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如果說2022年是讓人們看到了長視頻復(fù)蘇的希望及其真正價(jià)值所在，2023年則是將這一點(diǎn)變成了現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。自春節(jié)檔開始，劇綜爆款不斷，市場全面回暖，線上長視頻內(nèi)容發(fā)揮著巨大的流量聚合器作用，在掀起一輪又一輪熱議話題的同時(shí)，也制造出一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，長視頻可謂捷報(bào)頻傳。
以優(yōu)酷為例，綜藝《無限超越班》以期均V30的好成績登頂云合數(shù)據(jù)2023年長視頻平臺自制綜藝榜單，其收官演唱會不僅創(chuàng)下澳門近3年來上座率之最，線上付費(fèi)直播的觀看人數(shù)也達(dá)到同品類的TOP1。
劇集這邊，爆款涌現(xiàn)自各個(gè)量級與類型賽道，懸疑劇《他是誰》與仙俠劇《長月燼明》競相刷新站內(nèi)紀(jì)錄，也極大強(qiáng)化了平臺的APP下載量與OTT日活。凡此種種，與優(yōu)酷在去年底發(fā)布的新主張——“為好內(nèi)容全力以赴”相互呼應(yīng)，更給2023年開了個(gè)好頭。
在這個(gè)長視頻的春天，優(yōu)酷無疑快人一步。行業(yè)復(fù)蘇回暖的秘訣是什么？長視頻的大眾用戶和廣告客戶正在發(fā)生怎樣的變化？5月6日優(yōu)酷“2023酷營銷云發(fā)布”上的一系列動作，給出了一些答案。
當(dāng)天最受矚目的焦點(diǎn)，莫過于優(yōu)酷官宣全新綜藝廠牌“酷酷綜”。這個(gè)廠牌名很容易令人聯(lián)想到優(yōu)酷在社交媒體上的昵稱“酷酷子”，而這樣的主動綁定，無疑顯示出優(yōu)酷加注綜藝的決心。用優(yōu)酷副總裁，商業(yè)化、綜藝及直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理沈嚴(yán)的話說，是“想要傳遞一些信心給行業(yè)、給用戶”。
眾所周知，近幾年一方面綜N代引發(fā)審美疲勞、多種娛樂形式分流觀眾與影響力的危機(jī)，另一方面則是招商難、過會難，最終導(dǎo)致創(chuàng)新難的窘迫。因?yàn)榭床坏较Ｍ?，公司轉(zhuǎn)型或者個(gè)人轉(zhuǎn)行的故事在媒體報(bào)道中屢見不鮮。
“行業(yè)很多綜藝，ROI都低于1了，為什么還要繼續(xù)做呢？”沈嚴(yán)大方講出了可能是很多綜藝從業(yè)者心中的陰影?？梢?，此時(shí)唯有大平臺的堅(jiān)定投入才能為上游打消疑慮、指引方向。
優(yōu)酷發(fā)布綜藝新廠牌首先是一種表態(tài)的體現(xiàn)，更重要的是，它也解答了平臺想要怎樣的綜藝內(nèi)容。廠牌slogan“無限精彩，樂在其中”，前一句是對節(jié)目品質(zhì)的要求，后一句則是給用戶帶來情緒共鳴的追求。
這不僅是對綜藝創(chuàng)作者的指引，也是平臺的自我梳理。沈嚴(yán)告訴硬糖君，有了廠牌，“做什么、不做什么”這件事就有了非常明確的標(biāo)準(zhǔn)。他在最初接手優(yōu)酷綜藝時(shí)，就是按照這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對項(xiàng)目庫存進(jìn)行了篩選——舍棄“follow別人的”、“與年輕人生活隔得比較遠(yuǎn)的”和“看完內(nèi)心比較沉重的”項(xiàng)目，70多檔節(jié)目僅留下不到一半。
5月6日廠牌官宣的同時(shí)，優(yōu)酷也公布了全新綜藝片單，將項(xiàng)目劃分為“酷熱愛”、“酷歡樂”、“酷成長”、“酷生活”四大賽道：“酷熱愛”包括《這！就是街舞6》、《星電音聯(lián)盟》、《劇好聽的歌》等，基于用戶的興趣需求，主打極致的舞臺呈現(xiàn)和高燃的情緒釋放；“酷歡樂”包括《承讓了少俠》、《無限偵探團(tuán)》、《火星情報(bào)局6》等，基于用戶的輕松解壓需求，主打沉浸式體驗(yàn)與非凡樂趣的輸出。
“酷生活”包括《怦然心動20歲3》、《我們戀愛吧5》、《是好朋友的周末》等，基于年輕用戶對新鮮生活方式的體驗(yàn)需求、以及與這個(gè)大千世界同頻的愿望，主打生活主張和情感價(jià)值。“酷成長”包括《一拍即合的我們》、《無限超越班2》、《朝陽打歌中心》第2番等，基于用戶的成長需求，讓用戶跟隨節(jié)目在不同領(lǐng)域里超能研習(xí)。
除了原創(chuàng)選題，基于綜藝靈活性、互動性特質(zhì)的衍生玩法也在優(yōu)酷得到重視。沈嚴(yán)以《車保羅有話說》舉例，這檔節(jié)目靠的不是前期的預(yù)知與策劃，而是對《無限超越班》播出后的實(shí)時(shí)話題進(jìn)行了拓展跟進(jìn)。車保羅的意外走紅是前提，他作為“甘草藝人”的敬業(yè)精神引發(fā)的大面積共情是基礎(chǔ)，及時(shí)洞察到這一點(diǎn)并進(jìn)行挖掘，那就是平臺的功力了。
類似的還有《少年特別企劃》這樣的“劇綜”，將觀眾喜聞樂見的拍攝花絮、宣傳營業(yè)升級為更長、更正式的綜藝節(jié)目。讓綜藝成為劇集宣發(fā)的優(yōu)質(zhì)載體，同時(shí)利用劇集IP、劇集明星反哺綜藝水位，夢幻聯(lián)動、互利共贏。
豐富多樣的內(nèi)容布局，得益于此前優(yōu)酷提升綜藝產(chǎn)能的一系列努力：對內(nèi)，調(diào)整組織架構(gòu)，吸納優(yōu)秀人才，綜藝工作室數(shù)量較去年翻了一倍，其中既有深耕戀綜的張紅巖團(tuán)隊(duì)，也有從校招中脫穎而出的全95后團(tuán)隊(duì)哪吒工作室；對外，集結(jié)精英力量，拓展合作版圖，綜藝合作伙伴數(shù)量較去年增加160%。
調(diào)整最直接的結(jié)果就是今年優(yōu)酷的頭部項(xiàng)目儲備較去年實(shí)現(xiàn)120%的增量。此外，優(yōu)酷綜藝30%監(jiān)制、30%合制、30%自制的格局即將完成，三駕馬車并駕齊驅(qū)，生產(chǎn)體系更加穩(wěn)定。
優(yōu)酷不拘一格、廣開大門，利用平臺力量加速人才成長，讓從業(yè)者的生活有所保障、地位得到提升，創(chuàng)意工作可以更加放心、自如地進(jìn)行。沈嚴(yán)在采訪中分享了他的一些觀察：在國內(nèi)，綜藝內(nèi)容人的被認(rèn)可程度不如影視劇主創(chuàng)。因此，給到他們足夠的榮譽(yù)感、成就感是十分有必要的，這也是優(yōu)酷接下來會做的。
新人不斷成長成熟，也有益于全行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。“我們經(jīng)常講平臺的價(jià)值，平臺要去扶持生態(tài)的各個(gè)角色，讓整個(gè)生態(tài)鏈路上的每一環(huán)都能有所受益”，沈嚴(yán)談到。當(dāng)然，他也希望這份誠意能夠換得合作伙伴的“核心產(chǎn)能”——核心的腦力、能力與核心的資源，共同打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)劇綜是長視頻吸納會員的核心。事實(shí)上，優(yōu)酷之所以可以在綜藝業(yè)務(wù)上放手嘗試，大刀闊斧，推陳出新，正是因?yàn)槠鋭〖瘶I(yè)務(wù)已經(jīng)先行一步，科學(xué)的布局思路與生產(chǎn)流程造就了豐富的內(nèi)容儲備，降本增效卓有成效。
Q1《他是誰》率先取得亮眼成績，印證了優(yōu)酷頭部獨(dú)播大劇策略的成功。Q2優(yōu)酷在劇集方面加碼發(fā)力，進(jìn)一步圍繞頭部化/垂類化/精品化構(gòu)建內(nèi)容體系，為用戶提供好劇，成功推出爆款仙俠劇《長月燼明》。
首先，今年在項(xiàng)目儲備量增加的基礎(chǔ)上，優(yōu)酷S+/S/A劇集的占比也進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、數(shù)量雙重升級。其次，將劇集賽道擴(kuò)充至磅礴力量/東方傳奇/懸疑罪案/大好時(shí)光/星辰大海/熱血逆襲六大主力賽道，打造更多優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容。
當(dāng)天發(fā)布的最新劇集片單即是按照新的六大賽道對項(xiàng)目進(jìn)行了劃分，如實(shí)反映了這些變化。不過依硬糖君看，優(yōu)酷劇集片單中最值得關(guān)注的趨勢，除了打頭的一系列重量級的主旋律項(xiàng)目、高概念的懸疑項(xiàng)目外，漫改項(xiàng)目與科幻項(xiàng)目也明顯增多。
優(yōu)酷其實(shí)一向不缺乏二次元基因，早在2017年就推出過《鎮(zhèn)魂街》真人劇。2022年底《少年歌行》以黑馬之勢取得成功，令優(yōu)酷在真人漫改領(lǐng)域再下一城，顯然也堅(jiān)定了平臺繼續(xù)投入的決心。
此次片單中除了此前已經(jīng)發(fā)布過的《異人之下》、《鏢人》等，還發(fā)布了《凡人修仙傳》真人劇，《少年歌行》前傳《少年白馬醉春風(fēng)》，以及又一部《鎮(zhèn)魂街》改編劇《鎮(zhèn)魂街之熱血再燃》等。
得益于幾部IP熱劇的撬動，國產(chǎn)科幻劇在短短兩三年的時(shí)間就從想都不敢想，走到了驟然提速、爭相下注。從片單看，優(yōu)酷在入局科幻新賽道方面拿出了足夠的魄力，相關(guān)項(xiàng)目包括劉慈欣IP《夢之?！?、人氣國漫IP《靈籠》，以及獲得銀河獎(jiǎng)肯定的科幻網(wǎng)文IP《夜的命名術(shù)》、《泰坦無人聲》、《我們生活在南京》等。
在劇綜之外，優(yōu)酷還以“心靈富礦”“興趣星球”兩大維度布局了豐富的泛文娛內(nèi)容。
“心靈富礦”即包含文化類節(jié)目與紀(jì)錄片在內(nèi)的人文內(nèi)容。優(yōu)酷深耕文化類節(jié)目多年，擁有《圓桌派》、《鏘鏘行天下》等一系列王牌IP，這兩檔節(jié)目今年也將回歸第7季、第3季。不僅如此，優(yōu)酷的名人宇宙還在繼續(xù)拓展，如與蔡康永合作的《眾聲》、與許知遠(yuǎn)合作的《夜游神》、與馬未都合作的《觀復(fù)大嘟會》等。
優(yōu)酷的紀(jì)錄片儲備同樣雄厚，包括自然科學(xué)類的《地球脈動3》、《生命奇觀》，歷史人文類的《他鄉(xiāng)的童年2》、《了不起的文明現(xiàn)場》，以及觀眾喜聞樂見的美食紀(jì)錄片《江湖菜館4》、《大地私宴2》、《一起去趕集》等。
“興趣星球”則從興趣標(biāo)簽出發(fā)，涵蓋多種人氣品類：動漫少兒、體育賽事、電影演出、游戲內(nèi)容等等。其中，國漫既是一種經(jīng)典的垂直內(nèi)容，也是近些年長視頻競相下注、爭奪激烈的賽道之一。
優(yōu)酷的國風(fēng)仙俠動漫《師兄啊師兄》憑借反套路的劇情成為了今年春季的一匹黑馬，也令優(yōu)酷的更多項(xiàng)目未播先熱。此次片單中展示了“少歌”宇宙的另一部新作《暗河傳》，改編自我吃西紅柿同名小說的《滄元圖》，以及與NBA合作出品的運(yùn)動熱血番《勇往直前》等。
嚴(yán)格意義上講，演出的主場在線下。然而疫情三年，萬物皆可云，話劇、展覽、演唱會等漸漸與直播、VR等業(yè)務(wù)結(jié)合，成為視頻平臺長期布局的品類。沈嚴(yán)透露，疫情過后，演唱會如火如荼地復(fù)蘇，優(yōu)酷已經(jīng)與多家經(jīng)紀(jì)公司、演出商談演唱會的直播合作。
沈嚴(yán)認(rèn)為，演唱會直播對優(yōu)酷來說潛力巨大。論直播陣地，優(yōu)酷既有本平臺的直播功能，也可與淘寶直播合作；論直播內(nèi)容，除了對外合作，自家的舞臺類綜藝與爆款劇集都有衍生線下演出的條件，反哺直播業(yè)務(wù)也是理所應(yīng)當(dāng)。
好內(nèi)容也帶來了出色的商業(yè)化表現(xiàn)。據(jù)悉，優(yōu)酷3月份的商業(yè)化收入達(dá)到了去年同期的202%。其中《他是誰》與《長月燼明》兩部頭部大劇，根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)顯示，分別創(chuàng)下2023年懸疑劇集招商客戶數(shù)TOP1與4月上新大劇招商客戶數(shù)TOP1。
沈嚴(yán)還透露，目前優(yōu)酷所有的開拍綜藝都有冠名商，包括《了不起！舞社2》、《怦然心動20歲3》、《劇好聽的歌》、《是好朋友的周末》等等。這說明優(yōu)酷的內(nèi)容能力和營銷價(jià)值得到了市場的充分認(rèn)可。5月6日的酷營銷云發(fā)布上，優(yōu)酷自然也表達(dá)了營銷升級的決心與規(guī)劃。
首先是方法論升級，將“IP全鏈路營銷”升級為“Cool”營銷（Creative-Beyond loop-Love），不止于單純的營銷資源組合，而是可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式；不只追求營銷的短期效果，更注重品牌的長期價(jià)值。
其次是資源升級，在生態(tài)方面，與分眾傳媒建立“戶外聯(lián)盟計(jì)劃”，與淘寶逛逛、手機(jī)天貓建立“電商聯(lián)盟計(jì)劃”，賦予品牌營銷更多可能性。
資源的擴(kuò)充，意味著線上線下將擁有更多突破邊界的玩法。例如，在線上，圍繞劇綜IP打通多項(xiàng)業(yè)務(wù)與多種視頻形式，如衍生綜藝、巡演直播、主演/選手淘寶直播等等，為品牌提供矩陣式的多重曝光。
又如，在線下，與盒馬、餓了么、大潤發(fā)、天貓校園等阿里矩陣中的核心資源進(jìn)行聯(lián)動，拓展加深品牌客戶的權(quán)益。沈嚴(yán)介紹，去年優(yōu)酷推動《了不起！舞社》冠名商伊利須盡歡的團(tuán)扇冰激凌在盒馬上架，盒馬也順勢為其包裝了一系列運(yùn)營活動，爆款內(nèi)容對品牌的賦能可見一斑。
此外，文旅落地既是一種新晉的劇宣方式，也是一種強(qiáng)力釋放IP商業(yè)價(jià)值的形式。它將聚集在線上的高流量引向線下，并利用主題式、沉浸式、一站式的體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)興趣，讓用戶在對于IP喜愛的基礎(chǔ)上、在強(qiáng)互動體驗(yàn)中，快速提升對于品牌的認(rèn)知。
去年9月，優(yōu)酷就在上海聯(lián)合多家品牌為《沉香如屑》舉辦了一場“豫園仙界游園會”?，F(xiàn)場不僅還原了劇中同款秋千、屏風(fēng)吻、菡萏燭臺等名場景，還設(shè)置了一系列古風(fēng)表演與互動游戲，并將品牌合理融入打卡場景中，如必勝客的“必勝閣”，黃氏響聲丸的“黃氏小醫(yī)館”。無論是現(xiàn)場消費(fèi)還是社交分享，都為品牌帶來了進(jìn)一步的曝光與好印象。
平臺持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，讓好內(nèi)容獲得觀眾心甘情愿的回報(bào)與支持，也讓品牌客戶充分體驗(yàn)到好內(nèi)容的價(jià)值，對于行業(yè)回暖來說，這些均不可或缺。從這個(gè)角度看，優(yōu)酷的表現(xiàn)對得起其長視頻元老的地位，也令人更期待其未來表現(xiàn)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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