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奧美內(nèi)部文案培訓(xùn)常識(shí):建議文案一定看看!
2020-04-09 09:39:11

我一直收藏著多年前在帝都廣告文案界廣為流傳,堪稱經(jīng)典的一份奧美內(nèi)部文案培訓(xùn)資料。

經(jīng)典的東西,時(shí)不時(shí)再看看,都依然覺得值得細(xì)細(xì)咀嚼,其中的觀點(diǎn)現(xiàn)在看依舊擲地有聲,依舊是人狠話不多,毫不矯情,字字都事經(jīng)驗(yàn)之談。

老賊簡要的分享給大家,干貨還是得收藏???,??闯S行率斋@。

文案總是在最后一分鐘交稿,問題出在哪?

很多時(shí)候,我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。

如果老板經(jīng)常搖頭,就說明沒有事先溝通清楚;如果文案寫作過程經(jīng)常被打斷,說明前期就缺乏指導(dǎo)。

怎么解決?

一定要事先溝通清楚,反對(duì)沒有指導(dǎo)方針、沒有目標(biāo)而放任文案創(chuàng)作人員自由行動(dòng)。

在這之后給創(chuàng)作人員自由,把手從文案背后拿開,不要保留任何限制,給他們時(shí)間和鼓勵(lì)。

情緒,來不得假

如果你不喜歡寫,也沒有人愿意讀。要積極,不要消極。

把自己放在產(chǎn)品里,用你的生活或你了解的別人的生活,去活化你的文案。

如果有什么感動(dòng)了你,就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人,智慧往往是阻礙情感的東西。

文案寫作5步法

1、收集

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程,而不是拼命地想點(diǎn)子。深入了解產(chǎn)品,除非有太多的東西要說,決不開始寫。

寫文案前,找有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品,把所有的資料都放在手邊。

2 、咀嚼

要想有效率就記?。核伎紩r(shí),不寫作;寫作時(shí),不思考。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆了,應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。

3 、拋開

躲避開始動(dòng)筆的誘惑,做點(diǎn)別的,讓文案簡報(bào)里的東西沉淀下來。

4 、竄出

對(duì)所有資料的徹底了解和發(fā)酵,就像滿載的能量,能使文案靈感噴涌而出不可收拾。

5 、檢驗(yàn)

反思創(chuàng)意簡報(bào),遵循知覺而不僅僅是創(chuàng)意簡報(bào)。

另外,且慢動(dòng)筆,你的賣點(diǎn)可靠嗎?

假如產(chǎn)品值得為它付錢,它就一定有值得注意的特點(diǎn),盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出,實(shí)際上只是表述能力不高。

賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米,在你只是看見,沒有摳出它之前不要?jiǎng)庸P。

寫文案,就怕你以為自己是誰!

如果某個(gè)產(chǎn)品銷售成功,不是我們的功勞,只是我們沒有埋沒了它。

消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜,尤其是買貴重的東西。除非產(chǎn)品打動(dòng)了他,否則他怎么能掏錢呢?

面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧,文案不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)。

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品,不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作。這樣容易感知失控,容易陷入自我定位的陷阱。

標(biāo)題,決定是否繼續(xù)!

大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后,便會(huì)因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去。

成功標(biāo)題的5個(gè)規(guī)則

1、吸引消費(fèi)者的興趣

例如:我在一夜之間提高了記憶力!

2、提供最新的信息(新聞)

例如:站起來的滾筒洗衣機(jī)。

3、引起消費(fèi)者的好奇

例如:為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲?

4、暗示一條方便快捷之路

例如:給我五天時(shí)間,我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力,讓我證明給你看(免費(fèi))

5、可信

例如:兩年里賺了35480元。

撰寫廣告標(biāo)題的13條經(jīng)驗(yàn)


利用小標(biāo)題,誘敵深入!

在你動(dòng)筆寫正文之前,先把基本架構(gòu)想好,利用小標(biāo)題,讓讀者便于瀏覽。

不要讓別人在接受你的標(biāo)題后,瀏覽正文時(shí)很累,懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃,利用小標(biāo)題牽引他們深入閱讀。

為什么文案開頭這么難寫?

人的大腦就象一部機(jī)器,溫度變高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開始坐下來寫作時(shí),大腦卻是冷的。

就是說,當(dāng)你坐下來為文案擬一個(gè)開頭時(shí),就如同沒打開發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。

怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象呢?

一種不太激進(jìn)的方法就是:假想消費(fèi)者就在你面前,用TA的語言和TA說話。

說能幫助你用口語表達(dá),比起寫會(huì)更快地捕捉到思維,想象你在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品,多說幾遍,然后寫下來。

我們把文字寫得艱澀而枯燥,是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿,而不是一次談話。

和朋友聊天不是進(jìn)行面試,要允許自己有語病,羅嗦。盡量多寫,先把所有的問題寫出來,然后再編輯、濃縮。

很多文案會(huì)有一個(gè)心理障礙,就是總對(duì)已經(jīng)寫過的話不滿意,結(jié)果往往結(jié)巴。我的訣竅是不要停下來改,持續(xù)地寫,不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好。

另外,把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭。

所謂的好戲在后頭是屁話,最好及早讓讀者知道到底在搞什么,哪有人會(huì)讀到第二段?否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

文案理論的陷阱

第一個(gè)陷阱:認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心,陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測。讀者沒時(shí)間去敬佩你,繼而認(rèn)同產(chǎn)品。

晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所。

第二個(gè)陷阱:大量依靠形容詞

寫作多用短語和簡單有力的詞匯,靠形容詞過日子,只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。

少用形容詞,多用動(dòng)詞,名詞,這樣短而可信。

第三個(gè)陷阱:正規(guī)的語句表達(dá)更通順

應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上,隨意地翻看著手機(jī)。

時(shí)間寶貴,你要寫出文字的速度感。

讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理,并反應(yīng)出結(jié)果的。

如果你寫出一個(gè)火炬,能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念,就不要把 “紅色” 也寫進(jìn)去。

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收,并對(duì) “紅色” 進(jìn)行反應(yīng),兩個(gè) “紅色” 就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào),這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。

第四個(gè)陷阱:簡潔

簡潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系,簡潔取決于【對(duì)所有元素的安排是否有邏輯性】,不是為了刪內(nèi)容而刪內(nèi)容。

沒有所謂的長文案,只有太長的文案。兩個(gè)字的文案,如果是不對(duì)的兩個(gè)字,就是冗長。

不錯(cuò),讀者的確是 “讀” 文案! 

所以,你要先當(dāng)一回讀者,把文案大聲讀出來。這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。

且朗誦是一種窘困測試,想象站在全家面前,大聲朗誦所寫文案,仍覺驕傲嗎?

寫作時(shí)要用力傾聽,聽見訴求對(duì)象說對(duì)對(duì)對(duì),說下去!

把你的文案當(dāng)作視覺元素。

文案必須能以視覺的想象思考,特別是平面廣告的文案,并不是寫文案,而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。

這個(gè)圖像看起來舒服,文案讀起來也會(huì)舒服,最好的文案常常有高度的視覺想象力。

有時(shí)候最好的文案可能就是沒有文案,重視視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。

好了,以上言論自行琢磨。

還是那句話,人人都有自己的觀點(diǎn),不全信奉別人的,也不妄自菲薄自己的。

這份培訓(xùn)資料最后還有一句話,切記——

如果你想成為收入優(yōu)厚的文案:取悅客戶


如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案:取悅自己

如果你想成為偉大的文案:取悅讀者

在我看來可能就是:文案這事,先別人,后自己。

如果本文對(duì)你有些許幫助,也幫我個(gè)忙分享給你身邊的人。記得順手好評(píng)啊,感謝。

-END-

鳥哥筆記,課程活動(dòng),小甜甜,創(chuàng)新本源

木木老賊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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