本文主要從『體驗(yàn)課運(yùn)營(yíng)打法』和『產(chǎn)品和教學(xué)』角度拆解教育界黑馬—『斑馬ai課』，全文約9297字，主要包含：

斑馬簡(jiǎn)介：斑馬ai課是誰(shuí)？主服務(wù)模型是什么？

流程還原：5天體驗(yàn)課到底做了些什么？

分析思考：運(yùn)營(yíng)上有什么可借鑒的打法？

拆解還原：斑馬英語(yǔ)的一周課程之旅？

分析思考：斑馬英語(yǔ)的口碑秘訣。

寫(xiě)在最后：一些發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及總結(jié)。 

一、簡(jiǎn)介：『斑馬ai課』是誰(shuí)？

『斑馬ai課』為”猿輔導(dǎo)”公司在啟蒙階段的布局產(chǎn)品，k12從業(yè)同學(xué)想必對(duì)這家公司并不陌生：網(wǎng)易系離職高管創(chuàng)業(yè)，最早做粉筆公考，后轉(zhuǎn)向k12領(lǐng)域，旗下的k12產(chǎn)品猿矩陣『猿題庫(kù)、小猿搜題、猿輔導(dǎo)』，在業(yè)內(nèi)名聲響亮。2020年3月公布完成新一輪十億美元融資，創(chuàng)在線教育創(chuàng)業(yè)公司融資最高記錄，融資后估值達(dá)78億美元，為未上市教育公司中的最高位。

2017年下半年起，『猿矩陣』的中小學(xué)生覆蓋率超過(guò)50%，開(kāi)始布局『幼教階段三駕馬車』，目前，已可見(jiàn)『斑馬英語(yǔ)、斑馬思維、斑馬語(yǔ)文』的啟蒙產(chǎn)品矩陣。

【猿輔導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)品布局】

去年9月，猿輔導(dǎo)傳出旗下『斑馬英語(yǔ)』單月?tīng)I(yíng)收過(guò)億，幾乎達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍，續(xù)課率達(dá)到55-60%之間。3月，據(jù)創(chuàng)始人李勇透露，『斑馬ai課』長(zhǎng)期正價(jià)班學(xué)員超過(guò)50萬(wàn)，已經(jīng)成為猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營(yíng)收來(lái)源。

『斑馬ai課』面向的是2-8歲的兒童及其父母，啟蒙市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)3000+億，有著廣闊的想像空間，但這個(gè)賽道里玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么，斑馬在各個(gè)環(huán)節(jié)上的做法是怎樣的？

• 產(chǎn)品上：早早布局，前期以工具獲客，后打造出核心產(chǎn)品『斑馬英語(yǔ)課程』，再逐漸拓科到思維課及語(yǔ)文課，獲取對(duì)不同需求感興趣的用戶的同時(shí)，也拓展了用戶價(jià)值，降低了獲客成本。

• 獲客上：在抖音、頭條、微信瘋狂進(jìn)行付費(fèi)投放，搶占用戶；同時(shí)自建流量矩陣，擁有可觀的用戶量（app累計(jì)下載量2800萬(wàn)，微信關(guān)注14萬(wàn)）。

• 轉(zhuǎn)化上：建立分級(jí)轉(zhuǎn)化機(jī)制，降低用戶決策成本，逐步培養(yǎng)信任。自有流量用戶主要導(dǎo)向『低價(jià)5天體驗(yàn)課』，通過(guò)體驗(yàn)試用后再轉(zhuǎn)向89元首月優(yōu)惠的正課；投放用戶直接導(dǎo)向?yàn)槠谝粋€(gè)月的89元月月課/49元雙周課，再在完結(jié)后做續(xù)報(bào)。今年2月，斑馬英語(yǔ)改名為斑馬ai課，融合多科交叉購(gòu)買，據(jù)了解，整合后的『斑馬ai課』3月整體營(yíng)收超過(guò)了3億。

• 服務(wù)上：采取『非真人線上課程』形式（錄播+互動(dòng)錄播），一周五天，每天15分鐘，除課程外，還提供每日練習(xí)和微信群服務(wù)。邊際成本近零，用戶體驗(yàn)較佳。 

  
  

【斑馬的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)圖】

雖然英語(yǔ)、思維、語(yǔ)文均有布局，整體而言，當(dāng)前產(chǎn)品成熟度更高的主要是斑馬英語(yǔ)。

因此，下文就以斑馬英語(yǔ)5天體驗(yàn)課這個(gè)『切片』為例，對(duì)運(yùn)營(yíng)打法及教學(xué)產(chǎn)品分別進(jìn)行拆解分析。

二、還原：5天體驗(yàn)課，到底做了些什么？

先來(lái)按時(shí)間線還原下運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

1、購(gòu)買/領(lǐng)取體驗(yàn)課

用戶可從多個(gè)渠道進(jìn)入到『體驗(yàn)課報(bào)名』頁(yè)面，主要有下圖中的渠道。

【購(gòu)買入口】

通過(guò)在微信、抖音、頭條等平臺(tái)（分別對(duì)應(yīng)父母?jìng)兊纳缃?，娛?lè)、資訊等需求）廣撒網(wǎng)，投放89元的首月活動(dòng)課，以獲取精準(zhǔn)用戶。

同時(shí)，對(duì)被沉淀到自有流量池中的用戶，app注冊(cè)后即贈(zèng)200元課券；如用戶選擇觀望，也可繼續(xù)使用產(chǎn)品的其它免費(fèi)功能內(nèi)容，但首頁(yè)突出『0元體驗(yàn)課』，需要時(shí)可先進(jìn)行嘗試。體驗(yàn)課過(guò)程中，再由助教進(jìn)行推波助瀾；而公眾號(hào)在菜單欄中央位置就是『體驗(yàn)課』，首關(guān)后會(huì)立即推送體驗(yàn)課，48小時(shí)內(nèi)也會(huì)重復(fù)推送。

【公眾號(hào)&app中引導(dǎo)用戶體驗(yàn)課程】

用戶點(diǎn)擊體驗(yàn)課進(jìn)入詳情頁(yè)后，點(diǎn)擊『免費(fèi)領(lǐng)取』（之前是9元課程，疫情期已改為0元，可免費(fèi)領(lǐng)取），選擇孩子年齡階段，即可完成課程領(lǐng)取。

領(lǐng)取后先提示『分享給好友』，做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』。app的『課程tab』中也自動(dòng)添加了體驗(yàn)課相關(guān)信息。

【購(gòu)買/領(lǐng)取流程】 

2、等開(kāi)課期間

購(gòu)課完成后，用戶可能需要等待幾天才能開(kāi)課。在等待期間，主要有以下幾件事：

• 引導(dǎo)添加助教微信，后續(xù)動(dòng)作以助教為主要服務(wù)方和用戶聯(lián)系。

• 做好課前準(zhǔn)備：由助教提醒家長(zhǎng)完成課前準(zhǔn)備工作，如關(guān)注公眾號(hào)、綁定帳號(hào)等。

• 拉群并組織班會(huì)，班會(huì)主要分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：

• 自我介紹：助教發(fā)送自己的自我介紹視頻，并邀請(qǐng)小朋友們也錄制一段自己的自我介紹小視頻，約五分之一的小朋友在班會(huì)期間，即時(shí)按要求錄制發(fā)回，每個(gè)視頻助教都當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行了語(yǔ)音點(diǎn)評(píng)，孩子對(duì)老師的熟悉感和親密度快速得到了一次提升。

• 上課安排簡(jiǎn)介：主要介紹課怎么上，以及一些注意事項(xiàng)。

3、開(kāi)課中

正式開(kāi)課后，在課程安排上，第1-3天為新課，第4-5天為復(fù)習(xí)課。

主課主要在app中進(jìn)行，會(huì)自動(dòng)生成『任務(wù)清單』，點(diǎn)擊一個(gè)個(gè)完成即可。

前4天（新課+復(fù)習(xí)的第1天）都是『視頻童話劇+app互動(dòng)練習(xí)』的形式，只有最后一天，以20分鐘的『互動(dòng)ai課』形式進(jìn)行串聯(lián)復(fù)習(xí)。

【五天課程安排】

5天的各環(huán)節(jié)安排如下圖：

【5天體驗(yàn)課環(huán)節(jié)安排表】

微信群主要承擔(dān)的是督學(xué)&輔學(xué)任務(wù)，配合對(duì)當(dāng)日課程定點(diǎn)做預(yù)告、提醒、總結(jié)，并補(bǔ)充『錄制小視頻』任務(wù)，每天助教都會(huì)在群內(nèi)回復(fù)點(diǎn)評(píng)。中后期開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)化動(dòng)作（拼團(tuán)）；

【小朋友發(fā)出視頻作業(yè)，助教一一點(diǎn)評(píng)】

同時(shí)助教也會(huì)私信提醒用戶完成當(dāng)日任務(wù)，朋友圈同步群內(nèi)信息，并穿插諸多課程營(yíng)銷信息。

公眾號(hào)主要用于課程預(yù)告及課后學(xué)習(xí)報(bào)告的發(fā)送。

4 、體驗(yàn)課完結(jié)后

五天體驗(yàn)課完結(jié)后，第六天助教解散群，同時(shí)督促家長(zhǎng)『未報(bào)課的繼續(xù)拼課，已報(bào)課的添加老師』。

第七天，公眾號(hào)推送進(jìn)行引導(dǎo)購(gòu)課。

【公眾號(hào)推送購(gòu)買系統(tǒng)課】

此后一段時(shí)間，助教基本不再主動(dòng)聯(lián)系。直到隔約二周后，再次通過(guò)私信，測(cè)試家長(zhǎng)意向。

三、思考：運(yùn)營(yíng)打法上的可借鑒套路？

低價(jià)體驗(yàn)課雖然能吸引到更多用戶邁出第一步進(jìn)行嘗試，但最終還要看轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率是否能做上來(lái)。而轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)的根本，除了教學(xué)產(chǎn)品的口碑（#鏈接），就是運(yùn)營(yíng)服務(wù)的打法。

斑馬體驗(yàn)課在運(yùn)營(yíng)打法上，值得借鑒的主要有三點(diǎn)：

• 有計(jì)劃引導(dǎo)用戶旅程：根據(jù)目標(biāo)，不同時(shí)間段、各渠道打配合，有計(jì)劃地引導(dǎo)用戶旅程。

• 建設(shè)分時(shí)、多維的觸達(dá)渠道：產(chǎn)品自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)+微信人工運(yùn)營(yíng)，提升觸達(dá)效果，減少成本。

• 以可控成本，做『人工服務(wù)』，營(yíng)造『個(gè)性化輔學(xué)』感：拆解話術(shù)元素，以『公式拼接』的形式，形成『多樣性話術(shù)』，讓每個(gè)用戶感覺(jué)『被針對(duì)性服務(wù)』。

1、按目標(biāo)布局服務(wù)流程，有計(jì)劃引導(dǎo)用戶旅程

斑馬體驗(yàn)課面向的是『未能轉(zhuǎn)化為正課，持觀望態(tài)度、較為謹(jǐn)慎的用戶』，對(duì)這部分用戶，斑馬希望『通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)話』，可以看到：整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，都圍繞著一系列細(xì)分目標(biāo)的達(dá)成而設(shè)計(jì)。

【體驗(yàn)課中的目標(biāo)與動(dòng)作】

主目標(biāo)：轉(zhuǎn)化為正課。

要達(dá)成這個(gè)目的，還有三個(gè)階段性的細(xì)分目標(biāo)：

• 細(xì)分目標(biāo)1：讓用戶做好上課準(zhǔn)備。動(dòng)作：購(gòu)課后即通過(guò)多渠道引導(dǎo)添加助教微信，再由助教私信叮囑課前需完成的任務(wù)，然后舉行班會(huì)，營(yíng)造儀式感。

• 細(xì)分目標(biāo)2：讓用戶堅(jiān)持上完課。動(dòng)作：多時(shí)間、多觸點(diǎn)、多角度進(jìn)行督學(xué)，每日預(yù)告內(nèi)容，營(yíng)造期待；助教私信&群&朋友圈提醒完成任務(wù)；切換不同角度進(jìn)行勸說(shuō)，app學(xué)習(xí)可積分兌獎(jiǎng)進(jìn)行激勵(lì)。

• 細(xì)分目標(biāo)3：讓用戶感覺(jué)有收獲。動(dòng)作：每天以學(xué)習(xí)報(bào)告形式呈現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)成就，營(yíng)造收獲感。布置錄視頻任務(wù)，讓家長(zhǎng)孩子在完成過(guò)程中提升『參與感』。

在引導(dǎo)用戶達(dá)成前述3個(gè)目標(biāo)時(shí)，第3、4天助教開(kāi)始私信家長(zhǎng)詢問(wèn)是否考慮續(xù)課，群里也會(huì)開(kāi)始發(fā)放秒殺信息，助教朋友圈加大比重做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，說(shuō)服角度豐富多樣。

輔目標(biāo)：分享拉新。

• 在心理上：抓住可能代表『認(rèn)可』的『用戶動(dòng)作時(shí)間點(diǎn)』，利用『炫耀』和『助人』心理，引導(dǎo)用戶拉新。

• 在物質(zhì)上：以『利益』誘惑進(jìn)行引導(dǎo)。

【引導(dǎo)拉新】

運(yùn)營(yíng)的目的是為了讓用戶『沿著自己設(shè)定的目標(biāo)』向前走，一步步直到轉(zhuǎn)化。

經(jīng)驗(yàn)成熟的運(yùn)營(yíng)er自帶兵法，但如果實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)暫時(shí)還不多，純發(fā)散思考就容易有遺漏，畢竟『百密也有一疏』。這時(shí)可以嘗試畫(huà)一張類似下圖的表，橫軸列出時(shí)間線，豎軸列也你希望達(dá)到的目標(biāo)，再?gòu)哪繕?biāo)出發(fā)推導(dǎo)來(lái)設(shè)定運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

【訓(xùn)練營(yíng)/體驗(yàn)課思考模板】

在每個(gè)格子里考慮四個(gè)問(wèn)題：

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，你在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)『要做什么運(yùn)營(yíng)動(dòng)作』？你的每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是為了達(dá)到哪個(gè)目標(biāo)？

你打算用什么來(lái)驅(qū)使用戶來(lái)行動(dòng)以達(dá)到目標(biāo)：比如

（1）利用損失厭惡心理勸說(shuō)用戶聽(tīng)從建議；

（2）及時(shí)給予激勵(lì)培養(yǎng)成就感；

（3）打造稀缺/營(yíng)造好奇，讓用戶因?yàn)槠诖P(guān)注和行動(dòng)；

（4）利用集體榮譽(yù)感讓用戶組隊(duì)完成任務(wù)；

（5）設(shè)置『系列激勵(lì)物』，利用收集欲讓用戶完成一個(gè)動(dòng)作后再完成下一個(gè)； 

（6）建立社群層級(jí)，讓用戶為身份地位特權(quán)而行動(dòng)；

（7）使用物質(zhì)利益刺激行動(dòng)...

如果從實(shí)現(xiàn)難度、效果和自信度上評(píng)分，它是不是最佳選擇？

用戶信任感逐漸發(fā)展而成，也就意味著每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的核心目標(biāo)不同。檢查在不同時(shí)間點(diǎn)的動(dòng)作是否足以對(duì)到當(dāng)前階段的核心目標(biāo)，有沒(méi)有不必要的重？有沒(méi)有不足？

如果一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作無(wú)法對(duì)應(yīng)到任何一個(gè)重要目標(biāo)，考慮它是否有必要存在？

你要在哪個(gè)渠道做，為什么這是最佳渠道：

（1）微信：私信，朋友圈，群，小程序，服務(wù)提醒，公眾號(hào)...

（2）App：app內(nèi)，push，站內(nèi)信...

（3）短信，電話，系統(tǒng)日歷，郵件...

采取怎樣的表現(xiàn)形式：文案，圖片，小視頻.，h5，小程序...

2、建設(shè)分時(shí)、多維的觸達(dá)渠道，提升觸達(dá)效果，減少成本

斑馬在產(chǎn)品觸達(dá)渠道上的建設(shè)較為完整。重要的任務(wù)均是產(chǎn)品自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)+微信人工運(yùn)營(yíng)結(jié)合，對(duì)用戶從多個(gè)渠道進(jìn)行觸達(dá)。

以督促用戶上課為例：

• app內(nèi)部：push引導(dǎo)打開(kāi)app，app課程頁(yè)出現(xiàn)當(dāng)日新任務(wù)；

• 微信群：助教群內(nèi)提醒完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

• 助教：助教私信詢問(wèn)進(jìn)度+朋友圈激勵(lì)完成任務(wù)。

• 公眾號(hào)：早7點(diǎn)『課程提醒』。

【自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)-在app和公眾號(hào) 提醒監(jiān)督上課】

【人工運(yùn)營(yíng)，通過(guò)私信、群、朋友圈 提醒激勵(lì)上課】

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，可以將能觸及的渠道進(jìn)行梳理盤點(diǎn)，分析他們的強(qiáng)度、體驗(yàn)度、成本花費(fèi)、用戶習(xí)慣，與不同時(shí)間段要達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行匹配，從而形成『立體觸達(dá)渠道網(wǎng)』，這不僅可以改善體驗(yàn)，也可以分擔(dān)人工成本。

【以提醒為例-常見(jiàn)觸達(dá)渠道】 

3、以可控成本，做『人工服務(wù)』，營(yíng)造『個(gè)性化錯(cuò)覺(jué)』

每天微信群內(nèi)老師會(huì)發(fā)布『錄視頻』小任務(wù)，要求孩子在身邊找素材，練習(xí)今天所學(xué)習(xí)的詞匯和句型。孩子發(fā)回后，助教會(huì)逐個(gè)給出語(yǔ)音評(píng)價(jià)。

在體驗(yàn)的過(guò)程中，這個(gè)活動(dòng)的參與率大概在20%左右，部分小朋友會(huì)反復(fù)錄制視頻希望得到老師點(diǎn)評(píng)。

老師的點(diǎn)評(píng)也是鼓勵(lì)為主，由既定套路組合為『多樣性話術(shù)』，每條聽(tīng)上去既有一定差異，又方便培訓(xùn)和執(zhí)行。

【助教點(diǎn)評(píng)的話術(shù)公式】

這個(gè)動(dòng)作在教學(xué)上有利于孩子『練開(kāi)口、鞏固知識(shí)』，同時(shí)符合家長(zhǎng)們『愛(ài)看娃，愛(ài)比娃、愛(ài)曬娃』的心態(tài)。錄制小視頻過(guò)程中，無(wú)論是家長(zhǎng)和孩子，都可能因?yàn)橘M(fèi)了心思投入這個(gè)小任務(wù)而產(chǎn)生『效果暗示』。

在成本上，『中教語(yǔ)音回復(fù)』有既定格式，投入不多，小朋友和家長(zhǎng)卻可能因此產(chǎn)生『被重視感』。

群運(yùn)營(yíng)要能大量復(fù)制，就需要有『公式化思維』?？梢哉艺胰悍?wù)中重復(fù)最多的那個(gè)動(dòng)作是什么，有沒(méi)有可以公眾化拆解的話術(shù)：

【多樣性話術(shù)的思考模板】

需要考慮的：

• 這個(gè)動(dòng)作由哪些步驟組成？哪些是必經(jīng)？

• 每個(gè)步驟有哪幾種不同的情況？哪種最常見(jiàn)（優(yōu)先設(shè)計(jì)更多的角度和文案）？

• 每種情況有什么不同的角度可進(jìn)行話術(shù)構(gòu)思？

• 每個(gè)角度有哪些不同的措辭（本質(zhì)含義相同但表述不同）？

四、還原：斑馬英語(yǔ)的一周課程之旅？

斑馬英語(yǔ)安排了每周學(xué)習(xí)一個(gè)主題，一周時(shí)間里前三天為新課日，后兩天為復(fù)習(xí)日，安排如下：

 【一周課程安排】

主體課程主要在app中進(jìn)行，會(huì)自動(dòng)生成『任務(wù)清單』，點(diǎn)擊任務(wù)一個(gè)個(gè)完成即可。除主課外，微信群是另一個(gè)提供『課后輔導(dǎo)&督學(xué)』服務(wù)的場(chǎng)所。

【app任務(wù)清單&微信群輔學(xué)服務(wù)】

下面先來(lái)還原看下各個(gè)環(huán)節(jié)：

• Vedio（視頻童話?。?/h3>

周一到周四有，約3-5分鐘，全英文視聽(tīng)輸入，小朋友在猜測(cè)劇情中感知將要學(xué)習(xí)的單詞和句型。

• TV直播課（互動(dòng)視頻童話?。?/h3>

周五是20分鐘左右的TV課，可以視作一次『本周知識(shí)串聯(lián)復(fù)習(xí)』。

在形式上，模擬『外教直播上課，同學(xué)競(jìng)爭(zhēng)』的形式，小朋友在外教的引導(dǎo)下，參與到童話劇中，通過(guò)跟讀和選擇，幫外教用英語(yǔ)解決問(wèn)題，推動(dòng)劇情發(fā)展。

也許是為了鼓勵(lì)兒童參與，發(fā)音判斷的門檻很低，基本都能得到獎(jiǎng)勵(lì)的小星星和外教的鼓勵(lì)。只要達(dá)到二星或三星，就大概率能頭像『上榜』。

小朋友還可以送花給老師，表達(dá)自己的喜愛(ài)，最后會(huì)有送花排行榜，營(yíng)造『班級(jí)氛圍』。

 【周五的『ai互動(dòng)直播課』】

•  Word（詞卡）

配圖、帶聲音的電子單詞卡。

• Story&speaking（繪本閱讀&跟讀）

周一到周四每天配有『繪本』環(huán)節(jié)，先閱讀后跟讀，在新的情境故事中鞏固今日所學(xué)。

• Quiz（測(cè)驗(yàn)）

測(cè)驗(yàn)采取的是最樸素的形式，沒(méi)有做太多炫麗的包裝。但在練習(xí)設(shè)計(jì)上，從多個(gè)維度練習(xí)同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)（詞匯/句型）。如一個(gè)單詞，會(huì)分別出題練習(xí)『發(fā)音、含義、字形』，考察比較細(xì)致。 

• Zebra call（外教仿真電話）

外教老師正對(duì)鏡頭，仿佛在和小朋友通話，就著身邊事物和小朋友復(fù)習(xí)今天的知識(shí)，并不斷提問(wèn)進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)時(shí)留出一定空白時(shí)間，通過(guò)動(dòng)作和表情引導(dǎo)小朋友做出回應(yīng)。

這不僅為孩子模擬了『交際應(yīng)用英語(yǔ)』的情境，讓小朋友也能『學(xué)有所用』，在表現(xiàn)形式上也是孩子所熟知和喜歡的，是小朋友最愛(ài)的環(huán)節(jié)之一。 

【受歡迎的zebra call環(huán)節(jié)】

• 微信『中教小視頻』

每天中教老師會(huì)發(fā)『小視頻』，內(nèi)容為當(dāng)日單詞、句型的帶讀，同時(shí)會(huì)進(jìn)行發(fā)音注意事項(xiàng)講解。中教老師錄制時(shí)會(huì)開(kāi)小表情和趣味濾鏡，頗有親和力。

• 微信群點(diǎn)評(píng)服務(wù)

每天微信群內(nèi)，老師會(huì)發(fā)布『錄視頻』小任務(wù)，要求孩子在身邊找素材，練習(xí)今天所學(xué)習(xí)的詞匯和句型，然后將視頻發(fā)回群中，助教會(huì)逐個(gè)給出語(yǔ)音點(diǎn)評(píng)。

在體驗(yàn)的過(guò)程中，這個(gè)活動(dòng)的參與率大概在20%左右，部分小朋友會(huì)反復(fù)錄制視頻希望得到老師點(diǎn)評(píng)，老師的點(diǎn)評(píng)也是鼓勵(lì)為主，由幾個(gè)環(huán)節(jié)的模板打亂順序組合生成，每條聽(tīng)上去既有一些差異，又方便培訓(xùn)和執(zhí)行。 

【小朋友發(fā)出視頻作業(yè)，助教一一點(diǎn)評(píng)】

五、思考：『斑馬英語(yǔ)』的產(chǎn)品口碑秘訣？

兒童啟蒙產(chǎn)品，用戶是兒童，但最終買單的是家長(zhǎng)。而要達(dá)到『家長(zhǎng)買單』這個(gè)『最終效果』，產(chǎn)品至少需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

a. 找到家長(zhǎng)愿意為之買單的關(guān)鍵因素，重點(diǎn)做透：關(guān)鍵因素即『用戶為之買單』的核心原因，對(duì)于教育產(chǎn)品而言，就是『效果』。

b. 找到影響家長(zhǎng)買單的可能顧慮，盡可能消除或緩解：顧慮是指『如果不解決，用戶可能不會(huì)買單』的隱憂和風(fēng)險(xiǎn)。即使不能完全解決，也要爭(zhēng)取說(shuō)服用戶『我比其它競(jìng)品風(fēng)險(xiǎn)小』。

c. 找到家長(zhǎng)愿意為之買單的影響因素，力爭(zhēng)做好：影響因素就是『附加分』，條件允許下做得『越多越好，越好越好』，不同產(chǎn)品通常從自身品牌調(diào)性、教研主張、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇強(qiáng)化不同的影響因素，從而形成不同的產(chǎn)品特色。

分別來(lái)看看斑馬的情況：

1、關(guān)鍵因素：家長(zhǎng)決策的『一個(gè)核心點(diǎn)』

教育產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于『有效』。在啟蒙類體驗(yàn)課中，『有效』比較特殊，分兩層：先表現(xiàn)為『家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子不排斥、甚至能主動(dòng)』，再表現(xiàn)為『家長(zhǎng)相信繼續(xù)這樣學(xué)，能有好的效果』。

『有效』的第一層：斑馬英語(yǔ)如何讓孩子『主動(dòng)要學(xué)，反復(fù)要看』？

• 采取符合兒童心智的『童話劇』視頻表現(xiàn)形式：兒童具有形象思維的特點(diǎn)，且注意力不集中，為兒童設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要迎合兒童特質(zhì)，才可能被他們青睞。在五天的體驗(yàn)過(guò)程中，每天的視頻課可串連成一條『故事線』，采取童話劇的設(shè)計(jì)方式，融合了生活常識(shí)及價(jià)值觀引導(dǎo)，富有想像力及情感。虛擬場(chǎng)景+真人外教的表現(xiàn)形式，孩子看課程就像看動(dòng)畫(huà)片，也就更容易感興趣。

【五天的視頻劇情可串聯(lián)起來(lái)】

• 選用討孩子喜歡的老師：課程中穿著打扮富有童趣的外教老師+社群中開(kāi)啟趣味濾鏡和小表情的中教老師，都是小朋友容易接受和喜歡的形象。外教老師們?cè)谡Z(yǔ)言、動(dòng)作、表情上生動(dòng)活潑，易于引發(fā)兒童模仿，仿佛一位『能穿梭于童話故事中的有趣的大朋友』，中教老師相對(duì)而言也較有親和力。 

【斑馬英語(yǔ)的老師】

『有效』的第二層：斑馬英語(yǔ)如何讓家長(zhǎng)『相信和看到學(xué)習(xí)成果』？

尊重兒童學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，打造實(shí)際有效的產(chǎn)品：斑馬英語(yǔ)在內(nèi)容設(shè)計(jì)的科學(xué)性上不乏可圈可點(diǎn)之處，主要體現(xiàn)在幾點(diǎn)：

• 用『英語(yǔ)思維』解決問(wèn)題：與一些同類產(chǎn)品中，主線『老師面向鏡頭上課』，中途再引導(dǎo)出一些情節(jié)上無(wú)關(guān)聯(lián)的『散裝視頻片段、游戲練習(xí)』不同的是，在斑馬英語(yǔ)的教學(xué)設(shè)計(jì)中，一個(gè)故事就是一節(jié)課，『英語(yǔ)』是孩子理解劇情、和外教交流、搞定情節(jié)任務(wù)的工具。孩子需要在外教的引導(dǎo)下通過(guò)線索進(jìn)行猜測(cè)，才能理解劇情，看懂故事。而這個(gè)過(guò)程，也是孩子建立起『知識(shí)和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)』的教學(xué)過(guò)程。（這就像為什么我們說(shuō)外語(yǔ)生活環(huán)境對(duì)習(xí)得外語(yǔ)很重要，因?yàn)樵谕庹Z(yǔ)生活環(huán)境中，學(xué)習(xí)者需要運(yùn)用外語(yǔ)來(lái)解決情境中的問(wèn)題，也就是所謂的”用英語(yǔ)思維”。）

• 多種方法，大量輸入：視頻課程雖然是『全英文』，但外教綜合運(yùn)用韻律教學(xué)，tpr教學(xué)等方法，通過(guò)歌曲韻律+夸張的動(dòng)作表情+不斷重復(fù)，讓孩子做到在對(duì)劇情保持興趣的同時(shí)，大量輸入。

• 循環(huán)安排復(fù)習(xí)鞏固：3-7歲兒童的短時(shí)記憶容量?jī)H為『3加減2』個(gè)組塊，3歲基本只有無(wú)意識(shí)識(shí)記，5歲之前普遍還沒(méi)有形成記憶策略，這意味著兒童產(chǎn)品要『有效』，不僅要采取兒童感興趣的表現(xiàn)形式，更要遵循兒童認(rèn)知記憶的規(guī)律，在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上下功夫，做到讓他們『跟著走，即可學(xué)會(huì)』。斑馬英語(yǔ)的內(nèi)容框架較之部分同類啟蒙產(chǎn)品『各環(huán)節(jié)分離割裂』的情況，做到了各個(gè)環(huán)節(jié)始終緊扣『知識(shí)目標(biāo)』，前后呼應(yīng)。（比如要學(xué)習(xí)一個(gè)新詞『pink』，這個(gè)單詞在一周中至少被循環(huán)9+次，且形式多樣，包含『視聽(tīng)輸入，多通道呈現(xiàn)、多維度訓(xùn)練、書(shū)面語(yǔ)境中閱讀、口頭語(yǔ)境中交流、帶讀、開(kāi)口跟讀、自己表達(dá)』等，可以有效地幫助兒童掌握。）

【新學(xué)的單詞/句型，在一周內(nèi)會(huì)以不同形式、被循環(huán)多輪安排進(jìn)行鞏固復(fù)習(xí)】

• 設(shè)定環(huán)節(jié)，向家長(zhǎng)做『有效暗示』：社群中每天要求孩子『錄視頻』，再發(fā)到群里?？吹奖姸唷簞e人家的孩子』用稚嫩的童音說(shuō)著今天新學(xué)的句型和單詞，家長(zhǎng)們很難不產(chǎn)生『課程還挺有用，這么多孩子都學(xué)會(huì)了』的印象。而『學(xué)習(xí)報(bào)告』也一定程度上起到了『即時(shí)效果暗示』的作用。

2、顧慮因素：緩解家長(zhǎng)決策可能的『兩點(diǎn)擔(dān)憂』

家長(zhǎng)要購(gòu)買線上啟蒙課程，顧慮可能有很多。比如孩子會(huì)不會(huì)誤操作或損壞設(shè)備、會(huì)不會(huì)用偷偷玩游戲、會(huì)不會(huì)電子設(shè)備上癮等。較之其它競(jìng)品，斑馬考慮得更多的主要是兩點(diǎn)：

• 仍有部分家長(zhǎng)擔(dān)憂孩子習(xí)慣了游戲化學(xué)習(xí)，影響今后進(jìn)入學(xué)校教育體系后的專注力：?jiǎn)⒚深惍a(chǎn)品普遍在練習(xí)環(huán)節(jié)采取『小游戲』的形式，也確實(shí)能吸引孩子的注意力。但斑馬是個(gè)例外，甚至可以說(shuō)是『去外顯游戲化』的，僅在一些反饋效果中做了趣味激勵(lì)，把主要的趣味性放在了『視頻課程童話劇』的設(shè)計(jì)上，這迎合了部分家長(zhǎng)對(duì)游戲化設(shè)計(jì)的擔(dān)憂，也是其獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

• 多數(shù)家長(zhǎng)擔(dān)憂孩子過(guò)早過(guò)多使用電子設(shè)備，傷害眼睛：斑馬的課程一般在15分鐘左右，基本在可承受范圍內(nèi)，同時(shí)提供了pad版，家長(zhǎng)也可在pad上給到孩子使用，避免小屏對(duì)視力的影響。

3、影響因素：緩解家長(zhǎng)在啟蒙教育中的『三層負(fù)擔(dān)』

在有啟蒙教育意識(shí)的家長(zhǎng)中，選擇系統(tǒng)化課程，而非『早教輔具輔材』的重要原因，一是課程更系統(tǒng)（有效），二就是課程有專人老師教，比『自己教』費(fèi)的力氣小。但實(shí)際上許多課程還是需要家長(zhǎng)不斷投入精力時(shí)間，斑馬在『為家長(zhǎng)進(jìn)一步減負(fù)』上也有一些考慮和設(shè)計(jì)：

• 孩子不會(huì)操作-需要幫助：兒童的認(rèn)知理解能力不及成人，使用電子設(shè)備進(jìn)行學(xué)習(xí)的能力也偏弱。斑馬在操作上極致簡(jiǎn)單，幾乎只保留了基本的『點(diǎn)擊』型交互，也沒(méi)有如一些產(chǎn)品『拖拉點(diǎn)拽搖』，追求形式豐富酷炫。按鈕提示大且醒目，家長(zhǎng)基本不用太多幫助，孩子就可直接上手。

• 孩子不愿學(xué)習(xí)-需要監(jiān)督：課程本身能粘住孩子，也就無(wú)需監(jiān)督，孩子能『主動(dòng)要學(xué)、反復(fù)觀看』。

• 孩子學(xué)不會(huì)-需要輔導(dǎo)：有時(shí)家長(zhǎng)還需充當(dāng)『督學(xué)』的角色，比如記錄孩子哪里沒(méi)有學(xué)會(huì)，課后制定復(fù)習(xí)計(jì)劃。斑馬在設(shè)計(jì)時(shí)較尊重兒童學(xué)習(xí)語(yǔ)言的客觀規(guī)律，循環(huán)安排復(fù)習(xí)的設(shè)定，也可以一定程度上減輕家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。 

六、寫(xiě)在最后

在5天的體驗(yàn)課中，運(yùn)營(yíng)打法在整體上比較完整規(guī)范，也不乏一些可圈可點(diǎn)可學(xué)習(xí)的地方。但我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：

一方面，群活躍度上，多期體驗(yàn)營(yíng)均存在第一天開(kāi)營(yíng)時(shí)較為熱鬧，后續(xù)幾天活躍度有所下降的情況。

用前面的目標(biāo)框架檢查斑馬的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，可以看到：雖然在各個(gè)目標(biāo)上均有相應(yīng)動(dòng)作，但對(duì)應(yīng)到『群留存和活躍』的動(dòng)作相對(duì)較少&重復(fù)性高，這也是造成目前情況的原因之一。

如果能考慮更豐富的促活、留存的群內(nèi)活動(dòng)，為用戶設(shè)計(jì)『驚喜』，使用戶持續(xù)感受群價(jià)值，也許能對(duì)主課產(chǎn)品形成實(shí)際更有效的補(bǔ)充。

另一方面，規(guī)范化的流程雖然『容易培訓(xùn)、質(zhì)量穩(wěn)定』，但如果太依賴『規(guī)范化』，也存在助教難以進(jìn)一步打造親密度和信任度的問(wèn)題。

據(jù)了解，斑馬在招聘助教老師時(shí)主要要求是『純正美音』及『小視頻有親和力』，入職后經(jīng)過(guò)三天培訓(xùn)后上崗，給到『標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)文檔』。在此規(guī)范之下，就像助教老師們自己所吐槽的『一小時(shí)點(diǎn)評(píng)量大幾十到一百加，像是一個(gè)沒(méi)有感情的點(diǎn)評(píng)機(jī)器人』，用戶一開(kāi)始可能新鮮，持續(xù)一段時(shí)間之后，多少也會(huì)察覺(jué)到『套路』，從而使社群運(yùn)營(yíng)原本所希望打造的『人工貼心服務(wù)』這個(gè)目標(biāo)被削弱，有些可惜。

在做完上述分析后，產(chǎn)生了一點(diǎn)疑惑：

啟蒙產(chǎn)品的社群服務(wù)，多數(shù)走『家長(zhǎng)育兒小課堂+課程賣場(chǎng)』路線，主要內(nèi)容是鼓勵(lì)、教育家長(zhǎng)如何幫助孩子學(xué)習(xí)，以及舉辦秒殺搶購(gòu)等活動(dòng)。而斑馬的社群服務(wù)更像『孩子的課后輔導(dǎo)課』，主要是提供服務(wù)，轉(zhuǎn)化上做得比較輕（后幾天有進(jìn)行拼團(tuán)，但即使回復(fù)人數(shù)較少，助教也放任自留，沒(méi)有進(jìn)一步動(dòng)作），和一眾『體驗(yàn)課最后兩天連環(huán)轟炸賣課』的同類產(chǎn)品比起來(lái)，仿佛『一股清流』。

斑馬在自有流量池用戶的轉(zhuǎn)化上，究竟是怎么考慮的？

至少有兩種可能：

• 可能1-現(xiàn)階段以『月課續(xù)費(fèi)』優(yōu)先，其次才是『體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化』：投放獲取的精準(zhǔn)用戶直接轉(zhuǎn)化到月課，可能耗費(fèi)掉了目前助教團(tuán)隊(duì)的大多精力，續(xù)報(bào)產(chǎn)生的價(jià)值性價(jià)比更高，助教可能以續(xù)報(bào)為核心kpi，而在實(shí)際工作中淡化低價(jià)體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化。

• 可能2-產(chǎn)品本身不錯(cuò)，家長(zhǎng)孩子有一定認(rèn)可度，采取目前做法，轉(zhuǎn)化率也可接受。

當(dāng)然，在體驗(yàn)過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)存在以下待商榷的問(wèn)題：

• 至少在低價(jià)體驗(yàn)課階段，『ai』仍停留在概念階段：斑馬英語(yǔ)于2020年2月正式更名為『斑馬ai課』，但目前的課程設(shè)計(jì)中，五天體驗(yàn)課中僅最后一天有互動(dòng)課，主要做跟讀和選擇。跟讀測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)也有眾多ai偽直播產(chǎn)品的通病——兒童開(kāi)始時(shí)不知情以為是現(xiàn)場(chǎng)，但重復(fù)多次后，一旦發(fā)現(xiàn)即使答中文或敲桌子，幾次后仍會(huì)得到鼓勵(lì)及外教表?yè)P(yáng)，則容易喪失興趣。

• 內(nèi)容含量較低：教研框架符合兒童習(xí)得外語(yǔ)的基本規(guī)律，也對(duì)標(biāo)到了多個(gè)國(guó)際英語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)官方描述，最高可達(dá)到CEFR A2，劍橋少兒三級(jí)，劍橋通用的KET水平）。但和其它同類產(chǎn)品相比，存在內(nèi)容含量較低的問(wèn)題。以L2階段為例，按斑馬的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的是6-8歲兒童，一天僅學(xué)習(xí)3個(gè)單詞，1-3個(gè)句型，一周中又有2天時(shí)間僅僅用于復(fù)習(xí)，部分有基礎(chǔ)/語(yǔ)言天賦較好的孩子可能『吃不飽』。整體來(lái)看，比較適合用作『零基礎(chǔ)啟蒙』，或作為『有基礎(chǔ)兒童的補(bǔ)充課』。 

【休驗(yàn)課L2的知識(shí)目標(biāo)】

市場(chǎng)上的啟蒙類課程大多引進(jìn)知名版權(quán)教材，再進(jìn)行二次加工。這樣做的好處是在權(quán)威性和內(nèi)容質(zhì)量上有一定保障。

但斑馬英語(yǔ)卻不知當(dāng)初出于怎樣的考慮，走了一條『不同的路』：選擇『自研』。

挑戰(zhàn)自不用說(shuō)，機(jī)會(huì)也很明顯：可以依據(jù)中國(guó)用戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，有著更大的靈活自主性。

從目前來(lái)看，斑馬英語(yǔ)的課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)至少在『周』維度上比較合理，有一定值得學(xué)習(xí)的地方。作為教育行業(yè)從業(yè)者，期待并衷心祝福未來(lái)的『斑馬ai課』。

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