想象這樣一個(gè)場(chǎng)景，你正在和朋友閑聊，放在桌子上的手機(jī)突然震動(dòng)了一下，通知中心彈出一條最新的PUSH，而后你將視線轉(zhuǎn)移到亮起的鎖屏上，短短幾秒，甚至都不需要點(diǎn)擊，就查收了一則消息。

在移動(dòng)端牢牢把持著用戶注意力的時(shí)代，新聞機(jī)構(gòu)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)越來(lái)越重視“推送通知”（Push Notifications）的使用，這些推送在移動(dòng)設(shè)備的屏幕彈出，提醒人們查閱突發(fā)新聞或重磅事件。這是目前新聞與用戶之間最高效的觸達(dá)方式之一，也是吸引用戶跳轉(zhuǎn)到相關(guān)應(yīng)用并在里面貢獻(xiàn)更多時(shí)間的重要法寶。

當(dāng)“通知中心”（Notifications Center）開(kāi)始成為新聞的聚合地，也就意味著在這里展開(kāi)了一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。 

本期帶你將目光投向新聞資訊類(lèi)APP的彈窗推送功能，從消費(fèi)角度，探索PUSH對(duì)于用戶價(jià)值選擇與閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變的潛在影響。

一、當(dāng)APP用PUSH彈開(kāi)用戶的手機(jī)屏幕

或許很少有人知道，在2003年黑莓手機(jī)第一次推出電子郵件的推送通知時(shí)，這個(gè)功能的設(shè)計(jì)目的是想讓用戶可以安心地遠(yuǎn)離手機(jī)。由于推送可以即時(shí)彈出，讀者不用因?yàn)榕洛e(cuò)過(guò)重要信息而經(jīng)常打開(kāi)收件箱。

但技術(shù)后續(xù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象，如今黑莓手機(jī)已經(jīng)停產(chǎn)，PUSH功能卻成功在移動(dòng)智能時(shí)代生存下來(lái)。而且，PUSH的角色發(fā)生了天翻地覆的變化。哥倫比亞大學(xué)Tow數(shù)字新聞中心（Tow Center For Digital Journalism）曾連續(xù)兩年針對(duì)30多個(gè)新聞APP的推送通知做了統(tǒng)計(jì)研究，發(fā)現(xiàn)近年來(lái)新聞機(jī)構(gòu)正在不斷加碼應(yīng)用程序的PUSH。

信息傳播者普遍看好這項(xiàng)功能，有著十分簡(jiǎn)單的理由。推送通知支持由應(yīng)用程序直接發(fā)送到用戶的移動(dòng)設(shè)備，無(wú)論設(shè)備是否正在使用，主屏幕上都會(huì)彈出消息。由于可以在用戶沒(méi)有使用應(yīng)用程序的情況下吸引其注意力，這一功能被認(rèn)為是提高用戶參與度特別是喚醒用戶的有效工具。 

根據(jù)皮尤的研究數(shù)據(jù)，自2009年iOS3.0首次引入推送通知以來(lái)，開(kāi)啟推送通知的用戶的參與度提高了88%，留存率提高了近三倍。德克薩斯大學(xué)（University of Texas）參與式新聞項(xiàng)目（Engaging News Project）的研究結(jié)果也顯示，在開(kāi)啟推送通知的情況下，用戶打開(kāi)移動(dòng)新聞應(yīng)用程序的頻率會(huì)大大提高。

在過(guò)去幾年中，新聞機(jī)構(gòu)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)愈發(fā)重視新聞推送提醒，將其視為在移動(dòng)端APP上與用戶建立直接關(guān)系的關(guān)鍵渠道。推送通知正在成為一個(gè)特殊的機(jī)制，APP通過(guò)提供經(jīng)由編輯精加工后的超級(jí)簡(jiǎn)訊式內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶?！都~約時(shí)報(bào)》的助理報(bào)頭編輯Clifford Levy將推送通知比作“輕拍讀者的肩膀”，推送通知將新聞分發(fā)給潛在的用戶，以不強(qiáng)迫用戶手動(dòng)確認(rèn)的方式提高了溝通質(zhì)量。

對(duì)于媒體而言，PUSH功能也是提升品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。那些精確度更高、速度更快的推送，往往能夠幫助媒體建立更專業(yè)的形象。除此之外，新聞推送也是降低對(duì)Facebook等第三方平臺(tái)依賴性的重要工具，它跳過(guò)了社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容與手機(jī)終端的連接。

二、對(duì)PUSH的使用涵蓋了用戶哪些價(jià)值取向？

對(duì)用戶而言，新的獲取新聞的機(jī)會(huì)意味著新的消費(fèi)形式的更多可能性，面對(duì)這一功能，屏幕前的他們會(huì)作何感想呢？

必須指出的是，當(dāng)推送通知被視為一個(gè)將讀者導(dǎo)向應(yīng)用程序的渠道時(shí)，讀者往往被簡(jiǎn)化為一個(gè)統(tǒng)一的“受眾”群體，于是，每一次彈窗、點(diǎn)擊和跳轉(zhuǎn)的行為，都會(huì)被提煉為數(shù)據(jù)結(jié)果。

被稱為“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”的Robert Picard在其Value creation and the future of news organizations一書(shū)中批判了“受眾”這一抽象概念，認(rèn)為它不利于新聞機(jī)構(gòu)適應(yīng)基于不斷變化的付費(fèi)客戶需求的商業(yè)模式。因此關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是個(gè)人，是有著不同需求的群體成員。 

順著這個(gè)思路，站在用戶的角度，當(dāng)推送通知作為一條出現(xiàn)在屏幕上的獨(dú)立消息時(shí)，他們到底會(huì)如何感受新聞的重要性，如何使用和體驗(yàn)新聞推送呢？

Leena Makela、Mika Boedeker和Nina Helander這三位來(lái)自芬蘭坦佩雷大學(xué)（Tampere University）的教授所做的移動(dòng)民族志研究或許可以給出答案。

他們與芬蘭的一家地方報(bào)紙合作，在參與者手機(jī)中安裝這家報(bào)紙的新聞應(yīng)用程序和移動(dòng)民族志應(yīng)用程序，參與者被要求積極地報(bào)告使用推送通知的經(jīng)歷。同時(shí)，研究者鼓勵(lì)參與者表達(dá)自己使用過(guò)程中的內(nèi)心狀態(tài)，以便捕捉認(rèn)知和情感因素。

Makela等人遵循Picard的分類(lèi)來(lái)組織新聞推送通知的價(jià)值類(lèi)型，指出對(duì)于用戶而言，推送通知包括了三種主要價(jià)值。 

第一種是功能價(jià)值，即幫助個(gè)人了解世界，節(jié)省所需的時(shí)間和精力，同時(shí)也包括推送足夠準(zhǔn)確的消息。

研究發(fā)現(xiàn)，一方面參與者認(rèn)可這些益處，但另一方面，當(dāng)推送數(shù)量增加的時(shí)候，他們認(rèn)為這很容易破壞新聞推送的意義，尤其是當(dāng)連續(xù)收到通知的時(shí)候。一般而言，用戶會(huì)傾向于獲得清晰的信息，以便快速評(píng)估新聞的重要性，并判斷他們是否需要獲得關(guān)于該主題的更多內(nèi)容。 

第二種價(jià)值包括了自我表達(dá)的、社會(huì)的和情景的維度，主要與個(gè)人在各種社會(huì)環(huán)境中的自我感知和附加在環(huán)境中的情景意義有關(guān)。

總的來(lái)說(shuō)，參與者的社會(huì)文化背景（職業(yè)、學(xué)習(xí)、家庭狀況）和興趣是決定推送通知相關(guān)性的主要因素，例如在醫(yī)生收到了與專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的推送時(shí)就會(huì)更愿意閱讀。

情景也是重要因素，有些人在旅途中接收到推送通知時(shí)會(huì)更愿意點(diǎn)擊，因?yàn)樗麄冃枰阅撤N方式打發(fā)時(shí)間。

第三種是情感價(jià)值，新聞消費(fèi)與人們的興趣情緒密切相關(guān)，包括好奇心、新奇感和求知欲，這會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)歷和喜好而有所不同。

一些參與者喜歡“硬新聞”，這也很清楚地表明了此類(lèi)新聞的普遍重要性；一些則指出他們需要“軟新聞”，尤其是在閑暇時(shí)間。盡管誘導(dǎo)性的推送（尤其是包含欺騙性信息）容易遭到譴責(zé)，但激發(fā)情緒、興趣和好奇心的內(nèi)容的確更能帶動(dòng)點(diǎn)擊。

研究表明，參與者往往對(duì)新聞推送抱有復(fù)雜的情緒，特別是在令人震驚的新聞事件中，例如暴力或突發(fā)事故等。而更極端的情況是，當(dāng)參與者收到大量令他們感到惱火的PUSH，或者認(rèn)為因過(guò)多的彈窗消息而失去了對(duì)私人屏幕的控制，那么就會(huì)出現(xiàn)消極情緒。

三、打開(kāi)還是關(guān)閉？這是一個(gè)問(wèn)題

傳統(tǒng)意義上，新聞接觸主要被認(rèn)為是有目的的、有針對(duì)性的活動(dòng)。而現(xiàn)在偶然的新聞接觸日漸成為人們了解公共事件的重要方式。

偶然的新聞接觸指的是，用戶在沒(méi)有特定意圖的情況下閱讀新聞。推送通知實(shí)際上挑戰(zhàn)了選擇性接觸（selective exposure）和偶然性接觸（incidental exposure）的二元區(qū)分。下載應(yīng)用程序并允許推送通知被認(rèn)為是有選擇的，但與此同時(shí)，一些用戶也不會(huì)再去有意尋找內(nèi)容。如果用戶開(kāi)始習(xí)慣甚至依賴于這種方式作為獲取新聞的主要來(lái)源，會(huì)帶來(lái)什么后果呢？

在當(dāng)下，信息創(chuàng)造和獲取都變得非常容易，新聞來(lái)源極其分散，同時(shí)新聞數(shù)量極度膨脹，獲得真正需要的信息已經(jīng)變成一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的“體力活”。于是，除了應(yīng)用程序內(nèi)的算法推薦，即時(shí)的彈窗PUSH也成為了降低新聞獲取成本和篩選難度的輔助手段，改變了用戶需要自己在大量分類(lèi)信息中篩選尋找的模式。

用戶可以更多地以一種不那么積極的方式接觸到新聞，并且能在一定程度上控制這種接觸，從而在被動(dòng)的狀態(tài)下保持對(duì)個(gè)人生活及整個(gè)世界中發(fā)生的事情的了解。于是，一些PUSH功能的支持者會(huì)很自然地認(rèn)為，通過(guò)對(duì)推送通知的使用，即便不打開(kāi)任何APP，也能掌握一天內(nèi)各領(lǐng)域的大事件。

然而，PUSH也可能造成另一種信息過(guò)載，尤其是在同時(shí)開(kāi)啟多種類(lèi)型APP通知的情況下，新聞資訊、社交消息、購(gòu)物提醒等不同信息雜糅在一起，不僅妨礙了快速瀏覽，也很容易造成打擾。久而久之，當(dāng)提示音響起的時(shí)候，用戶的第一選擇可能是直接忽視。簡(jiǎn)而言之，PUSH的高頻和泛濫，會(huì)導(dǎo)致其重要性被削弱，并損害用戶體驗(yàn)。 

同時(shí)，當(dāng)新聞報(bào)道被高度濃縮成幾句精煉的話，新聞報(bào)道的完整性連同用戶一起，被淹沒(méi)在信息流中。

還有一種經(jīng)常引起爭(zhēng)議的現(xiàn)象是，由于PUSH追求極致的時(shí)效性，一旦編輯忙中出錯(cuò)，就可能造成嚴(yán)重的發(fā)布事故。這些年來(lái)，推送烏龍時(shí)有發(fā)生，但責(zé)任其實(shí)很難完全歸咎于某個(gè)編輯或某個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。 

加拿大新聞與新媒體學(xué)者Hermida曾提出過(guò)“彌漫新聞”（ambient journalism）的概念，即指一種“廣泛的、異步的、輕便的和永遠(yuǎn)在線”的新聞生產(chǎn)與傳播體系。新聞無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，這種新聞環(huán)境可能會(huì)讓一些人相信他們不需要經(jīng)常關(guān)注新聞以保持知情，持有這種看法的人并不一定對(duì)世界上發(fā)生的事情不感興趣，而是相信他們不需要積極主動(dòng)尋求新聞，推送通知會(huì)提供他們所需的所有新聞。

在這種氛圍下，新的問(wèn)題誕生了，即用戶的能動(dòng)性開(kāi)始下降，會(huì)持續(xù)依賴這種新聞獲得的方式來(lái)維持知情的感覺(jué)，而不太可能主動(dòng)地去尋求額外的新聞。 

對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)和用戶而言，新聞閱讀習(xí)慣的改變?nèi)栽谶M(jìn)行中。在這個(gè)過(guò)程中考驗(yàn)用戶的是如何在新聞習(xí)慣的改變中持續(xù)保持對(duì)世界的感知。考驗(yàn)新聞機(jī)構(gòu)的是如何讓新聞的生產(chǎn)分發(fā)與新聞消費(fèi)產(chǎn)生共鳴，對(duì)于那些能夠評(píng)估新聞相關(guān)性和重要性的聽(tīng)眾，傾聽(tīng)并與之合作，可能可以幫助新聞機(jī)構(gòu)在個(gè)性化的媒體環(huán)境中重塑其社會(huì)角色。

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