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要說(shuō)這互聯(lián)網(wǎng)的浪潮還真是，翻浪如翻書。這打工人的口號(hào)還隱隱回蕩在耳邊，馬上什么“凡爾賽文學(xué)”轟然而至。我于是饒有興致去被科普了一番，看完我一臉地鐵老人看手機(jī).jpg，就這？
所謂“凡爾賽文學(xué)”，一句話概括就是不經(jīng)意間地炫耀出優(yōu)越感。用主持人何炅的話說(shuō)就是“用最低調(diào)的話，炫最高調(diào)的耀。”
為什么我會(huì)如此不屑？因?yàn)檫@種表達(dá)方式其實(shí)很早就有了，除了之前互聯(lián)網(wǎng)大佬們的“無(wú)形裝逼”，更有廣告文案界的經(jīng)典示范案例。下面我們來(lái)具體說(shuō)一說(shuō)。
據(jù)說(shuō)，此次“凡爾賽文學(xué)”浪潮的起源是一個(gè)叫@蒙淇淇77 的博主，在她的微博里，有各種各樣的“凡爾賽學(xué)”，我們來(lái)感受一下。
比如，“凡爾賽愛情”：
比如，“凡爾賽炫富”：
引得熱心的網(wǎng)友們也紛紛玩起了“凡爾賽文學(xué)”接龍，從微博，到朋友圈，到小紅書。
更有學(xué)習(xí)課代表網(wǎng)友總結(jié)出了“凡爾賽文學(xué)”的三要素：
事實(shí)上，在此次爆火之前，“凡爾賽文學(xué)”就已經(jīng)火了一段時(shí)間了。早在今年5月，豆瓣上就已經(jīng)創(chuàng)建了“凡爾賽學(xué)研習(xí)小組”，目前已經(jīng)有近4萬(wàn)名成員。
注意看小組簡(jiǎn)介文案：“凡組的作用也許就是把侵?jǐn)_日常生活的炫耀+自戀型人格的毒用一種滑稽化的方式排解掉……如果能讓凡爾賽們意識(shí)到自己價(jià)值取向中的問(wèn)題，把注意力轉(zhuǎn)移到美好生活的實(shí)質(zhì)上，而不是刻意營(yíng)造一種虛偽的、代理的自我感覺良好以及把大部分精力放在社交散發(fā)上，未嘗不是一件好事。”
哇，說(shuō)得好高大山！像實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義事業(yè)一樣偉大。
但后來(lái)，又有人扒出來(lái)，“凡爾賽學(xué)”一詞最早的提出者是微博網(wǎng)友@小奶球 。前面總結(jié)的“凡爾賽三要素”也是從他來(lái)的。
她在自己的微博里PO了很多這種“凡爾賽體”的朋友圈，并將這種“明明沒有一句話在直接炫耀，卻能明確感受到發(fā)言者溢于言表的驕傲”的表達(dá)方式總結(jié)為“凡爾賽學(xué)”。
小奶球在自己微博里提到過(guò)，“凡爾賽學(xué)”這個(gè)名字的靈感來(lái)源于他經(jīng)?？吹娜毡韭嫛斗矤栙惷倒濉?，里面講述了18世紀(jì)末法國(guó)凡爾賽宮貴族的奢靡生活。
不管誰(shuí)最早提出，那個(gè)引爆源頭的博主@蒙淇淇77已經(jīng)開始坐享商業(yè)紅利了。但考古了那么多之后，我還是那句話：就這...？
果然互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的！“凡爾賽文學(xué)”的本質(zhì)，不就是很早以前大家調(diào)侃商業(yè)大佬的“無(wú)形裝逼，最為致命”么？怎么換了一個(gè)詞就上天了？
還記得“悔創(chuàng)阿里“的Jack馬？
又或者“不知妻美”劉強(qiáng)東？
“普通家庭”馬化騰：
“北大還行”撒貝寧：
“一無(wú)所有”王健林：
還有新晉“無(wú)形裝逼”大佬“交個(gè)朋友”羅永浩，口口聲聲說(shuō)不賺錢，實(shí)際上已經(jīng)偷偷還了4個(gè)億債務(wù)。
其實(shí)明星界也有深得“凡爾賽文學(xué)”精髓的“凡爾賽女王”伊能靜：
先是謙虛地表示“過(guò)去的榮景，很少回顧”，然后自然而然，輕描淡寫地過(guò)渡到自己出23張專輯、和周杰倫合作、和安室奈美惠合唱、入圍金馬獎(jiǎng)、去戛納影展……而且，這些事情還不止一次地在“浪姐”節(jié)目中提及。
寫到這里，忍不住想放一張圖：
就算“凡爾賽文學(xué)”如今大火，就算當(dāng)時(shí)“無(wú)形裝逼”的大佬們依然活躍，但對(duì)一直在努力挖掘世間所有表達(dá)方式的文案?jìng)儊?lái)說(shuō)，這種手法他們?cè)缇屯媸Ｏ碌牧恕?/p>
我們平時(shí)接觸到的廣告，都是無(wú)不窮盡溢美之詞來(lái)對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行彩虹屁式的贊美。因?yàn)閷?duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，沒有人愿意花錢把自己的負(fù)面信息、弱點(diǎn)、劣勢(shì)、短處拿出來(lái)說(shuō)，所以當(dāng)有文案從這個(gè)逆向思維角度來(lái)思考文案，同時(shí)也有廣告主愿意買單出街，還是挺少見的。
因?yàn)椤胺矤栙愇膶W(xué)”多用于“炫耀”，所以早期經(jīng)常被使用在房地產(chǎn)、汽車、手表等高價(jià)商品上。尤其是房地產(chǎn)，攬勝深諳此道。
前面說(shuō)了，“凡爾賽文學(xué)”的精髓是“先抑后揚(yáng)、似貶實(shí)褒”，沒有前面的“抑”和“貶”，那就是赤裸裸、明晃晃的炫耀。先來(lái)舉幾個(gè)不符合“凡爾賽文學(xué)”的文案作品：
一年參加拍賣會(huì)20次
舉牌86次，成就1次
能掙會(huì)花
我最愛的運(yùn)動(dòng)是高爾夫，沒有之一
說(shuō)一不二
這種就是純粹炫耀，不能算“凡爾賽文學(xué)”。如果把上面的文案改一改，比如：“人到中年太慘，最愛的運(yùn)動(dòng)只剩下高爾夫了?！蹦蔷陀小胺矤栙愇膶W(xué)”內(nèi)味兒了。
下面，我們來(lái)看幾個(gè)經(jīng)典的“凡爾賽文案”，讓你們感受文案界超前又強(qiáng)大的創(chuàng)造力：
可以說(shuō)是“凡爾賽文案”的鼻祖，來(lái)自“廣告教父”奧格威老爺子的經(jīng)典廣告。一句“最大的噪音”祭起“凡爾賽”的大旗。
在時(shí)速60英里時(shí)，這輛勞斯萊斯上的最大噪音來(lái)自它的電子鐘
早期美國(guó)大眾甲殼蟲的廣告，標(biāo)題中出現(xiàn)的“很丑”、“辦不到”，都是“凡爾賽”的調(diào)調(diào)。
左：它很丑，但它能帶你到想去的地方
右：他們說(shuō)辦不到，真的辦不到
“沒有人”、“只不過(guò)”，這種否定的詞，就是純正的“凡爾賽”味道了。
沒有人可以真正擁有百達(dá)翡麗
你只不過(guò)是為下一代保管
說(shuō)和鄰居沒有共同語(yǔ)言，好像很慘，要博得人的同情，其實(shí)內(nèi)文一看，原來(lái)是在說(shuō)鄰居是一群野鳥，這不是在說(shuō)自己住的地方生態(tài)好嗎？
我和鄰居，沒共同語(yǔ)言
它們起的比我早，住的比我高，
它們不上班，它們穿得花花綠綠，
它們大呼小叫，它們?cè)诩绨蛏虾臀掖蛘泻簟?/p>
與飛鳥為鄰，與自然共生，
的確，我們真的應(yīng)該為有這樣一群“鄰居”而慶幸。
既然提到了房地產(chǎn)，最不可能沒有這套房地產(chǎn)界最出名最典型的“凡爾賽文案”，尤其是下面第一張海報(bào)“水邊就是蚊子多”，這是“凡爾賽文學(xué)”的原味。
水邊就是蚊子多
真正的豪宅必須實(shí)事求是
站江邊第一排的更是責(zé)無(wú)旁貸
/
新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋
其他的文案，雖然標(biāo)題上的“凡爾賽”感會(huì)差點(diǎn)，但結(jié)合內(nèi)文一讀，emmm，還是那個(gè)味道。
你媽做飯?jiān)俨缓贸?/p>
你也不能開除她
物業(yè)又不是你媽媽 當(dāng)然不用忍讓
真正的豪宅必須按物管透明和績(jī)效決定酬勞
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新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋
最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀
所以建筑是全玻璃幕墻無(wú)遮攔
掛簾不掛簾
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新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋
又是攬勝出品。一個(gè)海南的樓盤，訴求曬太陽(yáng)，讓你變得更黑，案名就叫“三曬”，slogan是“助你更黑”，廣告創(chuàng)意是“你啥都好，就是太白了”。放兩張感受一下：
劉老板 滿臉絡(luò)腮胡 一身胸毛 講義氣 嫉惡如仇
就是...太白
助你更黑
王董事長(zhǎng) 骨骼清奇 印堂飽滿 酒桌上斗志昂揚(yáng)
酒品一等 純爺們 就是...太白
助你更黑
其實(shí)當(dāng)年加多寶的“對(duì)不起體”本質(zhì)上也是“凡爾賽文學(xué)”的那一套邏輯，看似道歉賣慘，實(shí)際上也是各種“炫耀”。
這是臺(tái)灣廣告公司意識(shí)形態(tài)自己的品牌廣告，用來(lái)招攬客戶。那時(shí)候的意識(shí)形態(tài)廣告風(fēng)光無(wú)兩，全亞洲的獎(jiǎng)都被他們拿光了，可偏偏這篇形象廣告，非要自揭其短，告訴別人意識(shí)形態(tài)到底哪失敗了…這分明也是“凡爾賽文學(xué)”?。?/p>
意識(shí)形態(tài)也有失敗的時(shí)候
他們的廣告效果過(guò)于強(qiáng)烈，以至于客戶經(jīng)常有刪減媒體預(yù)算的借口；
他們總是低估人際關(guān)系對(duì)比稿結(jié)果的影響，遇到強(qiáng)敵，作業(yè)只會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，睡眠品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)；
他們既害羞，酒量又差，減少了許多不費(fèi)吹灰之力就能向客戶建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)；
他們每次的提案內(nèi)容水準(zhǔn)，幾乎都能出版成專業(yè)的市場(chǎng)行規(guī)、強(qiáng)勢(shì)分析書籍，導(dǎo)致客戶的效績(jī)性越來(lái)越強(qiáng)；
他們的專業(yè)服務(wù)幾乎不符合成本效益，無(wú)論客戶預(yù)算規(guī)模大小，董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，一定全程參與;
他們其實(shí)跟一般廣告公司的收費(fèi)差不多，但客戶常得到物超所值的服務(wù)，因而有些言論說(shuō)他們很貴;
他們的休閑生活乏善可陳，他們的工作氣氛異常嚴(yán)肅凝重，因?yàn)樗麄儽瓤蛻舾蛻?，也可能因?yàn)樗麄兏鼝凵奖疽镜墓ぷ鲬B(tài)度，還有，閱讀與學(xué)習(xí)行銷學(xué)一樣多；
他們的創(chuàng)意總監(jiān)很難取悅，所以大部分的文案及藝術(shù)指導(dǎo)都有心靈創(chuàng)傷；
他們是唯一獲得兩屆風(fēng)云代理商的廣告公司，這種剝奪其他代理商光明的行為，讓人感覺很不合群；
除此之外，他們?cè)趯I(yè)上從來(lái)沒有失敗，他們的服務(wù)也沒有令客戶失望過(guò)；
如果您是對(duì)廣告專業(yè)有高標(biāo)準(zhǔn)要求的企業(yè) 您是對(duì)廣告效果有高度期望的企業(yè)；
現(xiàn)在就帶著您的問(wèn)題到意識(shí)形態(tài)廣告公司聊一聊，我們保證，初診完全免費(fèi)！
最后總結(jié)一下，當(dāng)“凡爾賽文學(xué)”運(yùn)用到廣告文案中的情況：
1.一般甲方看到文案的第一眼會(huì)是震驚，然后就想破口大罵，甚至想終止合作斃，但讀完和清晰了整個(gè)策略之后，幾番糾結(jié)和思考之后，往往會(huì)歡天喜地同時(shí)也如履薄冰地讓它出街。
2.一般標(biāo)題會(huì)很出位，會(huì)是對(duì)產(chǎn)品和品牌一次直戳痛點(diǎn)的人身攻擊，但副標(biāo)或內(nèi)文會(huì)強(qiáng)有力的拉回去。
3.看似是自嘲，但執(zhí)行好的話效果反而比自夸更強(qiáng)。
使用這種文案策略，你要注意的是：
1.“凡爾賽文案”使用的基礎(chǔ)是客戶對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，但也要慎用，否則分分鐘丟失掉一個(gè)客戶也不是不可能發(fā)生；
2.整個(gè)文案的結(jié)構(gòu)一定要合理，后面的“揚(yáng)”和“褒”一定要更有張力，不然就真的會(huì)被甲方領(lǐng)導(dǎo)揍了；
3.某些保守的領(lǐng)導(dǎo)天生對(duì)負(fù)面用語(yǔ)有排斥性，所以也請(qǐng)準(zhǔn)備好Plan B。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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