在電商賽道卷不動(dòng)的連鎖服飾品牌，卻成為了生活服務(wù)賽道的標(biāo)桿案例 。

最近兩個(gè)月，國貨品牌美特斯邦威終于在抖音迎來了自己的生意轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵便在于其切入了抖音生活服務(wù)賽道。

據(jù)卡思了解，從4月22日啟動(dòng)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來，美特斯邦威僅用40余天累計(jì)銷售額就突破1億，成交券數(shù)32萬張，觸達(dá)人群2000萬次，其中僅5月1日當(dāng)天，GMV就達(dá)到666萬，核銷金額184萬。

圖源：公眾號@美邦人

自2015年首次出現(xiàn)虧損后，曾經(jīng)的中國休閑服飾第一股美特斯邦威便長期處于虧損狀態(tài)，為了扭轉(zhuǎn)局面，品牌曾多次嘗試轉(zhuǎn)型，但不僅沒能力挽狂瀾，還一度“賣樓續(xù)命”。

今年1月，美特斯邦威打出了“二代退位、創(chuàng)始人回歸”的大旗，宣布原董事長、總裁胡佳佳辭任，創(chuàng)始人周成建接任。創(chuàng)始人的回歸，或許意味著美特斯邦威已經(jīng)到了“生死存亡”的關(guān)鍵時(shí)刻，也意味著它將盡最大努力探向更多能為自己帶來增長的生意模式。那么，如今的美特斯邦威究竟走到了什么階段？切入抖音生活服務(wù)賽道，為何能為它帶來迎來新增長？

1、美特斯邦威，為何走上“下坡路”？

“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩是誰。”

2009年，一部國產(chǎn)偶像劇《一起來看流星雨》紅遍大江南北，其中女主角楚雨蕁和貴氣男二端木磊去美特斯邦威門店“激情揮霍”的橋段在十余年后被廣大網(wǎng)友翻出來調(diào)侃，成為紅極一時(shí)的短視頻熱梗。

盡管在這部偶像劇的富貴設(shè)定中，美特斯邦威的出現(xiàn)多少顯得有些格格不入，但彼時(shí)品牌的輝煌卻是毋庸置疑的。

1995年4月，裁縫出身的周成建在浙江溫州開設(shè)了第一家美特斯邦威品牌專賣店，同年11月成立邦威企業(yè)有限公司，實(shí)行品牌連鎖專賣。

此時(shí)，瞄準(zhǔn)年輕人需求的休閑服裝市場仍是一片藍(lán)海，美特斯邦威的潮流設(shè)計(jì)和親民價(jià)格迅速吸引了年輕消費(fèi)者的目光。加之它采用了獨(dú)特的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式——專注于品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)外包、直營銷售和特許加盟相結(jié)合，讓其很快走向全國市場，跑馬圈地。

2003年，頂流周杰倫成為美特斯邦威的第一位代言人。借助他龐大的影響力，“不走尋常路”的美特斯邦威在全國迅速擴(kuò)張，成為當(dāng)時(shí)的步行街巨頭之一。彼時(shí)，美特斯邦威一度成為年輕人追逐時(shí)尚的首選品牌，其門店數(shù)量也不斷增加，遍布全國各地。

2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”，創(chuàng)始人周成建的身價(jià)也隨之高漲，連續(xù)3年成為國內(nèi)服裝行業(yè)的首富。

根據(jù)美特斯邦威歷史財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年，公司實(shí)現(xiàn)營收99.45億元，凈利潤超過12億元，這一年，是美特斯邦威的巔峰之年，也是它開始走上“下坡路”前的最后輝煌時(shí)刻。

2012年，美特斯邦威的營收和凈利潤分別同比下降4%和30%。2013年，美特斯邦威的門店數(shù)量達(dá)到了5220的高點(diǎn)，隨后便開始呈現(xiàn)斷崖式下跌。與此同時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，美特斯邦威服飾的凈利潤從上年的8.50億元下滑至4.05億元。

2015年，美特斯邦威迎來上市之后的首次虧損，凈利潤同比大跌超過396%，虧損4.31億元。2016年，創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳從父親手中接過家族企業(yè)，坐上董事長之位。此后的7年時(shí)間內(nèi)，盡管品牌采取了一系列措施試圖扭轉(zhuǎn)局面，但除了一個(gè)年度凈利潤為正值外，其余時(shí)間累計(jì)虧損額近32億元。

期間，為了緩解公司面臨的經(jīng)營壓力和債務(wù)負(fù)擔(dān)，美特斯邦威從2022年10月開始走上了“賣樓自救”的道路，僅2023年就曾四度賣樓。

美特斯邦威之所以從輝煌走向墜落，卡思認(rèn)為原因是多方面的。

從外部環(huán)境來看，2012年前后，眾多快時(shí)尚國際品牌如ZARA、H&M等“入侵”國內(nèi)市場，國內(nèi)新興品牌也陸續(xù)崛起，讓年輕消費(fèi)者有了更多選擇。與此同時(shí)，對比ZARA12天的上新速度，美特斯邦威服飾的研發(fā)投入持續(xù)下滑，產(chǎn)品創(chuàng)新速度無法及時(shí)跟上消費(fèi)者的需求變化，品牌的競爭力由此不斷下降。此外，互聯(lián)網(wǎng)電商的迅速崛起改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，給線下門店帶來了巨大沖擊，而美特斯邦威在電商領(lǐng)域的布局又相對較晚，這也讓它落后于其他品牌，失去了一部分市場份額。

從內(nèi)部原因來看，由于對市場需求的預(yù)測不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致美特斯邦威產(chǎn)品庫存積壓，占用了大量營運(yùn)資金，影響了企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)和運(yùn)營效率。據(jù)美特斯邦威財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，直到2020年，美邦服飾的存貨金額仍為15.9億元，占總資產(chǎn)比重的30.02%。高庫存，一直都是美邦難以破解的難題。加之營銷策略的失誤，讓美特斯邦威沒能有效地吸引新一代消費(fèi)者的關(guān)注，品牌影響力大大減弱。

2、本地生活，美特斯邦威的新解法？

去年7月，美特斯邦威服飾100%控股成立兩家直播電商公司，兩家公司的法定代表人、總經(jīng)理兼執(zhí)行董事都是美邦服飾創(chuàng)始人周成建。同年10月，美特斯邦威服飾辦公總部搬離上海落戶杭州，全面學(xué)習(xí)直播電商。

電商，是美特斯邦威如今押注的業(yè)務(wù)重心。而早在今年1月正式回歸之前，周成建便已開始積極發(fā)力直播電商，試圖能借此獲取新的增長。

目前，在抖音上，美特斯邦威的旗艦店賬號@美特斯邦威官方旗艦店 已經(jīng)積累了89.2W粉絲。雖然保持著勤懇的日播頻率，但賬號的帶貨數(shù)據(jù)并不突出。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，該賬號共帶貨350次，場均觀看為1.6W，總銷售額只在100W-250W區(qū)間。而放眼至2024年以來，@美特斯邦威官方旗艦店 的總銷售額也只有750W-1000W。

事實(shí)上，去年9月，因花西子事件引發(fā)的國貨品牌團(tuán)建熱潮中，美特斯邦威也抓住機(jī)會(huì)在直播間整活：外表養(yǎng)眼的男女主播現(xiàn)場走秀扭秧歌、和其他國貨品牌打得火熱，熱鬧有趣的直播氛圍吸引了眾多用戶前來圍觀。在此期間，@美特斯邦威官方旗艦店 漲粉近20萬，直播間在線超5萬人，連續(xù)三天登頂服飾流量榜第一名。

圖源：@美特斯邦威官方旗艦店 抖音直播間

遺憾的是，人氣有了，但由于供應(yīng)鏈拖了后腿，這一波流量轉(zhuǎn)化并未達(dá)到預(yù)期。而等到這陣國貨品牌翻紅浪潮過去之后，美特斯邦威的直播間便又歸于平靜，加之抖音電商內(nèi)卷嚴(yán)重，其銷售額很快又陷入了增長緩慢的境地。

切入抖音生活服務(wù)賽道，是美特斯邦威今年找到的新解法。

具體來看，這種玩法就是通過短視頻+直播+達(dá)人分銷等方式售賣美特斯邦威的團(tuán)券，如399元代1000元代金券、699元代2000元代金券，199元代400元代金券等，消費(fèi)者在線上下單后就可以到線下門店內(nèi)選款消費(fèi)。

目前，隨機(jī)進(jìn)入美特斯邦威的某線下門店直播間，都能看到店員在銷售相關(guān)產(chǎn)品。其中，“699代1000元”的產(chǎn)品顯示已售出20萬+，而進(jìn)入商品詳情頁，可以看到該產(chǎn)品共適用于78家門店，購買代金券的30天內(nèi)，用戶都可以去這些門店全場選購自己中意的服裝。

為何這種并不復(fù)雜的玩法能幫助美特斯邦威在40天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)？卡思認(rèn)為雖然近些年來連年虧損，但作為曾經(jīng)家喻戶曉的國貨品牌，美特斯邦威本身仍有一定的品牌影響力，只要優(yōu)惠力度大，仍能喚起消費(fèi)者的購買熱情。而在此基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)場景無疑又和美特斯邦威有著極高的契合度：

首先，相比電商賽道，抖音生活服務(wù)賽道還遠(yuǎn)沒有那么擁擠那么卷，對于品牌而言，想要在其中冒頭的難度也遠(yuǎn)沒有那么大，尤其是美特斯邦威目前在電商賽道的成績明顯不盡人意，切入新的賽道反而能獲取更多關(guān)注。

其次，本地生活玩法切入的是同城流量，只有當(dāng)用戶所在的區(qū)域有美特斯邦威的門店時(shí)，才會(huì)刷到相關(guān)直播間，相比全域流量推薦的泛化，同城流量可以避免無效流量進(jìn)入直播間，由此提升美特斯邦威的直播轉(zhuǎn)化。

再者，線上買券、線下核銷的模式充分借力了美特斯邦威的品牌終端覆蓋優(yōu)勢，順利激活終端的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)門店的銷售，減少庫存壓力，實(shí)現(xiàn)線上線下獲客的一體化。

此外，我們都知道，抖音電商的服飾大盤退貨率接近60%，所以只要美特斯邦威出售的代金券核銷率能超過40%，其帶貨數(shù)據(jù)就有望超過電商渠道，而從目前的情形來看，美特斯邦威的線下核銷率并不算低。

從成本側(cè)來看，相比電商分銷達(dá)人，生活服務(wù)達(dá)人的合作成本明顯更低，因此，美特斯邦威可以在成本相對低廉的前提上，大范圍合作本地生活團(tuán)購達(dá)人，由此帶動(dòng)了2500萬的銷售額。

圖源：@咕嚕咕嚕探店@豬球DuangDuang@小志同學(xué)let's go 抖音視頻

當(dāng)然，和董宇輝、瘋狂小楊哥的崛起一樣，平臺在背后的推波助瀾也是美特斯邦威能在短期內(nèi)能跑贏這種模式的重要原因。

有消息透露，此前抖音生活服務(wù)將2024年銷售額目標(biāo)定在近5000億元左右，但在浦燕子接手業(yè)務(wù)后，銷售目標(biāo)被重新定至接近6000億元，同比2023年增速達(dá)超過100%。與此同時(shí)，今年2月，抖音將外賣業(yè)務(wù)從本地生活劃出，轉(zhuǎn)入電商業(yè)務(wù)旗下，和同城零售下面的“小時(shí)達(dá)“業(yè)務(wù)做整合，由電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人魏雯雯統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這意味著抖音現(xiàn)在的生活服務(wù)約等于團(tuán)購，而團(tuán)購板塊中到餐、到綜、酒旅的滲透率去年已經(jīng)很高，因?yàn)?，想要完成今年的目?biāo)，在繼續(xù)滲透原有優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)勢必要尋找新的標(biāo)桿，美特斯邦威的出現(xiàn)無疑恰逢其時(shí)。

值得注意的是，美特斯邦威之外，我們陸續(xù)看到以純、森馬等老牌休閑服飾品牌都推出了類似的玩法，其中以純的“199抵500元代金券”目前顯示已售出3萬+。

據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2023年半年報(bào)，美邦服飾擁有直營門店26家，加盟店899家，總門店數(shù)量已不足千家。而今年6月以來，美邦服飾的股價(jià)在1元退市線上已然徘徊許久。顯然，想要脫離困境，美特斯邦威還有無數(shù)場硬仗要打，而切入本地生活賽道，也似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)解不了它的燃眉之急，但至少，能讓品牌看到一絲希望的曙光。