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端午節(jié)至，粽葉飄香。在這里，卡思數據先給大家送祝福了，祝愿各位：端午安康！
雖然說，疫情的陰霾還未全然散盡，但作為傳統(tǒng)節(jié)日，“粽子”可不能缺席，而新老品牌們圍繞“粽子”的花式營銷也在1個月前拉開了陣仗。
從其營銷的主要路徑上看，可整理為：老品牌玩聯名、本土商家愛直播，而新品牌更愿意在“營銷”和“口味”上做創(chuàng)新。
在這個特別的日子里，我們特地用卡思數據盤點了抖音上帶有“粽子”標簽的2000款熱銷商品（有部分并非粽子本尊，見后文），試圖為大家解析，在抖音這個新流量渠道上，我們的粽子品牌到底表現如何？
老字號也能“抖”：但運營重心仍在淘內
在抖音銷量TOP100的粽子中，老字號們表現不俗，占據39個席位，包括：五芳齋、真真老老、紅船、吳越齋、廣州酒家、知味觀、老城南、胡興堂、稻香村、荃盛。其中，五芳齋占據11個席位、吳越齋占據8個席位、真真老老占據5個席位。而且，幾乎每個老字號都開啟了抖音藍V身份認證。
但是，對于“老字號”藍V來說，在抖音的電商運營方面做的還很不足，以抖音銷量最高的品牌“五芳齋”為例，在淘寶不僅跨界做品牌聯名，也是薇婭、李佳琦們的?？?，而抖音，藍V賬號下連商品購買入口都沒有建設。
這并不是個別現象，幾乎所有“老字號”品牌的銷售渠道來源都是天貓/淘寶，估計“老字號”們，目前還是試水，并沒有真正開始擁抱抖音，但，這一錯過，就是一年。
本地商家“忙直播”：不乏表現佼佼者
說完老字號，再說說本地商家。在這波數據研究中，一些本地品牌著實驚艷到我。
以上圖@上海巧珍粽子為例，該品牌開通了藍V，并進行了完整的本地商家設置，包括（商品列表、POI位置、聯系電話、以及完整的賬號描述）。
KOL探店 蹭熱點、開發(fā)熱門產品
點開作品列表，可以觀察到，自3月起，商家明顯加強了視頻內容的輸出，幾乎能夠保證每周4更的視頻輸出節(jié)奏。與此同時，商家還做了很多嘗試，包括蹭熱點、請本地探店類KOL等。
而最讓人驚艷的就是直播了，商家于4月24日進行首播，5月初，將直播時長提升為12小時+/天。整個直播過程非常樸實，中午11-13點，傍晚15-19點，直播粽子的制作過程，以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據卡思數據觀察，該直播單日最高觀看人數為12.8萬，最高在線人數峰值為1058人。
最后，來看看效果如何？
點開櫥窗，我們能看到排名第一的粽子商品，單價25元，銷量為3567，單品貢獻銷售額為89175元，而整個店鋪所有上架商品的銷售貢獻約為14萬元。而這僅為抖音的銷售數據，通過抖音引流至線下消費的數據，我們并沒有計算。
而成本呢？僅為一臺實時直播的手機，以及自3月起不到40條的視頻，或許還有一些推廣費用。
當然，這個賬號也存在很大的提升空間。尤其是引流視頻方面，可以優(yōu)化的還有很多，但是想做的更好，必然需要付出更多的人力、精力，這就又是商家要算的另一筆賬了。
新品牌善用紅人經濟：
創(chuàng)新口味，極速出圈
吃膩了傳統(tǒng)粽子，新品牌的創(chuàng)新粽子也會讓你耳目一新。
比如鋒味的臟臟粽、花見拾樂的涼粽還有榴芒一刻的榴蓮冰粽。
新品牌不僅在產品上進行大膽創(chuàng)新，與KOL也碰撞出不錯的火花。如：自然造物&韓小浪；榴芒一刻&我是不白吃等。
以自然造物為例，5月27-29日，約10位KOL發(fā)布帶購物車的視頻，共計為商品帶來135萬訪客。
▲韓小浪&自然造物 合作視頻
其中與美食評測KOL@韓小浪合作的視頻中，小浪哥現場評測2米長的粽子，賺足了眼球，也充分地對產品進行了曝光。該視頻點贊量高達32.8萬，如果這是品牌方特意準備的粽子，那可真是有心了。
再來看一下鋒味，謝霆鋒為自己的粽子產品共發(fā)布了3條視頻，小編跟著購物車鏈接到淘寶，發(fā)現卻是已售罄狀態(tài)，明星的粉絲號召力真是不同凡響。
“粽子”節(jié)：爆賣的可不止“粽子”
在前文中，我們提到，所研究的2000款商品中，并非全是粽子本尊，那么它們是什么呢？它們是：粽子首飾和模具。
以圖一粽子模具為例，在抖音上銷量為1.5W+件。而賣的最好的“五芳齋”粽子禮盒，銷量僅為1.3W。像粽子葉、糯米、紅棗等“粽子”配件，整體銷量也十分不俗。
面對如此高的銷量，除了感嘆抖音用戶動手能力之強外，傭金和低價是驅動爆品的另一大要素。
還是圖一的39.9元粽子模具，傭金為13.97元，傭金率高達35%。高額的傭金，30日內帶動了4000余“抖客”通過視頻和直播來賣貨。相比之下，真正的粽子商品，平均傭金率僅為7%（這跟食品行業(yè)傭金整體偏低不無關系），難以帶動逐利而生的“抖客”、“淘客”主動帶貨。
高額的傭金正是源于信息不透明，用戶無法判斷首飾、模具類商品的成本，看起來不高的價格和新奇特的屬性，促成了高額的成交。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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