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快到年底，相信各大品牌都開始規(guī)劃明年的預算和數(shù)字營銷策略了，今年由于新冠疫情，大部分品牌的預算一減再減，有些干脆完全取消流量購買，少數(shù)財大氣粗的發(fā)現(xiàn)媒體競爭環(huán)境越來越激烈，媒體價格和投放成本一再上升，不堪重負的引流成本不得不讓市場營銷人員不斷調整思路，以適應新的營銷格局。
流量成本就是獲取一個客戶來源所需要的成本，剛開始會包括一些投入和產出等信息。
比如說這個客戶是從哪里來的，我們之前在這里打了多少廣告花了多少錢，來了多少人，然后再算得每個客戶來到你這里消費需要多少錢？
這個數(shù)據(jù)一般都叫ROI，ROI大于1的時候就是盈利，小于1的時候就是虧損。
當今營銷人面臨的困境是：早期流量的紅利正在消散失,流量成本越來越高。
B2B幾乎很少有品牌愿意花大筆預算在流量購買上，以領英為例，獲取一個線索的平均成本在200-500之間，甚至更高，如果獲得的線索沒有被認真對待，讓銷售好好跟進，基本前期的營銷投入也是付諸東流，銷售手頭的潛在項目同時又會很多，線上渠道產生的客戶，因為不知道實際大小和未來潛力，是很容易被銷售忽略，或者說不被重點跟進的，所以到了后端轉化，產生的沉沒成本會很大，導致流量被浪費，成本更高。
B2B業(yè)務獲取一個用戶的成本高達上萬元很正常。
一旦陷入燒錢獲客的泥潭中，盈利就是遙遙無期的癡心妄想。
因為看不到立竿見影的投資回報，于是更加不愿意投入廣告預算，陷入惡性循環(huán)。
前期需要花成本去建立品牌形象的媒體費用，相比效果營銷，轉化成客戶機會的潛力越小，轉化率自然也更低，所以B2B公司也不太愿意花預算在品牌形象的建立上。
不光是中國，在歐美發(fā)達國家，流量成本也是不斷攀升，居高不下的。
那么，在全球流量成本不斷攀升的今天，品牌方如何建立有效的數(shù)字營銷策略呢？
答案是：精細化運營
對于很多B2B公司而言，數(shù)字營銷的目的不是為了轉化，轉化不是目的，是結果，數(shù)字營銷的首要目的是和客戶建立聯(lián)系和更有效的服務能力。
精細化運營前期要做哪些準備工作？
1. 整個終端客戶市場有著什么樣的發(fā)展趨勢
2. 目前你的產品或服務的市場滲透率是多少
3. 你是市場的領導者還是跟隨者
4. Top競品他們的數(shù)字營銷打法是什么樣的
1. 客戶面臨什么樣的問題和挑戰(zhàn)
2. 客戶所處的行業(yè)是什么
3. 具體需求有哪些
4. 他們尋求什么樣的解決方案
5. 購買動機是什么
6. 媒體習慣有哪些
7. 典型用戶購買旅程是什么樣的，購買周期如何
1. 你的產品或者服務能幫客戶解決什么問題，創(chuàng)造什么樣的核心價值
2. 價值銷售：為什么是使用你的產品而不是競品，你的獨一無二的優(yōu)勢在那里（不能是價格原因）
3. 相比較競爭品牌，優(yōu)勢劣勢，機會點和威脅點有哪些
4. 未來可持續(xù)增長的驅動力有哪些
5. 如何建立增長驅動因子和結果的正相關性以及如何衡量成功
1. 理解媒體的廣告場景及媒體所帶來的用戶屬性
2. 基于媒體的屬性，要用相應的定位和合適的創(chuàng)意去和這些需求進行匹配，在流量成本上升的情況下獲得更高的ROI
3. 把場景標簽、用戶標簽、用戶屬性等能夠更好的挖掘出來、體現(xiàn)出來
4. 差異化媒體定位，針對不同的人群標簽，定向推送不同內容
精細化運營這個概念不是很新了，但是落地層面，做的優(yōu)秀的B2B公司少之又少。
基于微信，基于社群的精細化運營，在B2B領域面臨著極大的挑戰(zhàn)。
大家可能聽說過完美日記如何成功進行基于社群和微信的精細化運營，低成本閃電式擴張獲客的案例“完美日記為何爆紅”？解析背后的DTC模式實踐。
但是這樣的模式在B2B模式身上卻很難得以復制，為什么？
1. 客戶需求千變萬化，各不相同
2. 應用場景復雜多變
3. 非單一決策因素
4. 決策周期長，充滿變數(shù)
5. 群體決策性質
那么，B2B的精細化運營如何成功實施，將流量變現(xiàn)？
很多行業(yè)類的客戶，頂端的一些頭部客戶對小客戶具有很大的影響力，所以在營銷策略層面，甲方通常采取先拿下頭部客戶，然后再利用頭部客戶的行業(yè)影響力去吸納中小客戶。
這就需要品牌方對一些頭部大客戶做長期滲透和互動，和大客戶建立持久，有效，忠誠，互相信任的紐帶。就是所謂的Account based marketing. 營銷策略和戰(zhàn)術為大客戶定制，服務于大客戶。
根據(jù)客戶的購買傾向以及價值大小，分4個象限。
這么做的目的是針對不同象限的客戶，制定不同的跟進策略，決定不同客戶群體需要分別投入的預算規(guī)模和營銷方案。
購買意向高，價值又大的需要線上線下結合，光數(shù)字化解決不了問題。
購買意向低，但是價值高的，對客戶意向低的原因進行深入判斷，再決定跟進方案。
購買意向高，價值小的客戶，考慮直接線上電商平臺轉化。
高買意向低，價值低的通過營銷自動化的方式長期保持零成本互動，看未來有沒有做大的機會，即便做不大，這一樣客戶數(shù)量多了，也會產生規(guī)模效應價值。
不同于B2C，幾乎每一家B2B企業(yè)客戶都有更長期的生命周期價值，有些長達幾十年。
客戶忠誠度高，不容易隨意替換品牌，是B2B企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一。
通過市場營銷的方式建立忠誠度計劃在很多B2B企業(yè)都沒有被重視，很多還是靠銷售人力在維系老客戶關系，這在未來有很大的改進空間。
我們都知道很多廣告費用是被浪費的，每一階段客戶旅程的轉化率一般都是個位數(shù)，這對想從成本中心轉化成利潤中心的B2B企業(yè)市場部提出了很高的精細化運營要求。
企業(yè)市場部從業(yè)人員和代理商必須轉變思維，將以流量獲取為中心的媒體策略轉化成以用戶為中心的經營策略。
今天的Martec技術越來越成熟和發(fā)達，以用戶為中心的經營策略建立在對用戶充分了解的基礎上，客戶不光有利益訴求，還有情感訴求，這就是為什么數(shù)字化營銷仍然需要銷售和市場通力合作，共同打單，以完成客戶的轉化和維系，客戶日新月異，但我相信除了科技外，還有Human, 這個本質在未來很多年都不會改變。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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