品。那么,公眾號當年一篇10w+帶火一個號的情景能否再現(xiàn),尚無法下結(jié)論。

短視頻的大亂戰(zhàn)已經(jīng)打響,草草一算便能搞個六國爭霸,還不算長視頻的躍躍欲試(比如愛奇藝的隨刻)。但這倒并非一場互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的流量搶奪戰(zhàn),而是著眼于不同垂直方向的探索。

內(nèi)容、流量、錢


即便飛速發(fā)展了兩年,目前短視頻領(lǐng)域的商業(yè)模式仍舊是短平快思路。

變現(xiàn)思路+定制人設(shè)+內(nèi)容套路,吸起粉絲來簡直無往不利。再配合帶貨+直播+廣告的變現(xiàn)三叉戟,養(yǎng)活了一眾mcn和斜杠青年。

然而,未來隨著流量紅利的逐步萎縮,將對內(nèi)容產(chǎn)生深層次的影響。同質(zhì)化的泛濫會讓百分之九十的低質(zhì)量內(nèi)容被推薦引擎所拋棄,專注于垂直領(lǐng)域、持續(xù)輸出高質(zhì)內(nèi)容的賬號價值權(quán)重會加大。

獲取粉絲更重要還是維系粉絲活性更重要?隨著內(nèi)容沉淀,答案也許截然不同。在微信公號已經(jīng)發(fā)生的一切,對于短視頻也只是時間問題。


即便是抖音快手類的綜合平臺,也將會出現(xiàn)垂直分類里的絕對頭部,而且不是以粉絲量決定的,而是以粉絲質(zhì)量決定的。以玩表破圈的“大能”也好,以玩vlog破圈的“東北醬”也好,這類賬號的商業(yè)價值可能會越來越得以顯現(xiàn)。


巫師財經(jīng)之爭過后,相信將會有更多類似簽約主播的案例發(fā)生在短視頻行業(yè)。這也與直播發(fā)展如火如荼的時期頗為相似,長期鎖定垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者的獨占權(quán)等同于鎖定流量。這種簽約的對象也許是創(chuàng)作者,也許是mcn機構(gòu)。但內(nèi)容的獨占性訴求無疑將越來越強,而頭部創(chuàng)作者將會比頭部主播更加強勢。

線上的廣告投放,經(jīng)過了多年的發(fā)展和積累,早已經(jīng)實現(xiàn)了完整邏輯的數(shù)據(jù)量化標準。線上廣告越來越注重實際轉(zhuǎn)化而不是空泛的人群覆蓋。精細化投放的結(jié)果,是如同游戲買量一樣,更看重類似LTV(用戶生命周期付費)的數(shù)據(jù),而不是某某大號的幾千萬粉絲,或者廣告視頻虛無縹緲的播放、點贊數(shù)據(jù)。


各行各業(yè)的宣傳需求始終是短視頻行業(yè)發(fā)展最有力的助推器,垂直領(lǐng)域的高價值內(nèi)容亦代表著標簽明確的高活性用戶,必將成為短視頻內(nèi)容未來的爭奪焦點。

似曾相識的歷史軌跡


2019年,B站發(fā)力知識分享領(lǐng)域,培育出了“巫師財經(jīng)”,3個月漲粉百萬,累計粉絲三百萬,累計播放3600萬。數(shù)據(jù)背后,充分證明了短視頻領(lǐng)域垂直方向肥沃的可開發(fā)性。

然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜的“巫師財經(jīng)”,數(shù)據(jù)上并不算理想。雖然巫師在抖音上也成功聚集了近300萬的粉絲量,但內(nèi)容點贊量卻使得粉絲的含金量打了個大大的問號。相比之下,深耕抖音多年的Vlog頭部“東北醬”的1311萬粉絲和2億點贊數(shù)據(jù),通過贊粉比的數(shù)據(jù)對比,就能看出些許端倪。


流量土壤的水土不服現(xiàn)象,在垂直領(lǐng)域顯然更加嚴重。b站的知識分享氛圍已然形成,巫師財經(jīng)能出來,是水到渠成的結(jié)果。然而即便保留了內(nèi)容的精致和調(diào)調(diào)的獨特性,更換平臺后,就是有了種包裝精美的影視剪輯號的既視感。

2015年直播平臺大戰(zhàn)時,各大平臺搶奪頭部主播的案例就屢屢發(fā)生,鎖定頭部主播,意味著提前鎖定流量。直到硝煙散盡,資本退潮,才有了斗魚深耕全內(nèi)容覆蓋,虎牙主打電競+娛樂,陌陌、花椒、映客搶奪秀場領(lǐng)域的初步格局。

而伴隨著虎牙和斗魚合并的呼聲越來越高,直播江湖終于也走到了選出武林盟主的時候。


由此可見,深耕垂直是行業(yè)高速發(fā)展的一個必經(jīng)階段,而局限于深耕垂直的玩家不一定成為最終的贏家。行業(yè)發(fā)展到最終,一定會迎來寡頭的出現(xiàn)。未來只有內(nèi)容選擇上的垂直領(lǐng)域,卻沒有做垂直領(lǐng)域的平臺。

內(nèi)容的價值是高效獲得新用戶,同時維持已有用戶的活性。所以持續(xù)不斷的內(nèi)容生產(chǎn)是短視頻平臺的立命根本,正如同“愛優(yōu)騰”仍在持續(xù)投入的自制劇、獨播劇一樣。

隨著時間的推移和視頻閱讀習慣的深入培養(yǎng),短視頻不會再局限于時長?,F(xiàn)在的基于15秒的長短之爭,不一定是場景應(yīng)用習慣的討論,而更像是基于內(nèi)容傳播效率最大化的爭論。

騰訊在微視上收獲了很大的教訓,證明花錢買內(nèi)容行不通。大量的補貼被mcn和十八線網(wǎng)紅賺了,但用戶沒留住,內(nèi)容生態(tài)沒形成。視頻號依托于微信入口,這次嘗試的方向是直接用流量加持,輔以熟人社交作為傳播鏈。

這個邏輯下最大的問題仍然是內(nèi)容匹配度。公眾號成功的模式在于熟人社交的傳播效率,2B或者2C都能通吃。而以現(xiàn)在視頻號的分發(fā)機制來看,跟公眾號是完全不同的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒在極低的準入門檻里,在海量內(nèi)容面前,精準推送顯得無從下手,導(dǎo)致高質(zhì)量視頻內(nèi)容還沒到熟人社交傳播環(huán)節(jié)就斷裂了。

由此看,短視頻目前仍處于在垂直方向的充分挖掘階段。內(nèi)容上、商業(yè)價值上都還有足夠高的天花板等待觸碰。更多的平臺進入,在充分競爭下,能夠產(chǎn)生更多的機會和選擇,同時反向促使行業(yè)向前發(fā)展。

短視頻的天花板究竟是什么?“過氣”的直播通過帶貨找到了第二春,娛樂之外,場景和服務(wù)正成為互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場。我們都知道所謂“創(chuàng)新”不過是用新的技術(shù)手段把過去的事再干一遍,而每次遇到,卻總?cè)缛松跻姟?/section>

也挺好,就讓我們和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們101次初戀。
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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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