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與按時(shí)來(lái)臨的畢業(yè)季一般,每年都有新的話題會(huì)被關(guān)注和探討,從前兩年的大數(shù)據(jù)應(yīng)用,到這兩年的人工智能發(fā)展,似乎每年畢業(yè)季都有不同的難題。聊畢業(yè),從來(lái)就不是老生常談,而是在不同時(shí)代背景下尋找「新的答案」。
每逢畢業(yè)季,品牌方紛紛出招,與畢業(yè)生們一起探討未來(lái)的可能,也希望借一系列營(yíng)銷事件與更多畢業(yè)生對(duì)話,走進(jìn)年輕人心里。
今年,小紅書為2024畢業(yè)生帶來(lái)了一場(chǎng)特殊的電子畢業(yè)禮,攜手郎朗、楊天真、惠若琪、李誕、劉戀、梁田、傅首爾、offer1-5季成員、Olga姐姐、皮皮在藍(lán)色星球、大碗子等名人及小紅書熟人們,通過(guò)50場(chǎng)直播,展示50種未來(lái)的可能性。
在筆者看來(lái),小紅書這波畢業(yè)季營(yíng)銷是真誠(chéng)的,它不販賣焦慮,拒絕說(shuō)教式祝福,反而是通過(guò)一個(gè)個(gè)真實(shí)人生經(jīng)驗(yàn),帶來(lái)全新的、多元的、面向未來(lái)的人生解法,干貨和情緒價(jià)值拉滿。從中,不難看出小紅書在運(yùn)營(yíng)上的基本邏輯,為用戶帶來(lái)什么。
每年畢業(yè)典禮過(guò)后,總會(huì)有一些經(jīng)典的高校畢業(yè)演講流傳出來(lái),這些演講或有深度、或發(fā)人深省,或指導(dǎo)性十足,對(duì)畢業(yè)生大有裨益,但對(duì)于畢業(yè)生而言,這些演講又是枯燥的。如果“被動(dòng)聽”變成“主動(dòng)參與”,必定能夠事半功倍。
基于此洞察,6月29日到7月5日,小紅書將畢業(yè)生們感興趣的明星、小紅書熟人,及他們熱衷的媒介渠道——直播結(jié)合在一起,送給2024畢業(yè)生一份電子畢業(yè)禮。
50位博主、50場(chǎng)直播,資深畢業(yè)生們?cè)诜窒韨€(gè)人經(jīng)歷之余,與大家探討理想、職場(chǎng)到自我等等方面的話題,將“有用”的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
面對(duì)“畢業(yè)對(duì)話:我們會(huì)因AI失業(yè)嗎”的命題,曾軼可攜手先鋒企業(yè)家傅盛給出的答案是: AI帶來(lái)的新應(yīng)用和新領(lǐng)域,正是我們展示自己的舞臺(tái),不妨利用AI的專業(yè)知識(shí)提升自我 ,別讓“失業(yè)”的恐懼束縛了自己。
郎朗更是送給了畢業(yè)生的一場(chǎng)線上音樂(lè)會(huì),演奏《起風(fēng)了》、《倔強(qiáng)》等鋼琴曲曲目,分享了他的音樂(lè)生涯,表示“音樂(lè)不僅僅是一種藝術(shù),更是一種力量,它可以激勵(lì)我們前行,讓我們?cè)诶Ь持姓业较M?rdquo;
offer5 嘉賓建議大家,邁入職場(chǎng),要學(xué)會(huì)調(diào)整學(xué)生思維;斜杠青年劉戀向大家投送一份有效折騰攻略,告訴大家人生從不止一面;張萌在給畢業(yè)生的《女主生存指南》中,告訴大家要減少職場(chǎng)內(nèi)耗,i人e人都有自己的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;梁田“報(bào)告”了自己離職一年的生活狀態(tài),緩解當(dāng)代人的職場(chǎng)焦慮……
區(qū)別于對(duì)畢業(yè)生未來(lái)的說(shuō)教,50位資深畢業(yè)生的直播,不約而同選擇了“談?wù)勑?rdquo;的方式,與畢業(yè)生連線互動(dòng),用一場(chǎng)場(chǎng)高質(zhì)量的對(duì)話,展示在職業(yè)規(guī)劃、未來(lái)發(fā)展和人生選擇上可能性。
人生這場(chǎng)考試,誰(shuí)都有沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)答案”,別人的答案只能作為參考,幫助我們?cè)跓o(wú)數(shù)種可能性里找到自己的路。小紅書所做的便是創(chuàng)造了交流的場(chǎng)域和情緒的出口,在真情交流中,拉近與用戶之間的距離。
回顧小紅書2024畢業(yè)生電子畢業(yè)禮50場(chǎng)直播,如果用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)它們的共性,筆者認(rèn)為是氛圍松弛+內(nèi)容優(yōu)質(zhì)+互動(dòng)十足。
依托于普通用戶的內(nèi)容創(chuàng)作而成長(zhǎng)起來(lái)的小紅書,始終將真實(shí)的“人”與“人的生活”作為核心,樂(lè)于讓多元化的內(nèi)容在社區(qū)中互相碰撞與影響,此次活動(dòng)也不例外。
不難發(fā)現(xiàn),本次直播所有場(chǎng)景都是大家熟悉的生活場(chǎng)所,內(nèi)容多是以個(gè)人經(jīng)歷為核心的真誠(chéng)分享……話題看點(diǎn)滿滿,金句層出不窮。而邊播邊聊的方式,更直播增加了些許「松弛」的氣息。
事實(shí)上,隨著越來(lái)越多明星、熟人的進(jìn)駐,小紅書直播間“真實(shí)的個(gè)人”感越來(lái)越強(qiáng)烈。楊天真直播間,我們看到的是收放自如、包容而又不失主地精英女性,收獲到個(gè)人成長(zhǎng)、人生見解、思維認(rèn)知等高質(zhì)量?jī)?nèi)容,以及張靜初的自律健身、歐陽(yáng)娜娜的生活日常等等,在這里一個(gè)個(gè)明星被還原成具體真實(shí)的“人”,動(dòng)態(tài)的、真誠(chéng)的互動(dòng),自然容易收獲同頻的感受和喜愛。
在線上,直播薯、校園薯等官方賬號(hào)同步發(fā)布筆記招募,小紅書帶話題#我在小紅書看50場(chǎng)直播 #2024畢業(yè)生電子畢業(yè)禮,分享你的畢業(yè)故事和圍觀直播感受,與資深畢業(yè)生連線對(duì)話等福利,激發(fā)用戶的關(guān)注和參與,進(jìn)一步炒熱活動(dòng)熱度。
資深畢業(yè)生的影響力與高質(zhì)量的實(shí)用干貨疊加,提供了情緒價(jià)值,滿足了實(shí)用需求,引起了畢業(yè)生們的好感與廣泛討論。直播結(jié)束后,“畢業(yè)后“優(yōu)秀”的定義是什么”、“如何與同事/上級(jí)相處”等金句觀點(diǎn)被“課代表”們以圖文集合的方式保留了下來(lái),實(shí)現(xiàn)了二次傳播,也進(jìn)一步拉長(zhǎng)內(nèi)容的影響力。
直播連線是“2024畢業(yè)生的電子畢業(yè)禮”的另外一大亮點(diǎn):50場(chǎng)直播,幾乎每場(chǎng)直播中,均有畢業(yè)生連線主播,“資深畢業(yè)生”直面回答環(huán)節(jié)。
當(dāng)被問(wèn)及“退役太早是否遺憾”時(shí),惠若琪給出的答案是,“不遺憾,一切都是最好的安排”,并建議大家“選擇自己喜歡的方向,義無(wú)反顧去實(shí)現(xiàn)結(jié)果會(huì)給你驚喜。”“年輕時(shí)以“貧窮”的方式進(jìn)入一座城市有意義嗎?”S吶_:的回答是:“在當(dāng)下的年紀(jì),在世界中標(biāo)記一處屬于自己的地點(diǎn),是一件特別的事情”。
當(dāng)畢業(yè)生們涌入直播間,分享對(duì)未來(lái)的困惑或是此刻正在經(jīng)歷的煩惱時(shí),這場(chǎng)直播就升級(jí)為由雙方共創(chuàng)的美好回憶。在直播間內(nèi),主播能直觀地觀察到畢業(yè)生的恐慌與迷茫,并給出最為直接有力的鼓勵(lì)與安撫,讓畢業(yè)生們產(chǎn)生精神層面的共鳴;同時(shí),在大量直播討論中,畢業(yè)多年的人也能被其中的熟悉情緒感染,對(duì)品牌的好感度也直線上升。
小紅書這波營(yíng)銷動(dòng)作,表面上看是通過(guò)一系列沉浸式的直播,為年輕人帶來(lái)職場(chǎng)及生活上的指引,實(shí)際上,小紅書為大家創(chuàng)造了一個(gè)表達(dá)情緒的場(chǎng)域。在這一過(guò)程中,以往“從主播到畢業(yè)生”的單向度傳播,轉(zhuǎn)變成“主播與畢業(yè)生”變成了雙向互動(dòng),人與人聯(lián)結(jié)得以加強(qiáng),社區(qū)與用戶的情感紐帶變得更加牢固。
回歸整場(chǎng)電子畢業(yè)禮活動(dòng),不難發(fā)現(xiàn),想要交出一份完美的營(yíng)銷答卷,需要和年輕人真正“玩”在一起,并且提供“有用”價(jià)值,可以說(shuō),小紅書直播互動(dòng),讓我們看到了營(yíng)銷的另一種可能。
從內(nèi)容上看,小紅書從畢業(yè)生的實(shí)際需求出發(fā),與他們一起尋找未來(lái)的答案。對(duì)于畢業(yè)生而言,小紅書提供了一個(gè)平臺(tái),幫助站在人生岔路口的他們,厘清競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),個(gè)人困惑,進(jìn)而逐漸清晰該如何選擇前進(jìn)的方向。而這的背后,離不開小紅書對(duì)年輕群體生活的關(guān)注與洞察。
從形式上看,小紅書直播豐富了與年輕人的溝通方式。作為一個(gè)美好生活的分享平臺(tái),小紅書的核心在于每一個(gè)“人”與他們所創(chuàng)作的“內(nèi)容”,正是基于此,畢業(yè)生們也能輕而易舉地搜索到情緒管理、親密關(guān)系、職業(yè)生涯、人生管理等等多方面的攻略。
這一次,小紅書以線上直播為載體,借助明星、意見領(lǐng)袖的影響力,傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為畢業(yè)生提供了“人生解法”新思路,也讓大家看到了內(nèi)容營(yíng)銷的新思路。
扎根于目標(biāo)群體,方能贏得他們的心。在2024畢業(yè)生電子畢業(yè)禮中,小紅書以一種“利他思維”真正去理解年輕人的生活,深挖年輕人的精神需求和生活需求,以行動(dòng)真正幫助年輕人解決職場(chǎng)困惑。
與此同時(shí),2024畢業(yè)生電子畢業(yè)禮,讓我們看到小紅書互動(dòng)直播業(yè)務(wù)的可能性,不過(guò)目前仍在探索之中,期待著未來(lái)能給我們帶來(lái)更多驚喜、更多年輕人對(duì)話的案例。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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