作者:吳可可
營(yíng)銷其實(shí)是三件事:創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值;
而在傳播價(jià)值的過(guò)程中,有兩個(gè)非常有用的傳播模型:傳播過(guò)程的宏觀模型和消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型;
這兩個(gè)模型,是由有效傳播的基本要素構(gòu)建,而不論傳播媒介如何變化,有效傳播的基本要素不會(huì)變化;
所以,用這兩個(gè)模型可以指導(dǎo)如何更好的進(jìn)行小紅書種草,如何做信息流投放,如何做SEM/SEO等;
傳播過(guò)程中的宏觀模型
他是這樣的,如下圖

這個(gè)模型,由九個(gè)關(guān)鍵要素組成;
其參與者:發(fā)送者,接受者
傳播工具:訊息,媒介
傳播功能:編碼,解碼,反應(yīng),反饋
干擾因素:噪音
宏觀模型拆解
發(fā)送者將想要傳達(dá)的訊息用符號(hào)按一定的規(guī)則進(jìn)行編碼;文字/圖片/聲音都可以是符號(hào);編碼后的訊息具體呈現(xiàn)為一條文案/一句廣告語(yǔ)/一條視頻等,我們姑且統(tǒng)稱之為廣告;
之后通用媒介傳遞給受眾;
受眾接收信息的過(guò)程中,會(huì)受到噪音的干擾,比如在小紅書上發(fā)表一條種草筆記,這條筆記周圍還會(huì)有其他的干擾內(nèi)容,這樣就會(huì)導(dǎo)致受眾不能100%接收到這條廣告的信息;
受眾接收到信息刺激后對(duì)信息進(jìn)行解碼,最后結(jié)合自己已經(jīng)有的生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行信息刺激的處理,做出反應(yīng);
所以 ,如果發(fā)送者想受眾有期望的反應(yīng)(產(chǎn)品知曉/了解/喜歡/購(gòu)買?)
發(fā)送者必須知道自己想要達(dá)到那些受眾,以及獲得什么反應(yīng)。必須以目標(biāo)受眾能夠解碼的方式來(lái)對(duì)自己的訊息進(jìn)行編碼,然后通過(guò)能夠達(dá)到目標(biāo)受眾的媒介來(lái)傳遞訊息并開(kāi)發(fā)反饋渠道來(lái)監(jiān)控反應(yīng);
模型應(yīng)用
我們?cè)囍眠@個(gè)模型來(lái)拆解下如何撰寫一條廣告語(yǔ),(這里只涉及信息的編碼和解碼,其他環(huán)節(jié)后續(xù)文章會(huì)講)
廣告語(yǔ)的撰寫其實(shí)是對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的編碼;我們已經(jīng)知道,我們必須使用盡可能讓受眾能夠正確理解的語(yǔ)言進(jìn)行編碼,受眾越能正確理解信息,就越能解碼信息;
有效傳播的秘訣是有能力控制語(yǔ)言的抽象程度,使讀者或聽(tīng)眾能明白意思,而越具體的形象越容易被理解;
大腦處理信息的方式
首先,這和我們的大腦處理信息的模式有關(guān),我們的大腦特別喜歡處理具體的事物,而越抽象的概念需要調(diào)用更多的能量才能處理;
其次,每個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)不同,對(duì)抽象概念的解碼就會(huì)不同,這也會(huì)造成信息傳播的失真,而具象化可以盡可能的向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的訊息;
生產(chǎn)廣告語(yǔ)
所以,比如一條廣告語(yǔ)想要突出一款音箱的語(yǔ)音識(shí)別很智能,“智能”是個(gè)很抽象的概念,應(yīng)該怎么說(shuō)才能讓用戶理解智能呢?
可以試著這樣說(shuō):“可以聽(tīng)懂方言”!的智能音箱;
哇,可以聽(tīng)懂方言,這么牛! 是不是一下子把智能這個(gè)抽象的概念和具體的功能聯(lián)系起來(lái)了,確實(shí)智能;
好的廣告語(yǔ)除了容易讓用戶容易理解,還必須具有傳播性,這樣才能夠以媒介為放大器,覆蓋更多的人;
看看下面這些廣泛傳播的廣告語(yǔ):
“困了、累了喝紅牛”、“送禮就送腦白金”、“充電5分鐘,通話2小時(shí)”都是用大眾易于理解且不會(huì)產(chǎn)生歪曲理解的語(yǔ)言進(jìn)行編碼。
生產(chǎn)品牌logo
在生產(chǎn)圖像廣告進(jìn)行編碼是,同樣需要具象化,使用大眾熟悉的符號(hào)/形象進(jìn)行組合創(chuàng)造,更容易讓用戶記住品牌形象;
比如在設(shè)計(jì)品牌logo的時(shí)候,設(shè)計(jì)LOGO圖形的目的是為了輔助識(shí)別品牌和方便傳播,那么設(shè)計(jì)就需要用大眾都能夠理解的符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作編碼。成功的LOGO設(shè)計(jì)比如天貓的符號(hào)就是一只貓,京東的符號(hào)就是一只狗,蘇寧的符號(hào)就是獅子;
我非常喜歡的一個(gè)logo是蜜雪冰城,據(jù)說(shuō)是花費(fèi)高價(jià)請(qǐng)了【華與華】進(jìn)行設(shè)計(jì)的;
其中的符號(hào)元素:冰激凌,皇冠,雪人,權(quán)杖,都是大眾熟悉的符號(hào),組合在一起,非常易于識(shí)別和記憶;
生產(chǎn)小紅書種草內(nèi)容
BeBeBus是一個(gè)母嬰品牌,通過(guò)重新梳理傳播視角,優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)和傳播點(diǎn),旗下產(chǎn)品【蝴蝶車】相關(guān)關(guān)鍵詞搜索月漲幅20倍,登頂電商平臺(tái)四輪推車熱銷榜TOP1;
品牌原來(lái)以”保脊”作為產(chǎn)品核心買點(diǎn)進(jìn)行宣傳,投放下來(lái)發(fā)現(xiàn)效果并不好,通過(guò)用戶座談等形式,了解到用戶對(duì)此傳播點(diǎn)不理解/無(wú)感知,不是媽媽們看到的問(wèn)題;
改為更具體的買點(diǎn):”嬰兒不會(huì)歪脖子的推車”,“收納方面不占地,可上飛機(jī)”等;回到傳播模型, “不會(huì)歪脖子”相較于”保脊”是讓用戶更容易解碼的表達(dá)方式;更加具象化,場(chǎng)景化,產(chǎn)品宣傳達(dá)到了超預(yù)期的效果;

在小紅書上的很多爆款筆記,大家仔細(xì)去觀察的話,都是瞄準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景,深挖用戶痛點(diǎn),產(chǎn)品解決方案具象化,通過(guò)使用產(chǎn)品的前后效果對(duì)比,輔以圖文,種草目標(biāo)用戶;
隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,我們已經(jīng)從【營(yíng)銷1.0-產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷】進(jìn)化到了【營(yíng)銷5.0-以人為本的技術(shù)營(yíng)銷】時(shí)代,而作為一個(gè)人,進(jìn)行【信息輸入–加工–輸出】的模式不會(huì)變,所以掌握底層的傳播模型,會(huì)讓我們更好的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷。
本文系作者:
吳可可
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)