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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 寧成缺
美邦服飾，這個(gè)曾以“不走尋常路”風(fēng)靡全國的休閑服飾品牌，如今卻站在了命運(yùn)的十字路口，命懸一線。
自2008年榮耀登陸A股市場，成為“休閑服飾第一股”，其股價(jià)一度飆升至31.5元/股，總市值高達(dá)389億元，輝煌一時(shí)。但隨著市場環(huán)境的變化和內(nèi)部經(jīng)營策略的調(diào)整失誤，美邦服飾逐漸步入困境。
近年來，美邦服飾的業(yè)績持續(xù)低迷，主營業(yè)務(wù)連續(xù)八年虧損，市值也大幅縮水，從巔峰時(shí)期的389億元跌落至如今的26.63億元，蒸發(fā)了超過300億元。股價(jià)更是在1元退市線附近徘徊，面臨嚴(yán)峻的退市風(fēng)險(xiǎn)。
深交所也連續(xù)三年對美邦服飾發(fā)出年報(bào)問詢函，對其營收大幅下滑、扣非后巨額虧損、投資性房地產(chǎn)價(jià)值、應(yīng)收賬款以及加盟商等問題表示高度關(guān)注。
持續(xù)的業(yè)績虧損、大規(guī)模的撤店關(guān)店、償債能力的下降，無一不在宣告著這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌正逐漸被市場所拋棄。美邦服飾的現(xiàn)狀，不僅是對其自身經(jīng)營策略失誤的深刻反思，也是整個(gè)服飾行業(yè)快速迭代、競爭日益激烈的一個(gè)縮影。
美邦服飾自2012年起，其業(yè)績便踏上了連續(xù)下滑的不歸路。起初，營收從2012年的95.10億元逐年遞減，至2014年已降至66.21億元；凈利潤更是遭遇重創(chuàng)，從2012年的8.50億元急劇下滑至2014年的4.32億元。2015年更是虧損4.32億元，出現(xiàn)上市以來首次虧損。
此后數(shù)年，美邦服飾雖偶有盈利，但總體虧損成為常態(tài)，尤其是在2019年至2022年四年間，累計(jì)虧損超過29億元，營收規(guī)模也大幅縮水從2018年的76.77億元跌至2023年的13.56億元。
美邦服飾的衰落，首先歸咎于其加盟模式的雙刃劍效應(yīng)。加盟商的進(jìn)貨決策基于銷量而非總部的生產(chǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重。同時(shí)，加盟店數(shù)量的激增與部分加盟商經(jīng)營不善并存，導(dǎo)致應(yīng)收賬款周期延長，資金鏈緊繃，進(jìn)一步加劇了公司的財(cái)務(wù)壓力和市場反應(yīng)滯后。
其次，美邦服飾未能緊跟電商發(fā)展的浪潮，錯(cuò)失了市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。盡管后來嘗試通過邦購網(wǎng)和有范App進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但前者因概念超前、軟硬件條件不成熟而失?。缓笳唠m有巨額投入，卻因與服裝銷售結(jié)合不緊密，未能有效帶動(dòng)業(yè)績增長。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶激增的背景下，美邦的電商嘗試未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的競爭力提升。
此外，國際快時(shí)尚品牌的沖擊以及國內(nèi)市場的快速變化，也對美邦服飾構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際品牌憑借快速響應(yīng)市場的機(jī)制和高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，而安踏、李寧等國內(nèi)品牌則憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和良好的口碑贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。相比之下，美邦服飾的產(chǎn)品顯得保守落后，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性，難以吸引年輕消費(fèi)者的目光。
美邦服飾過于依賴明星代言和廣告投放的傳統(tǒng)營銷方式，也限制了其品牌形象的提升和產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)。在快時(shí)尚盛行的時(shí)代，品牌需要不斷保持新鮮感和市場競爭力，而美邦在這方面的努力顯然不夠，導(dǎo)致其逐漸被市場邊緣化。
綜上所述，美邦服飾的衰落是多方面因素共同作用的結(jié)果。從加盟模式的雙刃劍效應(yīng)到電商轉(zhuǎn)型的失敗，再到國際快時(shí)尚品牌和國內(nèi)市場的雙重沖擊，以及營銷策略的僵化，都使得美邦服飾在激烈的市場競爭中逐漸失去了地位。
在危機(jī)四伏的商業(yè)浪潮中，美特斯邦威經(jīng)歷了三次換帥的波折。
創(chuàng)始人周成建從一個(gè)小裁縫起家，一路逆襲為浙江首富。在2008年福布斯中國（大陸）富豪榜中，周成建以136億的身家成為浙江首富，力壓娃哈哈的宗慶后、萬向集團(tuán)的魯冠球、復(fù)星國際的郭廣昌等一眾浙江大佬。
美特斯邦威的崛起之路始于1995年溫州的第一家專賣店，隨后在周成建的引領(lǐng)下迅速擴(kuò)張。2003年，品牌豪擲千萬邀請周杰倫代言；2008年，美邦服飾成功登陸深圳交易所，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
但自2011年業(yè)績巔峰后，美邦業(yè)績逐漸滑落。2015年，美邦營收驟降至62.9億，并首次出現(xiàn)上市后的凈虧損，達(dá)到4.32億。面對困境，創(chuàng)始人周成建選擇退位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。
胡佳佳雖名校畢業(yè)，且在各部門歷練后上任，她大刀闊斧地改革，啟用新人，重塑品牌形象，力求重獲年輕消費(fèi)者的青睞。遺憾的是，盡管努力不懈，美邦的業(yè)績頹勢仍難以扭轉(zhuǎn)，七年間累計(jì)虧損近32億元。
美邦的困境并非孤例，整個(gè)服飾行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。杉杉、森馬、海瀾之家等老牌品牌亦在努力求變，但復(fù)興之路異常艱難。品牌的“二代”接班人們，如周立宸之于海瀾之家，邱堅(jiān)強(qiáng)之于森馬，雖滿懷雄心壯志，嘗試年輕化、電商化、跨界等策略，卻往往難以重現(xiàn)父輩時(shí)代的輝煌。
究其原因，一是外部環(huán)境的劇變，消費(fèi)預(yù)期下降、行業(yè)需求增長乏力；二是內(nèi)部成長的差異，“二代”們雖受高等教育，卻難以復(fù)制父輩在商海中摸爬滾打的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其管理風(fēng)格更偏向非經(jīng)營性思維，那樣抵抗下滑的趨勢。
再回到美特斯邦威，危機(jī)之際，創(chuàng)始人周成建不得不親自出山，上演了一場“反向交棒”的戲碼，他主要有三個(gè)動(dòng)作。
第一，是對組織架構(gòu)進(jìn)行徹底改革。面對過去職能部門為主、結(jié)構(gòu)臃腫且老齡化的挑戰(zhàn)，他果斷采取“瘦身”策略，員工數(shù)量大幅縮減，同時(shí)積極引入年輕人才，旨在構(gòu)建一個(gè)年輕化、扁平化且以銷售為核心導(dǎo)向的新型組織架構(gòu)。
第二，重押直播電商，投身全域新零售。2023年，美特斯邦威電商總部落戶杭州，兩大數(shù)字產(chǎn)業(yè)公司相繼成立，并在抖音平臺(tái)開設(shè)了官方賬號(hào)。
這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迅速見效，僅三個(gè)月時(shí)間，抖音官方旗艦店便積累了91.9萬粉絲，去年雙11期間天貓旗艦店業(yè)績更是實(shí)現(xiàn)了環(huán)比269%的驚人增長。
第三，美邦服飾決心徹底重整供應(yīng)資源體系。去年，當(dāng)國潮風(fēng)尚席卷市場，為美邦帶來了前所未有的流量高峰時(shí)，卻因供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后，未能有效承接這股熱潮，導(dǎo)致寶貴機(jī)遇的流失。這一事件促使創(chuàng)始人周成建進(jìn)行深刻反省，他意識(shí)到供應(yīng)鏈的脆弱性是制約公司持續(xù)發(fā)展與競爭力提升的關(guān)鍵瓶頸。
消費(fèi)者反饋中頻繁提及的美邦服飾做工不佳、價(jià)格偏高問題，進(jìn)一步印證了供應(yīng)鏈管理和商品企劃方案存在的短板。為此，周成建提出了以數(shù)字化管理為手段，全面提升供應(yīng)鏈的保質(zhì)量、保成本、保效率能力。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，周成建的回歸及一系列改革措施已取得初步成效。2024年一季報(bào)顯示，盡管營收有所下滑，但實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6810.50萬元，同比增長55.37。電商板塊也表現(xiàn)良好，今年618期間，美邦服飾累計(jì)成交額超6000萬元，同比增長346%。
總的來說，美邦服飾的復(fù)興之路依然充滿荊棘。品牌老化、發(fā)展規(guī)劃不明確、轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)把握不當(dāng)?shù)葐栴}，仍是橫亙在前的重重障礙。未來，美特斯邦威能否逆風(fēng)翻盤，尚待時(shí)間驗(yàn)證，市場競爭激烈，留給美邦的時(shí)間確實(shí)不多了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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