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端午節(jié)至，粽葉飄香。在這里，卡思數(shù)據(jù)先給大家送祝福了，祝愿各位：端午安康！
雖然說(shuō)，疫情的陰霾還未全然散盡，但作為傳統(tǒng)節(jié)日，“粽子”可不能缺席，而新老品牌們圍繞“粽子”的花式營(yíng)銷(xiāo)也在1個(gè)月前拉開(kāi)了陣仗。
從其營(yíng)銷(xiāo)的主要路徑上看，可整理為：老品牌玩聯(lián)名、本土商家愛(ài)直播，而新品牌更愿意在“營(yíng)銷(xiāo)”和“口味”上做創(chuàng)新。
在這個(gè)特別的日子里，我們特地用卡思數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)了抖音上帶有“粽子”標(biāo)簽的2000款熱銷(xiāo)商品（有部分并非粽子本尊，見(jiàn)后文），試圖為大家解析，在抖音這個(gè)新流量渠道上，我們的粽子品牌到底表現(xiàn)如何？
老字號(hào)也能“抖”：但運(yùn)營(yíng)重心仍在淘內(nèi)
在抖音銷(xiāo)量TOP100的粽子中，老字號(hào)們表現(xiàn)不俗，占據(jù)39個(gè)席位，包括：五芳齋、真真老老、紅船、吳越齋、廣州酒家、知味觀、老城南、胡興堂、稻香村、荃盛。其中，五芳齋占據(jù)11個(gè)席位、吳越齋占據(jù)8個(gè)席位、真真老老占據(jù)5個(gè)席位。而且，幾乎每個(gè)老字號(hào)都開(kāi)啟了抖音藍(lán)V身份認(rèn)證。
但是，對(duì)于“老字號(hào)”藍(lán)V來(lái)說(shuō)，在抖音的電商運(yùn)營(yíng)方面做的還很不足，以抖音銷(xiāo)量最高的品牌“五芳齋”為例，在淘寶不僅跨界做品牌聯(lián)名，也是薇婭、李佳琦們的?？停兑?，藍(lán)V賬號(hào)下連商品購(gòu)買(mǎi)入口都沒(méi)有建設(shè)。
這并不是個(gè)別現(xiàn)象，幾乎所有“老字號(hào)”品牌的銷(xiāo)售渠道來(lái)源都是天貓/淘寶，估計(jì)“老字號(hào)”們，目前還是試水，并沒(méi)有真正開(kāi)始擁抱抖音，但，這一錯(cuò)過(guò)，就是一年。
本地商家“忙直播”：不乏表現(xiàn)佼佼者
說(shuō)完老字號(hào)，再說(shuō)說(shuō)本地商家。在這波數(shù)據(jù)研究中，一些本地品牌著實(shí)驚艷到我。
以上圖@上海巧珍粽子為例，該品牌開(kāi)通了藍(lán)V，并進(jìn)行了完整的本地商家設(shè)置，包括（商品列表、POI位置、聯(lián)系電話、以及完整的賬號(hào)描述）。
KOL探店 蹭熱點(diǎn)、開(kāi)發(fā)熱門(mén)產(chǎn)品
點(diǎn)開(kāi)作品列表，可以觀察到，自3月起，商家明顯加強(qiáng)了視頻內(nèi)容的輸出，幾乎能夠保證每周4更的視頻輸出節(jié)奏。與此同時(shí)，商家還做了很多嘗試，包括蹭熱點(diǎn)、請(qǐng)本地探店類(lèi)KOL等。
而最讓人驚艷的就是直播了，商家于4月24日進(jìn)行首播，5月初，將直播時(shí)長(zhǎng)提升為12小時(shí)+/天。整個(gè)直播過(guò)程非常樸實(shí)，中午11-13點(diǎn)，傍晚15-19點(diǎn)，直播粽子的制作過(guò)程，以展示商品的真材實(shí)料。其余時(shí)間則是展示店里的日常生活。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，該直播單日最高觀看人數(shù)為12.8萬(wàn)，最高在線人數(shù)峰值為1058人。
最后，來(lái)看看效果如何？
點(diǎn)開(kāi)櫥窗，我們能看到排名第一的粽子商品，單價(jià)25元，銷(xiāo)量為3567，單品貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額為89175元，而整個(gè)店鋪所有上架商品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)約為14萬(wàn)元。而這僅為抖音的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，通過(guò)抖音引流至線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)，我們并沒(méi)有計(jì)算。
而成本呢？?jī)H為一臺(tái)實(shí)時(shí)直播的手機(jī)，以及自3月起不到40條的視頻，或許還有一些推廣費(fèi)用。
當(dāng)然，這個(gè)賬號(hào)也存在很大的提升空間。尤其是引流視頻方面，可以優(yōu)化的還有很多，但是想做的更好，必然需要付出更多的人力、精力，這就又是商家要算的另一筆賬了。
新品牌善用紅人經(jīng)濟(jì)：
創(chuàng)新口味，極速出圈
吃膩了傳統(tǒng)粽子，新品牌的創(chuàng)新粽子也會(huì)讓你耳目一新。
比如鋒味的臟臟粽、花見(jiàn)拾樂(lè)的涼粽還有榴芒一刻的榴蓮冰粽。
新品牌不僅在產(chǎn)品上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，與KOL也碰撞出不錯(cuò)的火花。如：自然造物&韓小浪；榴芒一刻&我是不白吃等。
以自然造物為例，5月27-29日，約10位KOL發(fā)布帶購(gòu)物車(chē)的視頻，共計(jì)為商品帶來(lái)135萬(wàn)訪客。
▲韓小浪&自然造物 合作視頻
其中與美食評(píng)測(cè)KOL@韓小浪合作的視頻中，小浪哥現(xiàn)場(chǎng)評(píng)測(cè)2米長(zhǎng)的粽子，賺足了眼球，也充分地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了曝光。該視頻點(diǎn)贊量高達(dá)32.8萬(wàn)，如果這是品牌方特意準(zhǔn)備的粽子，那可真是有心了。
再來(lái)看一下鋒味，謝霆鋒為自己的粽子產(chǎn)品共發(fā)布了3條視頻，小編跟著購(gòu)物車(chē)鏈接到淘寶，發(fā)現(xiàn)卻是已售罄狀態(tài)，明星的粉絲號(hào)召力真是不同凡響。
“粽子”節(jié)：爆賣(mài)的可不止“粽子”
在前文中，我們提到，所研究的2000款商品中，并非全是粽子本尊，那么它們是什么呢？它們是：粽子首飾和模具。
以圖一粽子模具為例，在抖音上銷(xiāo)量為1.5W+件。而賣(mài)的最好的“五芳齋”粽子禮盒，銷(xiāo)量?jī)H為1.3W。像粽子葉、糯米、紅棗等“粽子”配件，整體銷(xiāo)量也十分不俗。
面對(duì)如此高的銷(xiāo)量，除了感嘆抖音用戶動(dòng)手能力之強(qiáng)外，傭金和低價(jià)是驅(qū)動(dòng)爆品的另一大要素。
還是圖一的39.9元粽子模具，傭金為13.97元，傭金率高達(dá)35%。高額的傭金，30日內(nèi)帶動(dòng)了4000余“抖客”通過(guò)視頻和直播來(lái)賣(mài)貨。相比之下，真正的粽子商品，平均傭金率僅為7%（這跟食品行業(yè)傭金整體偏低不無(wú)關(guān)系），難以帶動(dòng)逐利而生的“抖客”、“淘客”主動(dòng)帶貨。
高額的傭金正是源于信息不透明，用戶無(wú)法判斷首飾、模具類(lèi)商品的成本，看起來(lái)不高的價(jià)格和新奇特的屬性，促成了高額的成交。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)