作者:吳可可
營銷其實是三件事:創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值;
而在傳播價值的過程中,有兩個非常有用的傳播模型:傳播過程的宏觀模型和消費者反應(yīng)的微觀模型;
這兩個模型,是由有效傳播的基本要素構(gòu)建,而不論傳播媒介如何變化,有效傳播的基本要素不會變化;
所以,用這兩個模型可以指導(dǎo)如何更好的進行小紅書種草,如何做信息流投放,如何做SEM/SEO等;
傳播過程中的宏觀模型
他是這樣的,如下圖

這個模型,由九個關(guān)鍵要素組成;
其參與者:發(fā)送者,接受者
傳播工具:訊息,媒介
傳播功能:編碼,解碼,反應(yīng),反饋
干擾因素:噪音
宏觀模型拆解
發(fā)送者將想要傳達的訊息用符號按一定的規(guī)則進行編碼;文字/圖片/聲音都可以是符號;編碼后的訊息具體呈現(xiàn)為一條文案/一句廣告語/一條視頻等,我們姑且統(tǒng)稱之為廣告;
之后通用媒介傳遞給受眾;
受眾接收信息的過程中,會受到噪音的干擾,比如在小紅書上發(fā)表一條種草筆記,這條筆記周圍還會有其他的干擾內(nèi)容,這樣就會導(dǎo)致受眾不能100%接收到這條廣告的信息;
受眾接收到信息刺激后對信息進行解碼,最后結(jié)合自己已經(jīng)有的生活經(jīng)驗進行信息刺激的處理,做出反應(yīng);
所以 ,如果發(fā)送者想受眾有期望的反應(yīng)(產(chǎn)品知曉/了解/喜歡/購買?)
發(fā)送者必須知道自己想要達到那些受眾,以及獲得什么反應(yīng)。必須以目標受眾能夠解碼的方式來對自己的訊息進行編碼,然后通過能夠達到目標受眾的媒介來傳遞訊息并開發(fā)反饋渠道來監(jiān)控反應(yīng);
模型應(yīng)用
我們試著用這個模型來拆解下如何撰寫一條廣告語,(這里只涉及信息的編碼和解碼,其他環(huán)節(jié)后續(xù)文章會講)
廣告語的撰寫其實是對語言符號的編碼;我們已經(jīng)知道,我們必須使用盡可能讓受眾能夠正確理解的語言進行編碼,受眾越能正確理解信息,就越能解碼信息;
有效傳播的秘訣是有能力控制語言的抽象程度,使讀者或聽眾能明白意思,而越具體的形象越容易被理解;
大腦處理信息的方式
首先,這和我們的大腦處理信息的模式有關(guān),我們的大腦特別喜歡處理具體的事物,而越抽象的概念需要調(diào)用更多的能量才能處理;
其次,每個人的生活經(jīng)驗不同,對抽象概念的解碼就會不同,這也會造成信息傳播的失真,而具象化可以盡可能的向受眾傳達統(tǒng)一的訊息;
生產(chǎn)廣告語
所以,比如一條廣告語想要突出一款音箱的語音識別很智能,“智能”是個很抽象的概念,應(yīng)該怎么說才能讓用戶理解智能呢?
可以試著這樣說:“可以聽懂方言”!的智能音箱;
哇,可以聽懂方言,這么牛! 是不是一下子把智能這個抽象的概念和具體的功能聯(lián)系起來了,確實智能;
好的廣告語除了容易讓用戶容易理解,還必須具有傳播性,這樣才能夠以媒介為放大器,覆蓋更多的人;
看看下面這些廣泛傳播的廣告語:
“困了、累了喝紅牛”、“送禮就送腦白金”、“充電5分鐘,通話2小時”都是用大眾易于理解且不會產(chǎn)生歪曲理解的語言進行編碼。
生產(chǎn)品牌logo
在生產(chǎn)圖像廣告進行編碼是,同樣需要具象化,使用大眾熟悉的符號/形象進行組合創(chuàng)造,更容易讓用戶記住品牌形象;
比如在設(shè)計品牌logo的時候,設(shè)計LOGO圖形的目的是為了輔助識別品牌和方便傳播,那么設(shè)計就需要用大眾都能夠理解的符號進行創(chuàng)作編碼。成功的LOGO設(shè)計比如天貓的符號就是一只貓,京東的符號就是一只狗,蘇寧的符號就是獅子;
我非常喜歡的一個logo是蜜雪冰城,據(jù)說是花費高價請了【華與華】進行設(shè)計的;
其中的符號元素:冰激凌,皇冠,雪人,權(quán)杖,都是大眾熟悉的符號,組合在一起,非常易于識別和記憶;
生產(chǎn)小紅書種草內(nèi)容
BeBeBus是一個母嬰品牌,通過重新梳理傳播視角,優(yōu)化產(chǎn)品賣點和傳播點,旗下產(chǎn)品【蝴蝶車】相關(guān)關(guān)鍵詞搜索月漲幅20倍,登頂電商平臺四輪推車熱銷榜TOP1;
品牌原來以”保脊”作為產(chǎn)品核心買點進行宣傳,投放下來發(fā)現(xiàn)效果并不好,通過用戶座談等形式,了解到用戶對此傳播點不理解/無感知,不是媽媽們看到的問題;
改為更具體的買點:”嬰兒不會歪脖子的推車”,“收納方面不占地,可上飛機”等;回到傳播模型, “不會歪脖子”相較于”保脊”是讓用戶更容易解碼的表達方式;更加具象化,場景化,產(chǎn)品宣傳達到了超預(yù)期的效果;

在小紅書上的很多爆款筆記,大家仔細去觀察的話,都是瞄準一個場景,深挖用戶痛點,產(chǎn)品解決方案具象化,通過使用產(chǎn)品的前后效果對比,輔以圖文,種草目標用戶;
隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,我們已經(jīng)從【營銷1.0-產(chǎn)品驅(qū)動營銷】進化到了【營銷5.0-以人為本的技術(shù)營銷】時代,而作為一個人,進行【信息輸入–加工–輸出】的模式不會變,所以掌握底層的傳播模型,會讓我們更好的運營現(xiàn)在技術(shù)進行科學(xué)的營銷。
本文系作者:
吳可可
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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