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作者｜小西
疫情之下，大家出門戴口罩，大部分時(shí)間宅在家，理論上美妝產(chǎn)品需求并不高。但這個(gè)階段性的現(xiàn)象并沒有阻擋國(guó)產(chǎn)美妝高歌前進(jìn)的步伐。
今日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記被傳又完成新一筆融資。
據(jù)科技媒體The Information報(bào)道，初創(chuàng)公司完美日記在今年3月早些時(shí)候獲得了一億美元融資，由Tiger老虎基金（中國(guó)）領(lǐng)投，厚樸投資和博裕資本跟投。據(jù)了解該交易的人士稱，此次融資使該公司的估值達(dá)到了20億美元。同時(shí)，據(jù)報(bào)道，完美日記在1月和2月的銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了250％。
公開信息顯示，完美日記上一輪融資完成于2019年9月，由高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投，據(jù)媒體報(bào)道彼時(shí)估值為10億美元。也就是說，隨著新一輪融資完成，完美日記估值半年內(nèi)翻了一番。
完美日記融資歷程 圖源：企查查
資本連續(xù)下注背后，完美日記究竟有何吸引力？備受矚目的國(guó)產(chǎn)彩妝領(lǐng)域又究竟是門怎樣的生意？
逆勢(shì)拿到融資的完美日記，從創(chuàng)立品牌到如今估值達(dá)20億美元，只用了三年。
2015年7月，黃錦峰創(chuàng)立逸仙電子商務(wù)公司，2017年4月推出首個(gè)彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），主要產(chǎn)品為眼影、粉底液、眼線筆、眉筆、卸妝水等，主要通過線上銷售。2017年，完美日記在天貓開店，2018年雙十一，完美日記的銷售總額登上天貓彩妝榜第二，國(guó)貨美妝中排第一。
在完美日記快速成長(zhǎng)的歷程中，最為人津津樂道的是其在品牌營(yíng)銷上的方法論。
為了擴(kuò)大影響力，完美日記充分發(fā)揮了社交媒體的力量，可以說是在社交媒體滋養(yǎng)下迅速成長(zhǎng)起來的品牌。
一方面，完美日記在微博、小紅書、微信、抖音、快手等平臺(tái)建立了官方賬號(hào)，并積極運(yùn)營(yíng)，投入很大的成本和心血。
據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》2019年報(bào)道，完美日記全平臺(tái)粉絲量超2000萬。到現(xiàn)在，完美日記的品牌聲量已然超過了同類國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際一線品牌。以抖音號(hào)為例，完美日記粉絲數(shù)達(dá)到了231.8萬，百雀羚的粉絲數(shù)為37.2萬，花西子粉絲數(shù)為10.9萬；完美日記在小紅書上的粉絲數(shù)194.8萬，也遠(yuǎn)超很多一線美妝品牌，如YSL粉絲數(shù)是12萬，MAC粉絲數(shù)29.8萬。
另一方面，完美日記選擇男性明星做代言人，吸引大量女性用戶，同時(shí)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，增加粘性。此外，和網(wǎng)紅主播、KOL合作，想方設(shè)法貼近年輕消費(fèi)者生活。
2018年8月，完美日記選擇了男團(tuán)NINE PERCENT成員朱正廷為唇妝代言人，官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100萬。品牌官博時(shí)常和代言人親密互動(dòng)，像粉絲一樣為其打榜送花，還在微博抽獎(jiǎng)送粉絲演唱會(huì)門票等，進(jìn)一步加深了品牌和粉絲的連接。朱正廷當(dāng)前微博粉絲1474萬，4月1日中午在微博發(fā)布了完美日記新品唇釉的視頻廣告，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速達(dá)到22.5萬，點(diǎn)贊數(shù)13.3萬。
3月底，完美日記趁熱打鐵，延續(xù)了之前的思路，官宣演員羅云熙為色彩代言人，還拍攝了微電影《獵心者》，被粉絲評(píng)價(jià)為“實(shí)力寵粉”。
完美日記此舉也是想持續(xù)帶動(dòng)女粉絲們消費(fèi)，并傳播品牌口碑，主推的產(chǎn)品依然是完美日記和Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影盤。粉絲們則用賣力轉(zhuǎn)發(fā)和安利回饋品牌，3月29日，完美日記的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5.4萬。
如今，營(yíng)銷可以說已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的共同殺手锏。
2月20日，淘寶將“口罩妝”設(shè)為關(guān)鍵詞?？谡謯y的關(guān)鍵步驟在于突出眼部、避免悶痘和過敏，而最大的難點(diǎn)在于如何防脫妝。通過直播“云擼妝”的同時(shí)，各品牌也在這個(gè)概念上做了更多文章。于是眼影盤的銷量大漲。
今年1月至3月，天貓國(guó)際眼部彩妝成交加速增長(zhǎng)，其中“眼影”銷售同比增長(zhǎng)40%。據(jù)界面新聞報(bào)道，對(duì)比2月同期，銀泰百貨的眼影銷售增長(zhǎng)接近3.5倍，眼部護(hù)理的銷量直線暴增。
完美日記的另一大玩法是出聯(lián)名款，其曾和大英博物館、Discovery探索頻道合作，推出聯(lián)名款，再找美妝、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域KOL進(jìn)行推廣和宣傳，從效果來看，屢試不爽。
今年3月，完美日記與頂級(jí)主播李佳琦合作，順勢(shì)推出李佳琦寵物小狗Never同款動(dòng)物眼影盤，制造新一輪營(yíng)銷話題的小狗盤和貓咪盤獲得了成功，不僅李佳琦直播間預(yù)售的15萬盤迅速賣斷貨，3月5日正式開售的30萬盤也許迅速秒光，總銷售額達(dá)到5000萬以上。
除了線上業(yè)務(wù)，完美日記還在有序推進(jìn)線下業(yè)務(wù)。
2019年初，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開出首家線下旗艦店。據(jù)《南方都市報(bào)》消息，2019年9月，完美日記首家概念店在成都落地，該店面積達(dá)1000多平方米，較之前第一家線下旗艦店面積擴(kuò)容超10倍。按照完美日記的說法，成都概念店承載著高顏值、自由試用和沉浸式體驗(yàn)三大功能。
完美日記線下店的服務(wù)模式和蘋果很像。顧客選好商品，直接掃碼付款，再去收銀臺(tái)取貨，減少了排隊(duì)等待的時(shí)間。從線下店到線上店，完美日記用美妝蛋進(jìn)行導(dǎo)流，線下店顧客掃碼添加“小完子”個(gè)人微信號(hào)，就可以找店員領(lǐng)取美妝蛋，如此一來又完成了對(duì) 線下流量的轉(zhuǎn)化，曾有報(bào)道稱復(fù)購(gòu)率達(dá)到了70%。
據(jù)“增長(zhǎng)黑盒GrowthBox”調(diào)研，從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時(shí)尚城市。完美日記去年曾透露，未來三年計(jì)劃開600家實(shí)體店。最新的融資也為其線下店擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資金支持。
一路高歌的完美日記并非沒有挑戰(zhàn)。
首先，國(guó)外大牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然在。當(dāng)前，MAC、蘭蔻、YSL等品牌銷售額領(lǐng)先，面對(duì)新勢(shì)力的異軍突起，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的霸主們也在主動(dòng)轉(zhuǎn)變打法。以往只在自家專柜銷售的“高冷”大牌們，如今放下身段，積極進(jìn)入中國(guó)的電商平臺(tái)，還加入了“雙十一”大戰(zhàn)。不僅選用中國(guó)明星作為品牌代言人，還和李佳琦合作直播賣貨。
其次，國(guó)貨美妝本身也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國(guó)貨美妝品牌都進(jìn)入到榜單前十。其中，開場(chǎng)10分鐘，百雀羚宣告成交額破億，完美日記則用13分鐘破億。
隨著完美日記等標(biāo)桿風(fēng)行，國(guó)貨美妝已經(jīng)成為愈加擁擠的賽道。近幾年，新出的國(guó)產(chǎn)彩妝包括Girlcult、橘朵、Colorkey等，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
2019年12月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌Girlcult獲得IDG資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資，同月，線下美妝集合店HARMAY也獲得了一輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣。
更值得關(guān)注的問題在于產(chǎn)品力本身。
國(guó)產(chǎn)彩妝品牌成于營(yíng)銷，強(qiáng)于流量明星效應(yīng)，但是產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。
彩妝品牌效仿影視圈，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用得十分熟練。但過于依賴營(yíng)銷，也存在很大風(fēng)險(xiǎn)，比如流量明星代言已經(jīng)出現(xiàn)反噬品牌的事件，例如近期OLAY力挺代言人肖戰(zhàn)，被消費(fèi)者組團(tuán)抵制。
而一旦缺少產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷構(gòu)筑的壁壘顯得尤為脆弱，在這方面，國(guó)貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。
目前，完美日記的優(yōu)勢(shì)在于和大牌使用同樣的代工廠加工，做到了性價(jià)比高、顏值過關(guān)。但這套打法已經(jīng)有人在復(fù)制。
圖源：鯨準(zhǔn)研究院
完美日記注意到了市面上其他玩家?guī)淼膲毫Γ言谠囍鴶U(kuò)充品類，建立新品牌，但從目前來看，相關(guān)嘗試并不算成功。
今年3月，完美日記品牌母公司逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby's choice宣布入駐天貓平臺(tái)，逸仙電商對(duì)外宣傳完子心選是C2M美妝時(shí)尚品牌，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，完子心選想做的是平臺(tái)。從產(chǎn)品分類來看，完子心選產(chǎn)品涵蓋面部護(hù)理、眼部護(hù)理、手部護(hù)理、身體護(hù)理和彩妝五大類。
尷尬的是，完子心選開店沒多久，就因涉違規(guī)下架了大部分商品，平臺(tái)上僅有3款產(chǎn)品發(fā)售，其他產(chǎn)品則將在自查確認(rèn)無誤后再重新上架。據(jù)美妝行業(yè)自媒體“青眼”報(bào)道，完子心選備案的37個(gè)產(chǎn)品中，有近3成的產(chǎn)品備案“套用”的是完美日記的產(chǎn)品備案。因涉違規(guī)下架商品。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管完子心選和完美日記同屬于逸仙電商，但這種備案信息與產(chǎn)品不符的行為仍涉嫌違規(guī)。
今天的消費(fèi)者異常聰明，有更多的產(chǎn)品選擇和購(gòu)買渠道，在沒有明星效應(yīng)和KOL推廣的前提下，完美日記在推新品的時(shí)候也會(huì)顯得力不從心。
「爆款法則」查看“完子心選”天貓店發(fā)現(xiàn)，上線的16個(gè)產(chǎn)品銷量并不高，銷量最高的是售價(jià)129.9元的保濕水，銷量65瓶；銷量最低的少女化妝刷只賣出1支。
在創(chuàng)造出一個(gè)賽道的全新打法后，完美日記試圖復(fù)制自己成功經(jīng)驗(yàn)的嘗試卻并不那么成功。這已經(jīng)能夠說明一些問題。
今時(shí)今日，國(guó)外美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始擁抱變化，同時(shí)，國(guó)貨新品牌則在試水線下。無論渠道還是營(yíng)銷，雙方開始短兵相接，能夠預(yù)測(cè)，未來的美妝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。
當(dāng)窗口期過去，國(guó)貨美妝能否笑到最后，最終要回歸本質(zhì)問題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，新品牌們的答案決定著未來。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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