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作者 | 麥卡
《墨雨云間》的火爆，讓優(yōu)酷重拾存在感。
自6月2日播出以來(lái)，《墨雨云間》憑借著制造“爽感”、短頻快的劇情節(jié)奏，徹底火出了圈。不僅成為今年以來(lái)優(yōu)酷站內(nèi)熱度最快破萬(wàn)的劇集，也以略微優(yōu)勢(shì)超過(guò)《慶余年第二季》的熱度并問(wèn)鼎“劇王”。
隨著《墨雨云間》的出圈，優(yōu)酷久違地迎來(lái)了高光時(shí)刻。在此之前，優(yōu)酷一直不停炒冷飯，被質(zhì)疑一部“養(yǎng)老劇”吃幾年，近兩年少有真正優(yōu)質(zhì)的作品出現(xiàn)。
隨著長(zhǎng)視頻賽道的發(fā)展，制作水平、劇集品質(zhì)和觀眾的審美情趣都有了明顯提升，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁花》《狂飆》等優(yōu)質(zhì)作品搶占了觀眾的視野。與之形成鮮明對(duì)比的是，優(yōu)酷上一部較為出圈的作品，可能要追溯到2023年初出品的《長(zhǎng)月燼明》。
對(duì)于優(yōu)酷而言，趁機(jī)“收割”成為了現(xiàn)實(shí)選擇。近期，《墨雨云間》進(jìn)入大結(jié)局，優(yōu)酷推出了一個(gè)新規(guī)則：自6月22日起，想看《墨雨云間》最后4集和番外的觀眾，需要單獨(dú)付費(fèi)24元購(gòu)買“大結(jié)局收官禮”。
此前，不少用戶為了觀看《墨雨云間》已先后購(gòu)買VIP、SVIP會(huì)員，優(yōu)酷推出“大結(jié)局收官禮”，等于迫使用戶另交一筆會(huì)員費(fèi)。
圖/《墨雨云間》官微趁著劇集出圈，借機(jī)抬高付費(fèi)門檻、收割一波付費(fèi)會(huì)員，這類做法在長(zhǎng)視頻行業(yè)并不鮮見。頻繁推出新付費(fèi)方式的背后，是優(yōu)酷深陷商業(yè)化焦慮之中，急于借助爆款劇集增收創(chuàng)利。
顯然，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。一款爆款點(diǎn)燃了沉寂已久的優(yōu)酷，但市場(chǎng)總不缺講故事、造爆款的人。增收創(chuàng)利的重點(diǎn)在于如何挖掘用戶價(jià)值，增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠(chéng)度。這一切需要優(yōu)酷乘勝追擊，拿出更多符合觀眾訴求的劇集。
今年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兇猛廝殺已經(jīng)告一段落。
對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)而言，想要在激烈的劇集市場(chǎng)占位腳跟，只能不斷制造爆款，吸引觀眾的眼球：從開年《繁花》流量和口碑雙爆，到《慶余年第二季》的關(guān)注度高漲，再到近期《墨雨云間》意外熱播，掀起不少討論話題，各平臺(tái)都在努力挖掘原創(chuàng)劇本和系列IP的優(yōu)勢(shì)。
近幾年，優(yōu)酷制造爆款的速度頗慢，屢次被嘲“炒冷飯”“吃老本”，但一部《墨雨云間》，確實(shí)讓優(yōu)酷刷出了一點(diǎn)存在感。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至7月2日，2024年大盤總播放量排名前十的劇集中，《墨雨云間》《慶余年第二季》《與鳳行》位列前三，正片播放量分別為26.88億、26.57億、24.33億。
經(jīng)一刻商業(yè)系統(tǒng)梳理發(fā)現(xiàn)，在這十部熱播劇中，愛優(yōu)騰幾乎平均分走了蛋糕，出品的爆款劇集數(shù)量差距不大，但具體而言，優(yōu)酷和騰訊視頻出品的劇集，排名更靠前。
這其中，來(lái)自優(yōu)酷出品的劇集數(shù)量為三部，《墨雨云間》《惜花芷》《花間令》分別排名第一、第四和第十。
圖/《墨雨云間》官微從時(shí)間線上來(lái)說(shuō)，《花間令》年初上線，在粉絲圈層擁有較強(qiáng)號(hào)召力，開播三天內(nèi)熱度破萬(wàn)，也成為優(yōu)酷開年最熱的劇集。
緊接著是4月播出的《惜花芷》，播出后討論度較高，熱度方面也打贏了同期播出的由愛奇藝出品的《城中之城》和由騰訊視頻出品的《承歡記》。
但直到6月2日《墨雨云間》正式上線，優(yōu)酷才擁有一部能與其他平臺(tái)抗衡的頭部劇集。在此之前，騰訊視頻出品劇集的熱度和討論度一騎絕塵，沒(méi)有任何劇集能與《慶余年第二季》《與鳳行》一較高下?！赌暝崎g》成功破圈后，以略微優(yōu)勢(shì)拿下了“劇王”的頭銜。
隨著劇集熱度的上升，優(yōu)酷趁機(jī)推出了新的付費(fèi)方式——“大結(jié)局收官禮”，也再次突破了觀眾的認(rèn)知。
“大結(jié)局收官禮”，包括4集大結(jié)局內(nèi)容、15條精品花絮以及主角婚后番外MV。為了收看大結(jié)局和番外，觀眾則需要單獨(dú)收費(fèi)24元。
圖/優(yōu)酷APP不止優(yōu)酷，今年上半年，騰訊視頻與愛奇藝也對(duì)站內(nèi)熱播劇集收取“收官禮”，例如《慶余年2》的“收官禮”價(jià)格為15元，《玫瑰的故事》則為18元。
在增設(shè)“收官禮”以前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP，以收取額外的費(fèi)用。今年上半年，優(yōu)酷開放SVIP，特權(quán)用戶觀看熱播劇集時(shí)，可以提前6小時(shí)收看最新一集內(nèi)容。這導(dǎo)致VIP用戶無(wú)法跟上熱播劇集的進(jìn)度，等于變相“逼迫”用戶購(gòu)買更昂貴的會(huì)員套餐。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)探索商業(yè)化以來(lái)，會(huì)員收入一直被視作主要營(yíng)收來(lái)源。平臺(tái)需要通過(guò)推出各種收費(fèi)項(xiàng)目，增加業(yè)務(wù)營(yíng)收，但不斷推出新的付費(fèi)方式，抬高付費(fèi)門檻，傷害了用戶體驗(yàn)，不利于平臺(tái)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
變相收費(fèi)、抬高付費(fèi)門檻，側(cè)面反映出長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)化焦慮。這一點(diǎn)，在深陷虧損泥沼的優(yōu)酷身上，尤為明顯。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，阿里大文娛營(yíng)收為49.45億元，同比下降1%，主要原因是優(yōu)酷收入的輕微下降；經(jīng)調(diào)整EBITA為-8.84億元，較上年同期收窄22%，主要是因?yàn)閮?yōu)酷虧損的收窄。
也就是說(shuō)，優(yōu)酷還未擺脫虧損，且收入也在下滑。
自2021年以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛喊出“降本增效”的口號(hào)，聚焦頭部項(xiàng)目、發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，這也成為部分玩家扭虧為盈的起點(diǎn)。
據(jù)晚點(diǎn)Latspost報(bào)道，騰訊視頻于2023年實(shí)現(xiàn)全面盈利，整體規(guī)模在幾億至十幾億元之間。愛奇藝緊隨其后，也擺脫連續(xù)12年的虧損，實(shí)現(xiàn)全面盈利——據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年愛奇藝總營(yíng)收318.73億元，歸母凈利潤(rùn)為19.25億元。
唯獨(dú)優(yōu)酷，持續(xù)虧損、前途未卜。盡管急于改變當(dāng)下處境，但并不是一件容易的事。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源，是會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)。近幾年，廣告市場(chǎng)天花板不斷下沉，主流項(xiàng)目招商不力，且付費(fèi)訂閱模式與廣告收入存在天然矛盾，使愛優(yōu)騰都更重視會(huì)員收入。
而會(huì)員收入的增長(zhǎng)情況，取決于付費(fèi)用戶的獲取。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，短視頻、短劇等新內(nèi)容形式，越來(lái)越威脅到長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展，導(dǎo)致平臺(tái)用戶規(guī)模的大幅下滑。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年3月，愛奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降19.5%；騰訊視頻3.97億，同比下降3%；優(yōu)酷為1.73億，同比下降25.5%。
在用戶規(guī)模嚴(yán)重下滑的情況下，付費(fèi)會(huì)員的挖掘也變得更具難度。6月26日，優(yōu)酷副總裁謝穎曾在上海電視節(jié)上提到，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽的用戶規(guī)模超過(guò)10億，而四家平臺(tái)去重后的用戶付費(fèi)數(shù)（收費(fèi)會(huì)員數(shù)）只有2.5億左右。
制造爆款劇集的能力，是存量市場(chǎng)中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。這是已經(jīng)被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的規(guī)律。
單個(gè)爆款的出圈，就如“曇花一現(xiàn)”，只能在短時(shí)間或季度內(nèi)，推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。想要讓付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入持續(xù)遞增，則需要平臺(tái)持續(xù)輸出爆款。
足夠多的優(yōu)秀作品，才能吸引數(shù)量龐大的觀眾，才能真正引發(fā)用戶持續(xù)消費(fèi)、二次體驗(yàn)的欲望，進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員及收入的增長(zhǎng)。
這一切又受到平臺(tái)意志、業(yè)務(wù)生態(tài)、人才資源等多種因素的影響。
今年初，優(yōu)酷時(shí)隔四年再次更新logo，去除“圓圈設(shè)計(jì)”，并將核心關(guān)鍵詞改為“突破、前行、勝利”的品牌升級(jí)，似乎是在表達(dá)自身尋求突破的決心。
優(yōu)酷或許也意識(shí)到，想要扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)、告別虧損，尚需要一場(chǎng)自我變革，但置身于龐大的阿里系及大文娛板塊中，優(yōu)酷的一舉一動(dòng)，不可能只考慮自己。
早期的優(yōu)酷，曾是令人無(wú)法忽視又倍感壓力的玩家。
在行業(yè)拓荒階段，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的重要性被放大。而彼時(shí)優(yōu)酷的優(yōu)勢(shì)正在于，率先對(duì)獨(dú)家版權(quán)進(jìn)行了布局。這讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到焦慮，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾提到，已經(jīng)上市的優(yōu)酷，有足夠的資金玩這個(gè)游戲，愛奇藝只能“背水一戰(zhàn)”。
優(yōu)酷的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，曾奠定了較高的壁壘，但十余年過(guò)去，攻守的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，優(yōu)酷在爆款內(nèi)容的持續(xù)打造上，卻不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2016年，阿里以46億美元全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆，但優(yōu)酷正式并入阿里體系后，發(fā)展勢(shì)頭不如外界所想，不僅沒(méi)有在巨額資金和龐大流量的加持下起飛，還走上了下坡路。
內(nèi)部持續(xù)的人事動(dòng)蕩是關(guān)鍵問(wèn)題。被收購(gòu)后，優(yōu)酷在8年時(shí)間里更換了三位掌門人，從俞永福到楊偉東，再到現(xiàn)在的樊路遠(yuǎn)。這其中，楊偉東還曾因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被查，使優(yōu)酷操盤手再度調(diào)整。這一切導(dǎo)致優(yōu)酷在行業(yè)酣戰(zhàn)時(shí)期，很難維持經(jīng)營(yíng)及擴(kuò)張策略的穩(wěn)定性。
隨著掌門人的變更，優(yōu)酷的打仗風(fēng)格發(fā)生不少變化，唯一不變的是優(yōu)酷的定位。它是阿里大文娛的一枚重要棋子，要為集團(tuán)戰(zhàn)略沖鋒陷陣，但這或許也成為了優(yōu)酷掉隊(duì)的一大因素。畢竟，阿里大文娛板塊的發(fā)展一直不溫不火，不乏幾經(jīng)折騰、最終銷聲匿跡的產(chǎn)品。
優(yōu)酷或許還能逆轉(zhuǎn)勝負(fù)。從今年的形勢(shì)來(lái)看，靠著爆款劇，優(yōu)酷有了回暖的趨勢(shì)。
但問(wèn)題在于，阿里對(duì)優(yōu)酷還有多少耐心？
2022年，優(yōu)酷信息技術(shù)（北京）有限公司發(fā)生工商變更，阿里文娛退出股東，新增股東上海全土豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股100%。后者為阿里文娛全資子公司。
優(yōu)酷的股東轉(zhuǎn)變，意味著阿里文娛由直接持有優(yōu)酷，改為間接持股。
阿里經(jīng)歷“6+1+N”變革后，大文娛現(xiàn)囊括阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、優(yōu)酷三大核心業(yè)務(wù)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)酷已經(jīng)成為大文娛板塊的“包袱”。
2024財(cái)年，阿里商譽(yù)減值105億，同比增加了288%，商譽(yù)減值則主要被優(yōu)酷拖累。 截至2023年12月31日止三個(gè)月，優(yōu)酷商譽(yù)減值為84.9億元，較2022年同期的27.14億元增加213%。
顯然，優(yōu)酷對(duì)大文娛板塊的消耗已經(jīng)肉眼可見。
優(yōu)酷需要改變現(xiàn)狀，徹底擺脫內(nèi)耗、重新上路。除了外部大環(huán)境以外，還有一個(gè)至關(guān)重要的因素是，阿里未來(lái)將如何定位優(yōu)酷，是否還愿意再給優(yōu)酷機(jī)會(huì)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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