自從美依禮芽成為今年“浪姐”的人氣斷層第一、被普遍預(yù)測為“下一個(gè)王心凌”時(shí)，一場關(guān)于這位日本姐姐的、激烈的“營業(yè)權(quán)”爭奪站就已經(jīng)打響。
此前就有做營銷的朋友告訴硬糖君，各大平臺都在積極接觸美依禮芽的團(tuán)隊(duì)。果然沒過多久，各家便爭相發(fā)出她的入駐海報(bào)、直播活動(dòng)，試圖最大程度地承接這一波流量。
越是同題作文，越能考驗(yàn)平臺水平。其中，就有一家平臺的直播因?yàn)榉g不及時(shí)一系列問題，在粉絲群體引發(fā)大面積吐槽。
令硬糖君意外的是，在并非主打二次元的快手，美依禮芽和龔琳娜的合體營業(yè)真實(shí)好玩，氣氛相當(dāng)熱烈。最終，這場直播預(yù)約人數(shù)超40萬，最終觀看人數(shù)高達(dá)9046萬，在全網(wǎng)拿下17個(gè)熱搜。直到現(xiàn)在，仍有大批新用戶走進(jìn)快手打卡回看。
這場“美依禮芽營業(yè)權(quán)”爭奪戰(zhàn)，無疑讓外界再次看清快手的明星直播生態(tài)。大多數(shù)類型的明星接進(jìn)其生態(tài)，都能得到滋養(yǎng)和成長，周杰倫、黃子韜、成龍、張雨綺、時(shí)代少年團(tuán)等人都曾在此開播。寶石老舅最新一場直播也在此展開，連麥說唱歌手、給網(wǎng)友相親、分享錄制綜藝的體驗(yàn)……成功制造諸多熱點(diǎn)話題。
盡管時(shí)至今日明星們都在直播、每個(gè)平臺也都在搞直播，但這依舊是一門技術(shù)活，對平臺的內(nèi)容策劃、基礎(chǔ)設(shè)施、營銷能力都有計(jì)較與考量。就說美依禮芽這場快手直播，其細(xì)節(jié)就有很多可分析、借鑒之處。
01、看與追，兩種直播體驗(yàn)
絕大多數(shù)的明星直播，問題仍出在內(nèi)容的吸引力和延展性上，無法滿足用戶深度的內(nèi)容需求。用戶好奇點(diǎn)開一場活動(dòng)，看呢，也能看。但要說討論，也沒什么值得一說的地方。就像浪費(fèi)時(shí)間看了一部爛劇，內(nèi)心毫無波瀾。
比如美依禮芽的直播，其他平臺更多是一種單次合作的心態(tài)?？焓謩t把整個(gè)直播活動(dòng)的時(shí)間線拉長，每一步都是循序漸進(jìn)、緊密銜接，讓觀眾慢慢發(fā)揮主觀能動(dòng)性，解鎖游戲般的體驗(yàn)和爽感。
所以翻看網(wǎng)友的評論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大家選擇快手的理由也基本是——邊看邊玩、真實(shí)快樂，妥妥的雙向奔赴。
美依禮芽在二次元圈擁有強(qiáng)大基本盤，“浪姐”初舞臺也是評委公認(rèn)唱跳氣息最穩(wěn)的實(shí)力選手?？烧驹诖蟊妼用鎭碚f，普通路人往往只是初次知道了這個(gè)名字，想?yún)⑴c討論和互動(dòng)，還需要一個(gè)補(bǔ)課的過程。
因此，快手先是官宣了美依禮芽入駐的消息，快速凝聚基本盤。過去數(shù)年，快手持續(xù)豐富內(nèi)容資源，二次元正是一大品類，快手里本就存在美依禮芽的大量受眾。此外，快手用戶興趣廣泛，交叉消費(fèi)音樂、綜藝、明星等文娛內(nèi)容，對新興內(nèi)容接受極快。因此，美依禮芽入駐快手24小時(shí)就已吸粉120多萬，一躍成為快手站內(nèi)頭號熱門人物，這也成為她真正出圈的核心動(dòng)力。
緊接著，美依禮芽在快手發(fā)起了#極樂凈土再來億遍挑戰(zhàn)賽，號召廣大用戶參與共創(chuàng)?！稑O樂凈土》本就適合短視頻傳播，加之美依禮芽“實(shí)力＋可愛”的反差人設(shè)足夠圈粉，圍觀群眾也趕緊跟隨潮流玩了起來，“極樂風(fēng)暴”迅速席卷快手。
所以，在美依禮芽這場直播正式落地前，就已經(jīng)在快手刷出極強(qiáng)的存在感。期間，她還單獨(dú)拍攝視頻，讓粉絲留言分享直播想聊的內(nèi)容，進(jìn)一步完成活動(dòng)預(yù)熱，方才有了開播即紅的氣氛和成績。
此外，美依禮芽和龔琳娜驚喜合體直播，也是快手的內(nèi)容性強(qiáng)于其他平臺的體現(xiàn)。在“浪姐”里，兩位嘉賓組成的“琳芽之旅”“龔美吶賽”，以超強(qiáng)實(shí)力圈下一眾CP粉。她們現(xiàn)身快手、同屏開播，在當(dāng)晚碰撞出無數(shù)花火，其中雙方互送禮物的環(huán)節(jié)，惹得觀眾直呼“嗑到友情糖”“人生完滿了”。
比起單純的唱跳，美依禮芽在快手這場直播更能營造出“接地氣”的感覺，這也得益于平臺對用戶的尊重。當(dāng)用戶的需求被滿足、參與度足夠高時(shí)，也更容易發(fā)布主觀能動(dòng)性，更容易沉浸到直播里，發(fā)揮遠(yuǎn)比想象更強(qiáng)烈的參與熱情。
02、明星直播，怎么好玩？
2018年前后，明星直播剛開始流行，粉絲、路人更多被這種新形式所吸引，對內(nèi)容本身也比較包容。但隨著明星直播成為常態(tài)，大眾自然會(huì)審美疲勞、日益挑剔。
如今比較常見的情形是，觀眾留給一場直播的耐心和精力都有限，點(diǎn)進(jìn)去看幾分鐘，不喜歡就勸退了，換更下飯的、更養(yǎng)眼的、更好玩的，總之要符合“我”的某種訴求。
眼下談?wù)撁餍侵辈?，很多人?ldquo;無聊”“信息匱乏”掛在嘴邊。但我們其實(shí)也看到過很多優(yōu)秀案例，見證了明星通過直播獲得更多關(guān)注度、更大商業(yè)價(jià)值。而那些真正出圈、乃至在結(jié)束后仍于人們心里留有印象的直播，當(dāng)然是在某些維度做到了極致。
縱觀美依禮芽這場直播，并回顧過去一年成龍、周杰倫等明星在快手的直播表現(xiàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容優(yōu)勢顯然就是共同的。首先，快手沒有把明星直播當(dāng)成表演舞臺的補(bǔ)充，內(nèi)容也并不局限于粉絲向運(yùn)營，而是力求擺脫圈地自嗨，讓每個(gè)直播觀眾都能解鎖參與場景，被很多細(xì)節(jié)內(nèi)容所打動(dòng)，直播間的情感濃度也隨之加深。
具體來說，美依禮芽和龔琳娜在直播現(xiàn)場對美食大快朵頤，品嘗折耳根、豬大腸等一系列食物。即便用戶不認(rèn)識二人、甚至不知道“浪姐”，也能圍繞這些生活化的內(nèi)容聊上幾句。事實(shí)上，不乏圍觀者因?yàn)榭吹矫酪蓝Y芽可愛的一面，開始對明星本人產(chǎn)生興趣、甚至轉(zhuǎn)化成粉絲。
其次，快手通常是按明星個(gè)人風(fēng)格定制主題，并賦予用戶足夠的決定權(quán)。這樣一來，明星既能打破距離感、充分展現(xiàn)自我閃光點(diǎn)，又能在用戶隔空“共創(chuàng)”下推進(jìn)直播內(nèi)容，找到更符合平臺調(diào)性的表達(dá)方式，形成雙向情感互動(dòng)。
在美依禮芽這場直播里，她和龔琳娜現(xiàn)場觀看了老鐵二創(chuàng)《極樂凈土》的短視頻作品，并真情實(shí)感地展開點(diǎn)評。兩人誠懇地說著“好聽”“真不錯(cuò)”，直播間的互動(dòng)氣氛隨之走高。那些用作品成功刷臉的老鐵，更是在彈幕里宣告自己的激動(dòng)心情。
前腳剛在綜藝舞臺放狠話、手錘嘻哈圈的寶石老舅，后腳就在快手直播連麥說唱歌手派克特，兩人留下了“商業(yè)互夸”的搞笑名場面。他們共同觀看綜藝的片段，每一個(gè)reaction都是無意識的真實(shí)反應(yīng)，更能把喜劇效果拉滿。而連麥幫網(wǎng)友相親TangoZ更是讓觀眾直呼“真實(shí)好玩”，激動(dòng)參與彈幕討論。
明星的這種真實(shí)感相當(dāng)可貴。2022年內(nèi)娛進(jìn)入“大考古”時(shí)代既是一個(gè)提示，也是一個(gè)警示——觀眾真受不了內(nèi)娛“假人”了。在張口正能量、閉口新代言的“假人”世界里，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)真、一點(diǎn)點(diǎn)煙火氣，都足夠讓人共鳴回味。
這也就能解釋，品嘗折耳根而臉部變形的美依禮芽、不認(rèn)識汪東城而面露疑惑的龔琳娜、調(diào)侃用生命錄制《五哈》的寶石老舅，他們明明只是呈現(xiàn)“做自己”的樣子，卻深得快手老鐵的喜歡和好評，還留下了更多話題討論空間。
任何爆款文娛內(nèi)容的誕生都極具不確定性，明星直播也不例外。但可以肯定的是，把握大眾情緒，讓誰都能參與其中說上兩句，永遠(yuǎn)是理想的、確定的流量密碼。
03、從土到潮，快手明星直播在進(jìn)化
坦誠說，快手的直播，乃至整個(gè)快手的調(diào)性，曾經(jīng)給不少人留下過“土味”的刻板印象。但站在當(dāng)下，我們再回望它在內(nèi)容領(lǐng)域的布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)那種曾被詬病的“土味”，恰恰是它的真實(shí)，甚至形成了自己獨(dú)有的特色，并打出差異化、被用戶追捧的關(guān)鍵所在。
大眾反復(fù)呼喚“內(nèi)娛活人”，但要做到這一點(diǎn)，談何容易。就連普通人都越來越多地把朋友圈隱藏起來，何況一舉一動(dòng)都能引來無數(shù)目光和輿論解讀的明星。
但每個(gè)人都有表達(dá)自我的渴望，只是需要合適的土壤去萌發(fā)，比如說快手。在這里，“土”的另一個(gè)詮釋角度其實(shí)是真實(shí)、不刻意粉飾，拋開所謂的人設(shè)、標(biāo)簽去坦然做自己，呈現(xiàn)更自然、更生活化的一面。就像觀眾現(xiàn)在可以坦然掛在嘴邊的那句，“我是土狗我愛看”。放在明星身上，就是摒棄掉完美的疏離感、理性的假面感，重新散發(fā)真正的人味兒。
翻看美依禮芽和寶石老舅近期在快手的直播評價(jià)，網(wǎng)友頻繁提及的詞語不是妝造多精致、現(xiàn)場多絕美，而是“真實(shí)”“生動(dòng)”“沒想到他／她這么可愛”。全面出圈的內(nèi)容也不是所謂的粉絲向營業(yè)，而是他們笑談感受、閑聊生活的那些片段。
其實(shí)，明星奔走四處積極營業(yè)，完事兒回到快手直播間叨叨家長里短，早就是當(dāng)下內(nèi)娛的常態(tài)。
作為頭部短視頻直播平臺，快手正受到越來越多明星的青睞。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，已有2100多個(gè)明星賬號入駐快手，整體粉絲量超14億。
當(dāng)然，這種真實(shí)且多元的明星生態(tài)也是慢慢建成的。早在2018年前后，擁有數(shù)億高黏性日活用戶的快手就已成為明星活躍的新陣地。對他們而言，擁抱快手，就是擁抱國民度。
隨著大批年輕用戶涌入，快手迅速成為追星圣地、娛樂重鎮(zhèn)。如今的快手明星生態(tài)，不僅有成龍、周杰倫等國民巨星，還有黃子韜、迪麗熱巴等知名偶像；不僅有年輕人追捧的時(shí)代少年團(tuán)、INTO1等新生代組合，還有深度契合老鐵文化的岳云鵬、郭冬臨等喜劇演員；不僅有曾黎、蔡卓妍等國內(nèi)女星，還有鄭秀妍、美依禮芽等海外藝人。
除了明星的數(shù)量和多樣性，快手娛樂在明星內(nèi)容打造上，堅(jiān)持走“大眾的娛樂”路線。其通過內(nèi)容運(yùn)營讓明星們更好地融入社區(qū)氛圍，強(qiáng)調(diào)在“平等”理念的前提下，幫助他們用真實(shí)表達(dá)打破與用戶之間的壁壘，在深度連接中更好地互動(dòng)。在快手里放飛自我的黃子韜，把快手當(dāng)作朋友圈發(fā)的周杰倫，在快手發(fā)小劇場“做自己”的檀健次，以誠意換來了粉絲的關(guān)注和陪伴。
那些原本只具有抽象輪廓的明星生活，終于在快手世界變得切實(shí)可感。這些內(nèi)容不止粉絲喜歡，路人也忍不住多看幾眼，快手的明星圈也因此自成一派。因此，在美依禮芽的直播間里，汪東城和杜華激烈角逐榜一的精彩戲碼，而圍觀的老鐵們也為之興奮叫好。
建成一個(gè)成熟健康的文娛生態(tài)，平臺需要在技術(shù)、內(nèi)容、營銷等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整、不斷突破。在這片土壤上深耕的快手娛樂，從“土味”里吸取足夠多的養(yǎng)分和資源，最終結(jié)出了不一樣的“潮流”果實(shí)。而直播能否成為明星的作品？這依舊是行業(yè)內(nèi)外思考的重要命題。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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