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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上周，京東集團(tuán)發(fā)布了一則公告：成立多年的集團(tuán)品牌部正式撤銷，其職責(zé)與人員并入市場營銷部-平臺(tái)營銷部，以精簡機(jī)構(gòu)、提升服務(wù)業(yè)務(wù)效率。
這一舉措不僅引發(fā)了對(duì)京東內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整的廣泛關(guān)注，也讓我開始思考品牌部門在現(xiàn)代企業(yè)中的定位與未來。
京東此次變革的戰(zhàn)略考量，很多自媒體博主也都分析過了，我就不再贅述了，只聊聊我對(duì)當(dāng)下營銷現(xiàn)象的觀察，并分析表象背后的原因。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的品牌部恰恰是預(yù)算冗余下的產(chǎn)物。
回想10-15年前互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)做用戶增長時(shí)，用的都是什么手段。我們熟悉的就有SEO/SEM、EDM、地推、社群裂變、社交媒體、達(dá)人營銷等等。
拿最近的AI工具來說，Manus火起來時(shí)，不就是靠自媒體擴(kuò)散的嗎？他們有品牌部嗎？
低成本做好營銷也是一種能力，不要不承認(rèn)。小米不也如此么。
有些人從乙方廣告公司跳槽到互聯(lián)網(wǎng)甲方后發(fā)現(xiàn)，哪里有那么多品牌預(yù)算，所有業(yè)務(wù)部門都在自己想辦法搞增長。
純正的品牌部太職能化，坑位很有限。
而從過去幾年的營銷案例來看，很多乙方也都是給小紅書、美團(tuán)、閑魚、天貓、BOSS直聘等互聯(lián)網(wǎng)做品牌廣告服務(wù)。
如同實(shí)體消費(fèi)品的黃金廣告時(shí)代，目的是為了培育用戶心智。
然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫來臨后，用戶增長陷入瓶頸，產(chǎn)品體驗(yàn)也因?yàn)檫^度商業(yè)化越來越差。
所以現(xiàn)在，哪怕你品牌包裝得再精致，也無法感動(dòng)精明的用戶了，那么品牌部自然也就成了「奢侈品」。
再從交易視角來看，某多多的低價(jià)定位正是供給過剩的一種表現(xiàn)。
舉一個(gè)最荒誕的現(xiàn)實(shí)例子：
我現(xiàn)在甚至可以通過支付寶的積分商城免費(fèi)兌換衛(wèi)生紙，不知不覺實(shí)現(xiàn)了「衛(wèi)生紙自由」——那么，我還有什么理由，非要花錢去京東和淘寶買一包衛(wèi)生紙呢？
換言之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的是業(yè)務(wù)價(jià)值同質(zhì)化的危機(jī)，而不是品牌危機(jī)。
這不是一個(gè)品牌部就能想清楚的事，只有業(yè)務(wù)部門自己才能摸索出來。
所以，當(dāng)下的京東更需要的是如何穩(wěn)住業(yè)務(wù)，而不是做品牌。
另一方面，我們不妨看看：真正存在品牌危機(jī)的都是什么企業(yè)？
比如最近的百度，一個(gè)高管女兒搞“開盒”引發(fā)眾多媒體報(bào)道，好比程序猿掀翻了「老千麻將桌」——好家伙，互聯(lián)網(wǎng)的暗面都可以擺到明面上來聊了？
表面看這是個(gè)人道德問題；往深里說，很難不牽扯到企業(yè)價(jià)值觀問題；真要研究本質(zhì)，難道不是全球互聯(lián)網(wǎng)的隱私安全危機(jī)嗎？
又比如，某些“暴力跑路與裁員”的企業(yè)，因?yàn)闆]有處理好雇員關(guān)系，導(dǎo)致負(fù)面新聞?lì)l出、股價(jià)大跌、商譽(yù)受損等等。
品牌要么不出問題，一出問題就是公關(guān)的問題，乃至出現(xiàn)越來越多的法務(wù)問題。
并不是品牌部不重要了，而是它要承擔(dān)的責(zé)任，必須往危機(jī)公關(guān)的方向去延伸，而不是僅僅在講故事、搞創(chuàng)意傳播。
生意和聲譽(yù)，品牌部至少要對(duì)其中一件事負(fù)責(zé)。
因此，品牌部的未來出路只能是企業(yè)/雇主品牌，甚至還可以考慮做創(chuàng)始人IP，讓老板做代言人，你做幕后操盤手。此外，還要多跟人力資源部打好交道。
做好幫老板「擦屁股」的人，就是品牌部的價(jià)值所在。
老牌自然不必說，在廣告行業(yè)的黃金時(shí)代，他們已經(jīng)通過飽和投放占領(lǐng)了用戶心智，也建立了穩(wěn)定的銷售渠道。
這些老牌現(xiàn)在的核心痛點(diǎn)，其實(shí)并不在品牌，而是「商戰(zhàn)」。或者說，他們更擔(dān)憂的是別人會(huì)不會(huì)擠壓他們的市場份額或影響股價(jià)。
品牌部的尷尬就在這里：市場和公關(guān)都要花錢，唯獨(dú)給品牌不需要太多預(yù)算。
就算有預(yù)算，也要跟ROI和銷售轉(zhuǎn)化率掛鉤了。
但決定銷售轉(zhuǎn)化率的因素很多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、時(shí)尚潮流、消費(fèi)者心理、內(nèi)容與算法等等。
這還真不是你去學(xué)個(gè)新媒體就能包銷量，市場上也沒有哪家代運(yùn)營公司敢簽約包銷量。真能包銷量的話，TA就自己做品牌了，不需要服務(wù)你這個(gè)甲方了。
老牌的終極選擇，就是聚焦「用戶忠誠度」計(jì)劃，本質(zhì)上很像安利或微商模式，因?yàn)槟阌羞@個(gè)用戶資源基礎(chǔ)。
這種營銷形式的成本也低，還符合“共同富裕”的主旋律。
但是，站在微商的角度來看，自己的客戶靠自己維系，價(jià)值是自己提供的，那么TA為什么非要推薦你的品牌呢？
TA能不能為了客戶需求倒推采購決策？能不能自己決定賣什么貨？甚至自產(chǎn)自銷？
私域時(shí)代渠道為王。管你是什么品牌，誰離用戶更近誰說了算，誰帶來的利潤高我就認(rèn)誰。
品牌部的談判話語權(quán)在減弱，除非廣告費(fèi)給夠。
這需要品牌部具有極強(qiáng)的談判能力——無論面對(duì)老板還是渠道，否則就只能并入市場營銷部。
去年8月，輕量化戶外品牌「蕉下」裁撤品牌部的新聞，也像給行業(yè)敲了一記警鐘：再牛的融資能力，也敵不過產(chǎn)品平庸和市場挑戰(zhàn)。
當(dāng)潮水褪去，品牌光環(huán)不再，回歸產(chǎn)品價(jià)值本身，人們才發(fā)現(xiàn)品牌部某種程度上也在扮演一個(gè)「畫餅的部門」。
這個(gè)餅當(dāng)初畫得越大，后期就越容易被戳破。
品牌部好比資本家與企業(yè)家共謀的「一顆棋子」：只要企業(yè)上市就意味著「有股民接盤」，這顆棋子還能繼續(xù)留在棋盤上；
沒上市就代表投資失敗，品牌部就成了「降本增效」的首要受害者。
想想這境遇有多尷尬：風(fēng)光時(shí)養(yǎng)活了多少乙方供應(yīng)商，落幕時(shí)才知道什么叫「人情冷暖」。
品牌部還有一個(gè)職能，就是定義品牌的符號(hào)系統(tǒng)，包括標(biāo)志logo、slogan口號(hào)、定位、業(yè)務(wù)價(jià)值提煉等品牌屋體系，以及品牌視覺識(shí)別體系（VI）。
他們要負(fù)責(zé)確保企業(yè)能正確應(yīng)用這套品牌體系。
然而，在手機(jī)短視頻井噴的時(shí)代，依靠傳統(tǒng)的品牌VI、TVC、公關(guān)稿等形式來傳遞品牌主張，已不能適應(yīng)新時(shí)代的需要。
如何構(gòu)建"以符號(hào)為中心"的品牌內(nèi)容戰(zhàn)略，正在成為品牌部需要重點(diǎn)研究的母題。
典型如蜜雪冰城，將「雪王」符號(hào)深深植入了用戶心智。
除了在產(chǎn)品包裝、門店裝修這些常規(guī)物料上加強(qiáng)這一IP印象，同時(shí)還為此改編了一首美國民謠《哦！蘇珊娜》，作為品牌主題歌曲，實(shí)現(xiàn)「全民洗腦」。
此外，還特地做成超大玩偶，在短視頻平臺(tái)上“持續(xù)演繹”IP的日常生活。
尤其是今年3月初，把港交所上市敲鐘這么嚴(yán)肅的事情做成營銷事件的品牌，大概是頭一家。
沒人愿意在短視頻上看完一個(gè)復(fù)雜故事。
蜜雪冰城就是一個(gè)把品牌IP化，將同一個(gè)符號(hào)重復(fù)投放到極致的成功品牌。人們在無形中，也就記住了這個(gè)品牌。
所以，未來的品牌部一定要去研究符號(hào)學(xué)，甚至還有認(rèn)知學(xué)、腦科學(xué)等跟人類「五感」相關(guān)的交叉學(xué)科。
因?yàn)榇蠹叶荚诰鞟I的時(shí)候，AI反而不重要了。技術(shù)不再是商業(yè)門檻，反倒成了基礎(chǔ)設(shè)施。
很多品牌講起故事來頭頭是道，但就是砸了錢也沒有銷量；有的產(chǎn)品哪怕沒有品牌，但就是莫名其妙賣爆了。
原因是什么？背后的消費(fèi)理由千變?nèi)f化：
比如，可能是社交媒體上有個(gè)表情包火了，然后帶動(dòng)了印有表情包的文創(chuàng)產(chǎn)品。就像每年的春晚小品節(jié)目里，總會(huì)出現(xiàn)什么「某某女演員同款單品」；
比如，用戶可能因?yàn)樵谀撑d趣圈里認(rèn)識(shí)了很多朋友，所以更信任圈里的熟人或KOL推薦，也跟風(fēng)購買，哪怕產(chǎn)品質(zhì)量并不高；
再比如，盡管品牌在社區(qū)廣告牌、寫字樓梯媒、朋友圈信息流上都投放了廣告，但用戶在真正下單前，可能因?yàn)樗⒘藥讞l知乎測評(píng)，或聽了小紅書上的吐槽直播，轉(zhuǎn)而購買了你競品家的產(chǎn)品；
又或者，恰逢AI黑科技大行其道，可以批量制造“飽和內(nèi)容”，讓你辛苦做的一條精品內(nèi)容折疊在茫茫算法池中，用戶可能根本就刷不到你……等等。
畢竟，現(xiàn)在用戶的數(shù)字內(nèi)容觸點(diǎn)太多了，消費(fèi)決策越來越隨機(jī)化。無論是用戶主動(dòng)搜索還是沖動(dòng)消費(fèi)，大家都逃脫不了這張互聯(lián)網(wǎng)。
所以「品牌中心主義」是在被逐漸解構(gòu)的，在真實(shí)的營銷實(shí)踐中，品牌理論常常失效。
更不要說，品牌部為產(chǎn)品所構(gòu)建的「溢價(jià)能力」，在「全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)」面前，是如此蒼白無力。
或許，品牌部唯一的自救方式，唯有跳出品牌視角，去深度研究企業(yè)經(jīng)營、傳播渠道、流行趨勢和法律規(guī)則，才能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型與能力躍遷。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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