談及如今的營(yíng)銷難點(diǎn)，不少業(yè)內(nèi)人會(huì)提到“邊界消弭”——線上和線下愈發(fā)融合，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的一體化趨勢(shì)，消費(fèi)者是購(gòu)買者又是影響力來(lái)源、營(yíng)銷活動(dòng)參與者，人要與AI技術(shù)協(xié)作……這些都讓營(yíng)銷變復(fù)雜，生意增長(zhǎng)難度提升。

但化繁為簡(jiǎn)，回歸本質(zhì)來(lái)看，營(yíng)銷始終是要抓住“人”，即盡可能出現(xiàn)在用戶聚集的地方，契合用戶喜好并滿足需求。

沿此思路，作為當(dāng)下大眾主流娛樂(lè)方式之一的長(zhǎng)視頻，正是不容忽視的增長(zhǎng)跳板。廣泛的受眾覆蓋、強(qiáng)傳播力以及把握社會(huì)情緒的內(nèi)容呈現(xiàn)，都使其價(jià)值獨(dú)顯。

近期，2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布啟動(dòng)。在展示出今年豐富片單時(shí)，優(yōu)酷也以更多新產(chǎn)品、新玩法，為我們打開(kāi)了長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的新思路。

一橫一縱，長(zhǎng)視頻以“整合”破局

過(guò)去我們對(duì)長(zhǎng)視頻的認(rèn)知長(zhǎng)期停留在電視廣告時(shí)代，簡(jiǎn)單的貼片、中插廣告就劃定了長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷邊界。而現(xiàn)在以IP為原點(diǎn)，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷其實(shí)已形成了一個(gè)完整“坐標(biāo)系”——

• 橫向，是內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)展，平臺(tái)以IP為核心衍生并串聯(lián)起多元化內(nèi)容，擴(kuò)充了更多營(yíng)銷場(chǎng)景和用戶觸點(diǎn)。

• 縱向，是廣告產(chǎn)品的疊加，平臺(tái)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了除簡(jiǎn)單曝光之外的更多廣告產(chǎn)品和玩法，以滿足更多營(yíng)銷訴求。

整體看，有此坐標(biāo)系，長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷綜合能力已顯著提升；具體看，長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷玩法也更具創(chuàng)新力和靈活性。

劇綜影聯(lián)動(dòng)就是個(gè)典型案例。

以綜藝形式繼續(xù)承載用戶對(duì)熱播大劇/大電影的情感需求，衍生新話題，既反哺劇集/大電影又為合作品牌延展新溝通觸點(diǎn)。在劇集《少年歌行》熱播時(shí)，優(yōu)酷就有過(guò)成功探索，推出為用戶定制的主演生活番《少年特別企劃》，生活番內(nèi)容與劇集內(nèi)容交相呼應(yīng)，交錯(cuò)更新，讓觀眾的追劇愉悅感從劇中延續(xù)到戲外。

2024年優(yōu)酷劇集推出寵粉劇綜產(chǎn)品，在內(nèi)容聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)上，通過(guò)明星深度綁定、核心場(chǎng)景露出、品牌包場(chǎng)明星陪看、贏品牌好禮、品牌時(shí)光藏品等特色創(chuàng)意玩法，讓品牌在劇集中高頻出現(xiàn)；又讓品牌在綜藝中做微綜植入創(chuàng)中拍攝、外場(chǎng)-SNS場(chǎng)互動(dòng)，享盡IP紅利。一整套玩法下來(lái)，品牌不僅會(huì)有強(qiáng)曝光，還深入滲透內(nèi)容，加深了用戶對(duì)品牌的心智認(rèn)知。待播劇《度華年》、《噓，國(guó)王在冬眠》將是2024年寵粉劇綜的重點(diǎn)項(xiàng)目，屆時(shí)劇集主創(chuàng)將合體帶來(lái)精彩衍生綜藝。

《度華年》《噓，國(guó)王在冬眠》

除了寵粉劇綜，優(yōu)酷針對(duì)不同品類內(nèi)容也展現(xiàn)出了較強(qiáng)的整合運(yùn)營(yíng)能力。

比如針對(duì)綜藝這個(gè)品類，賽道合伙人以及粉絲團(tuán)長(zhǎng)兩大合作模式讓人眼前一亮。賽道合伙人模式通過(guò)與平臺(tái)長(zhǎng)期合作去綁定多檔綜藝，為品牌帶來(lái)穩(wěn)定曝光、持續(xù)與用戶情緒共鳴。同時(shí)綜藝也是沉淀粉絲的利器，粉絲團(tuán)長(zhǎng)模式借助好友助力流量裂變、正片打卡簽到抽獎(jiǎng)、社區(qū)氛圍鼓勵(lì)二創(chuàng)、衍生周邊虛擬皮膚、品牌花絮視頻集合等玩法，品牌也能迅速融入粉絲圈層，激發(fā)強(qiáng)消費(fèi)力。再拓展一步，品牌還可聯(lián)動(dòng)綜藝去做聯(lián)名款產(chǎn)品、電商直播等等，實(shí)現(xiàn)品效一體。

人文內(nèi)容一直是優(yōu)酷的差異化優(yōu)勢(shì)品類，有相當(dāng)多高口碑之作。圍繞這些精品、優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，優(yōu)酷為品牌擴(kuò)容「名人宇宙」，并打造搶占夜間場(chǎng)景的營(yíng)銷IP「萬(wàn)物夜場(chǎng)」，以集合泛人文節(jié)目帶優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容聯(lián)動(dòng)文化名人，為用戶帶去新奇的沉浸式文化體驗(yàn)和深夜滋養(yǎng)，同時(shí)推出“頭部廠牌賦能包”、“食肆江湖提效包”、“至臻生活拓展包”三大資源套裝。對(duì)于垂類品牌以及對(duì)自我提升意愿強(qiáng)的高價(jià)值人群有明確訴求的品牌，這無(wú)疑能更精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)。

《圓桌派》第七季、《江湖菜館》第五季、《閃耀吧！大運(yùn)河》

另外值得關(guān)注的是，今年優(yōu)酷還發(fā)布了一個(gè)集合頭部?jī)?nèi)容推出的重磅整合營(yíng)銷產(chǎn)品“春集明珠計(jì)劃”。

頭部?jī)?nèi)容中，經(jīng)典頂級(jí)大IP的的商業(yè)價(jià)值不容忽視。據(jù)云合數(shù)據(jù)，經(jīng)典劇有效播放占比穩(wěn)定在50%，《甄嬛傳》《知否》等IP的長(zhǎng)尾流量極穩(wěn)定。

而經(jīng)典老劇匯聚正是優(yōu)酷的一大標(biāo)簽，于是在此次“春集明珠計(jì)劃”中優(yōu)酷就推出重磅營(yíng)銷資源「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節(jié)」和「白夜劇場(chǎng)」。超級(jí)綜藝矩陣「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節(jié)」將會(huì)打造成一個(gè)劇迷大狂歡派對(duì)，匯集劇集主創(chuàng)，上線衍生綜藝《甄嬛愛(ài)不?！?、年度盛典晚會(huì)《甄愛(ài)十二年》等內(nèi)容，并延伸至線下做快閃、潮玩等等，以綜藝、盛典、劇集、IP授權(quán)4大商業(yè)模式突破內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的邊界，為品牌帶來(lái)立體化營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

《甄嬛愛(ài)不?！贰墩鐞?ài)十二年》

不只是經(jīng)典劇集，超級(jí)劇集專場(chǎng)「白夜劇場(chǎng)」也是優(yōu)酷的一大差異化IP，它以精品懸疑內(nèi)容持續(xù)聚集著高價(jià)值用戶，帶來(lái)劇場(chǎng)合作模式和單劇全鏈路營(yíng)銷模式兩大營(yíng)銷產(chǎn)品。其中，劇場(chǎng)合作模式開(kāi)放「劇場(chǎng)冠名」及覆蓋用戶觀影片頭、片中、片尾全鏈路的創(chuàng)新產(chǎn)品組合投放等多元合作形式。借助和「白夜劇場(chǎng)」的合作，優(yōu)酷會(huì)將優(yōu)質(zhì)流量源源不斷地打包給到廣告主。

現(xiàn)在的長(zhǎng)視頻營(yíng)銷，早已不是傳統(tǒng)電視年代里“在電視劇中插播廣告”的玩法了，它可以更靈活地放大內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，給出更適配的玩法，適配品牌的更多元需求。

不止站內(nèi)曝光，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷邊界突破

做好內(nèi)容這個(gè)基石不變，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷“一橫一豎”的坐標(biāo)系如今還在不斷延伸，其邊界也在持續(xù)突破。

第一個(gè)突破，在于長(zhǎng)視頻營(yíng)銷不只有內(nèi)容創(chuàng)意，更有AI新技術(shù)的應(yīng)用。

去年AIGC發(fā)展速度驚人，從上百個(gè)模型搶首發(fā)迅速走到了應(yīng)用落地階段。在“用AI重做一遍”的口號(hào)下，營(yíng)銷行業(yè)也走到了革新階段，AIGC技術(shù)已充分滲透進(jìn)了創(chuàng)意、定向、投放等各個(gè)環(huán)節(jié)。

優(yōu)酷也在積極擁抱AI技術(shù)。在劇集營(yíng)銷中，優(yōu)酷借助AIGC技術(shù)智能化生成創(chuàng)意廣告。以超越人腦的創(chuàng)意呈現(xiàn)和超越人力的創(chuàng)作效率，讓廣告有了更豐富創(chuàng)新的動(dòng)效，同時(shí)也能更及時(shí)與IP內(nèi)容點(diǎn)結(jié)合，從而使品牌信息生動(dòng)自然融于劇集場(chǎng)景中。

優(yōu)酷還首創(chuàng)了「AIGC小劇場(chǎng)」，整合文生文、文生圖以及AI配音等多項(xiàng)AIGC能力去革新框內(nèi)廣告。此前999感冒靈就在《大唐狄公案》一劇中依托AIGC技術(shù)將廣告變成以國(guó)漫手繪風(fēng)格的番外小故事，把產(chǎn)品融合了進(jìn)去，新穎有趣的形式顯著增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的記憶度和好感度。

999感冒靈x《大唐狄公案》合作案例

隨著AIGC技術(shù)的突破，數(shù)字人升級(jí)為最具靈活性和人性的“數(shù)智人”，也成為了品牌青睞的合作伙伴。去年華為在發(fā)布nova 11系列新機(jī)時(shí)，就與阿里大文娛旗下首個(gè)數(shù)字人偶像厘里合作，以潮流時(shí)尚的虛擬偶像形象去展現(xiàn)品牌的年輕、先鋒形象，提升年輕人群的關(guān)注度和購(gòu)買意愿。

華為x厘里合作案例

第二點(diǎn)突破，在于長(zhǎng)視頻營(yíng)銷不只有品牌廣告，效果廣告也在帶來(lái)新增量。

不得不說(shuō)，過(guò)去大多數(shù)人將長(zhǎng)視頻營(yíng)銷默認(rèn)為品牌廣告，在廣告主日益追求轉(zhuǎn)化效果的當(dāng)下，這種片面理解讓長(zhǎng)視頻營(yíng)銷價(jià)值被低估。

但現(xiàn)在，長(zhǎng)視頻平臺(tái)補(bǔ)齊了效果廣告產(chǎn)品，在“品”和“效”兩端保持了平衡。

以優(yōu)酷「新睿視」這一效果廣告平臺(tái)為例，目前其效果廣告產(chǎn)品樣式已相當(dāng)多，而且還可串聯(lián)起整個(gè)大文娛內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，品牌的選擇空間更大。其次營(yíng)銷的對(duì)象始終是“人”，我們也看到優(yōu)酷是根據(jù)用戶動(dòng)線，提供了貫穿整個(gè)觀影路徑的廣告點(diǎn)位，從入站、找內(nèi)容到觀看、搜索全場(chǎng)景覆蓋。另外效果廣告必不可少的投前、中、后全流程自動(dòng)化及精準(zhǔn)高效在優(yōu)酷也都有保證，進(jìn)一步降低廣告主的認(rèn)知和操作隱性成本。長(zhǎng)視頻的效果廣告也正被更多的廣告主看見(jiàn)。

第三點(diǎn)突破，在于長(zhǎng)視頻營(yíng)銷已不局限于站內(nèi)，背靠生態(tài)的全鏈路營(yíng)銷愈加成熟。

事實(shí)上，突破單一渠道局限，用更廣泛系統(tǒng)構(gòu)建完整營(yíng)銷鏈路是行業(yè)大趨勢(shì)。近些年內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)紛紛建聯(lián)的道理也是如此。而同一生態(tài)內(nèi)的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)人群、資源和數(shù)據(jù)整合會(huì)更通暢，也可實(shí)現(xiàn)種草拔草一體無(wú)縫銜接。

這一方面優(yōu)酷的優(yōu)勢(shì)突出。

首先，廣告主在優(yōu)酷做營(yíng)銷并不會(huì)局限在站內(nèi)，而是可聯(lián)動(dòng)阿里大文娛多平臺(tái)。將于今年7月首發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品「文娛通」，打通整個(gè)阿里大文娛的文娛流量場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)酷、大麥、淘票票開(kāi)屏聯(lián)合售賣。以“人在哪廣告就該出現(xiàn)在哪”的原則，幫助廣告主去覆蓋、觸達(dá)更廣泛的文娛興趣人群，有效增加曝光量和影響力。

其次，今年生態(tài)營(yíng)銷還全面升級(jí)，打通優(yōu)酷和淘寶天貓、餓了么、支付寶等以及合作品牌的線上銷售平臺(tái)，面向電商、新零售、生活、出行等七大不同場(chǎng)景，推出“內(nèi)容IP×生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品組合”資源包，滿足不同領(lǐng)域品牌玩家差異化的營(yíng)銷訴求，以更為豐富的營(yíng)銷玩法，縮短從營(yíng)銷到銷售的鏈路，有效促進(jìn)品牌真實(shí)的生意增長(zhǎng)。

阿里大文娛“內(nèi)容IP×生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品組合”資源包

此時(shí)再回看開(kāi)頭，邊界的消弭確實(shí)是讓消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)乃至整個(gè)媒介環(huán)境都發(fā)生了變化。但我們也能看到硬幣的另一面，是渠道多樣且更開(kāi)放、可用內(nèi)容更豐富、新技術(shù)疊加、整合營(yíng)銷策略更順暢落地……優(yōu)酷的實(shí)踐，無(wú)疑已為我們呈現(xiàn)了這些變化中的更多可能性。在當(dāng)前這個(gè)多元化的營(yíng)銷生態(tài)中，長(zhǎng)視頻依然擁有著巨大商業(yè)潛力和營(yíng)銷價(jià)值。