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作者 | 大云 來(lái)源 | 頂尖廣告
提起美特斯邦威，00后可能覺(jué)得陌生，而80/90后則會(huì)脫口而出：“不走尋常路！”與此同時(shí)，還可能會(huì)想起周杰倫這位代言人。
那時(shí)候的美特斯邦威有多火？偶像劇的主角都要去店里逛一逛，秀一把甜甜的愛(ài)情。
最近大家的青春又回來(lái)了，“不走尋常路”的美特斯邦威，就連重回大眾視野的姿勢(shì)都那么的特別。
最先是因?yàn)橐粡埡?bào)炸了鍋，海報(bào)匹配的話(huà)題是#讓寶媽成為美特斯邦威合伙人#。
“反感寶媽的稱(chēng)呼”、“求求放過(guò)寶媽”……此話(huà)題一出，令許多女性網(wǎng)友如鯁在喉不吐不快。
其實(shí)美特斯邦威的本意是在招募合伙人，希望給寶媽帶來(lái)更大商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。
可以看出，美邦脫離江湖太久了。即使出發(fā)點(diǎn)是好的，但是還是踩到了當(dāng)下網(wǎng)友的敏感的營(yíng)銷(xiāo)禁區(qū)——給女性貼標(biāo)簽。
好在輿論并沒(méi)有發(fā)酵，風(fēng)平浪靜之后不久，美特斯邦威再度上了熱搜——#美邦老板稱(chēng)和賈乃亮合作效果差#。
在直播中，美邦創(chuàng)始人周成建稱(chēng)：
“美邦之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅明星，比如說(shuō)賈乃亮團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在都說(shuō)是帶貨之王，但當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)都說(shuō)他很火很牛，我們就花了不少錢(qián)，至少大幾百萬(wàn)吧。做了帶貨的合作，但后面效果真的非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。”
就這樣又踩到了另外一條敏感線(xiàn)——粉絲對(duì)明星的好感，畢竟賈乃亮在直播間有10w+“家人”。
不吹不黑，賈乃亮的帶貨實(shí)力有目共睹，5月份的時(shí)候曾經(jīng)以7.07億元的銷(xiāo)售額拿下抖音直播帶貨銷(xiāo)冠。
當(dāng)然了，沒(méi)有人會(huì)莫名其妙diss某個(gè)人，其實(shí)周總想表達(dá)的是，美邦不追求網(wǎng)紅效應(yīng)，更希望通過(guò)“專(zhuān)業(yè)”和“品質(zhì)”來(lái)獲取消費(fèi)者的信賴(lài)。
為了強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”，點(diǎn)名賈乃亮，為了強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”，提到的則是“獅羊之爭(zhēng)”。
周成建稱(chēng)贊辛巴“很了不起”。“辛巴不僅是直播帶貨的一把好手，更是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)”。
對(duì)于美邦的好意，辛巴在直播中投桃報(bào)李：“80、90后對(duì)你有情懷，應(yīng)該搞這個(gè)時(shí)代的潮流”。當(dāng)然也指出了其存在的問(wèn)題。
對(duì)于辛巴的表態(tài)，周成建表示虛心接受，還高度評(píng)價(jià)了辛巴在直播電商領(lǐng)域的地位，稱(chēng)之為“直播判官”。
美邦與辛巴隔空對(duì)話(huà)，為美邦帶來(lái)了關(guān)注的同時(shí)，也是在向市場(chǎng)表態(tài)，美特斯邦威要深耕直播電商了。
其實(shí)在此之前，美邦已經(jīng)進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的試水。除了與知名主播合作以外，還積極開(kāi)發(fā)了自有直播團(tuán)隊(duì)。
周成建表示：“直播電商是未來(lái)的趨勢(shì)，我們希望通過(guò)多種方式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)”。
最近的這場(chǎng)直播是周成建的首秀。在他的直播間，共計(jì)上線(xiàn)了包括美邦產(chǎn)品在內(nèi)的443個(gè)產(chǎn)品鏈接。
其中美邦自家的產(chǎn)品是2024年主推的沖鋒衣、羽絨服，同時(shí)還有“399兌1000”、“699兌2000”的門(mén)店券。
誠(chéng)意到位，效果就到位。整場(chǎng)播下來(lái)累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)349萬(wàn)，總共創(chuàng)造了1500萬(wàn)元的GMV。
一個(gè)細(xì)節(jié)告訴我們，這場(chǎng)直播沒(méi)有看上去的那么簡(jiǎn)單：443個(gè)鏈接中也包括阿迪達(dá)斯、薩洛蒙等戶(hù)外產(chǎn)品。
眾所周知，美邦此前定位一直是“休閑服飾”，與上述戶(hù)外品牌為伍就是為了傳遞一個(gè)信息：
美特斯邦威已經(jīng)轉(zhuǎn)型“戶(hù)外”了。
這一決策是今年8月份宣布的。在那場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，周成建明確提出了新的發(fā)展策略，并謙遜地宣布要做“大牌平替”。
他說(shuō)的大牌是始祖鳥(niǎo)。周建成表示，自己是始祖鳥(niǎo)的粉絲，希望“消費(fèi)者穿美邦的戶(hù)外服飾和穿始祖鳥(niǎo)的體感是一樣的、價(jià)格是不一樣的”。
配合品牌轉(zhuǎn)型，美邦除了調(diào)整產(chǎn)品策略，也對(duì)銷(xiāo)售體系進(jìn)行了爆改，開(kāi)啟了本地生活服務(wù)的銷(xiāo)售探索。
具體的方式是，通過(guò)短視頻+直播+達(dá)人分播來(lái)出售團(tuán)券，讓消費(fèi)者帶著券到線(xiàn)下體驗(yàn)產(chǎn)品并最終下單。周成建直播中的券就屬此類(lèi)。
然而這一銷(xiāo)售體系存在一個(gè)瓶頸，那就是經(jīng)過(guò)多年的收縮，店面數(shù)量已經(jīng)從巔峰時(shí)期的5000余家店剩下不足1000家了。
為了補(bǔ)足網(wǎng)點(diǎn)的缺口，就有了前文提到的“寶媽合伙人”計(jì)劃。招募寶媽成為合伙人，開(kāi)設(shè)10000家50-150平方米的驛站生活館。
美特斯邦威品牌渙新，80/90后的青春回來(lái)了。但是情感歸情感，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，美邦面臨的挑戰(zhàn)也清晰可見(jiàn)。
要知道2011年，美邦營(yíng)收近百億，凈利潤(rùn)超過(guò)了10億元。
2016年，年過(guò)半百的周成建將接力棒傳遞給了30歲的女兒胡佳佳，胡佳佳接手企業(yè)近8年的時(shí)間，美邦累計(jì)虧損了近32億元，可見(jiàn)美特斯邦威品牌也開(kāi)始急了。
但如今在戶(hù)外服飾賽道，已經(jīng)擠滿(mǎn)眾多實(shí)力大牌，如駱駝、迪卡儂、伯希和等，美邦在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)方面的壓力不小。
此外，過(guò)去美特斯邦威以潮流休閑風(fēng)格為主。如今轉(zhuǎn)型戶(hù)外，需要改變固有印象，需要做大量工作來(lái)建立專(zhuān)業(yè)性認(rèn)知。
美邦的戶(hù)外征途是否坦蕩，尚需一些時(shí)日才能做出判斷。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)