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關(guān)于文案的技巧，很多文案類賬號，已經(jīng)說過很多了，但是觸及文案本質(zhì)的東西，卻說得比較少。
那么這篇文章，就嘗試著解決幾個(gè)關(guān)鍵的本質(zhì)問題：
1.產(chǎn)品文案的本質(zhì)是什么。
2.品牌文案的本質(zhì)是什么。
3.創(chuàng)意的本質(zhì)是什么。
解決問題，必須先抓住本質(zhì)，而本質(zhì)通常是簡單的。
比如看起來極為復(fù)雜的戰(zhàn)爭，其本質(zhì)不過是人數(shù)眾多的打斗行動(dòng)，而“打斗”的基本原則，就是“保衛(wèi)自己，攻擊對方”。
像個(gè)人搏擊中的，格擋就是“保衛(wèi)自己”；而出拳則“攻擊對方”。
那么隨著人類社會(huì)的發(fā)展， 原始社會(huì)的“打斗”，發(fā)展成為現(xiàn)代的“戰(zhàn)爭”，但是其本質(zhì)并沒有改變，原則依然是“保衛(wèi)自己，攻擊對方”。
不過“格擋”變成了防彈衣、反導(dǎo)、裝甲；而出拳則變成子彈、導(dǎo)彈和火炮。
所以雖然戰(zhàn)爭非常復(fù)雜，但所有的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，都是基于以上的兩個(gè)原則——保衛(wèi)自己，攻擊對方。
那么再回過頭來，貌似很復(fù)雜的廣告文案，也有一個(gè)簡單的本質(zhì)，而當(dāng)你明白了它的本質(zhì)，就能很好的指導(dǎo)你的文案思路。
在我們看古裝劇的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到沿街叫賣的小販。
比如宋朝著名創(chuàng)業(yè)者武大郎先生，就經(jīng)常沿街吆喝“燒餅~剛出爐的燒餅~”。
另一位水果行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也是武大郎的朋友——鄆哥，也經(jīng)常吆喝著“鴨梨~又甜又脆的鴨梨~”。
這些“吆喝”，都有著現(xiàn)代產(chǎn)品文案的本質(zhì)——就是傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)“購買理由”。
這個(gè)“購買理由”，在武大郎先生那里就是“剛出爐”，而鄆哥那里就是“又甜又脆”，反正都是給消費(fèi)者選擇你的一個(gè)理由。
到了現(xiàn)代，很多的文案概念比如“賣點(diǎn)”、“利益點(diǎn)”、“獨(dú)特賣點(diǎn)”，其實(shí)都沒有逃過“購買理由”的本質(zhì)。
一個(gè)產(chǎn)品文案，寫的再天花亂墜、文采斐然，如果不給消費(fèi)者一個(gè)“購買理由”，消費(fèi)者也不會(huì)去購買。
因?yàn)槟氵`背了文案最本質(zhì)的東西，消費(fèi)者找不到“購買的理由”，憑什么去買你的產(chǎn)品呢？
所以寫作文案，最大的功夫應(yīng)該放在挖掘合適的“購買理由”，而不是其他地方。
為什么我們經(jīng)常說“抖機(jī)靈”的文案沒有用？就是因?yàn)樗鼟仐壛吮举|(zhì)，沒有提供給消費(fèi)者一個(gè)“購買理由”，只是把力氣放在的“表達(dá)”。
我們看幾則經(jīng)典產(chǎn)品文案，它們的核心，都是在傳達(dá)一個(gè)有力的購買理由。
比如“丹田”作為一個(gè)房產(chǎn)，它所有的文案，都是圍繞“人性化醫(yī)療保障社區(qū)”這個(gè)購買理由而展開。
凌晨四點(diǎn)起 拖病體
苦等七小時(shí)
問診二十分鐘
保重
全國首家集國際醫(yī)院、養(yǎng)老、居住于一體的社區(qū)_x0003_一種全新的社區(qū)模式－將國際化醫(yī)療引入日常居住
社區(qū)內(nèi)的國際醫(yī)院由美國CHMS醫(yī)院集團(tuán)管理
養(yǎng)老住宅配有高級醫(yī)護(hù)設(shè)施及專業(yè)護(hù)理服務(wù)
健康住宅采用能量回收新風(fēng)系統(tǒng)
醫(yī)居社區(qū)將在全國落地－大連為示范城市
人性化醫(yī)療保障社區(qū) 不限購
再比如“老虎灘”的這篇，所有的文案，也都是圍繞“百萬平米海岸線社區(qū)”這個(gè)購買理由而展開。
這就是“老虎癱”了
假如大連沒有海
大多數(shù)生活在內(nèi)陸的人聽到老虎灘這三個(gè)字，腦子里的聯(lián)想就是上面這幅圖，
原諒他們吧，他們那里沒有海。
假如大連沒有海，小平島也許還是一個(gè)120萬平米的大社區(qū)，
其中包括好多各種各樣的房子，吃穿住行一應(yīng)俱。
不過，就沒有三面環(huán)海，背靠青山的風(fēng)景了。
小平島 百萬平米海岸線社區(qū)
“品牌”的概念看起來挺復(fù)雜，但其最初的意義，也不過是方便消費(fèi)者進(jìn)行識別。
那么在“品牌”概念傳入到中國之前，人們就不做品牌嗎？
當(dāng)然做。全聚德烤鴨、同仁堂藥店、張小泉剪刀不都是上百年歷史的老字號嗎？
只不過那時(shí)人們不稱之“品牌”，而稱之 “招牌”，掌柜們講究產(chǎn)品品質(zhì)，也不是因?yàn)橐嵘懊雷u(yù)度”，而是怕“砸了招牌”。
詞用的不一樣，但意思都差不多。
好，那么我們再往前推，招牌的背后又是什么呢？
第一是“產(chǎn)品”，比如西湖龍井、河澗驢肉火燒、老北京爆肚。
但這種以某地、或某種制作手法為主的品牌，非短時(shí)間人力所能為，所以這里不做討論。
我們來看第二種，它們的背后，則大多是“人”。
很多老字號，都是以“張記包子”“李記鍋貼”等方式命名，有時(shí)即使招牌上不出現(xiàn)人名，也會(huì)和“某人”扯上關(guān)系，像以宮廷菜為主的餐廳，其背后都有著某個(gè)御廚坐鎮(zhèn)。
這一點(diǎn)在國外品牌上，更為明顯，你能數(shù)得出來的牌子，大部分也都是人名，香奈兒、福特、松下、迪士尼、拜爾、米其林，都是創(chuàng)始人的名字。
而這些品牌，之所以能成功，大多是因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期，其創(chuàng)始人的某種品質(zhì)，附加到了品牌之上，比如喬布斯的完美主義和叛逆，就是蘋果這個(gè)品牌的特質(zhì)之一。
同仁堂的的那副對聯(lián)“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”，也是其二代傳人樂鳳鳴所撰寫。
其實(shí)， “品牌”的發(fā)展，從來就沒有離開過“人”的因素，所謂品牌性格，大多數(shù)是“人”品格的附著，品牌的價(jià)值觀，也不過是“人”價(jià)值觀的附著。
而消費(fèi)者之所以信賴某個(gè)品牌，也是因?yàn)樾湃纹放票澈蟮娜?，或者以人為主的傳承?/p>
沒有人會(huì)對一個(gè)個(gè)冷冰冰的牌子或者logo產(chǎn)生信賴感、信任感和好感。
一切的背后都是“人”，人也只會(huì)對“人”產(chǎn)生情感。
那么到了現(xiàn)代，雖然很多品牌，開始注意剝離創(chuàng)始人的影響，但是在品牌的運(yùn)營上，卻不得不把品牌賦予上“人格”，而這就是葉明桂老師說的“品牌的擬人化”。
這也是為什么，品牌需要有一個(gè)代言“人”。
還是那句話，人只能對人才生情感，這里的人可能是個(gè)真的“人”，或者是“擬人”。
當(dāng)明白了這一點(diǎn)，也就知道了“品牌文案的本質(zhì)”。
它就是在與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)，去傳達(dá)品牌這個(gè)“人”的性格、愿景以及價(jià)值觀。
比如步履不停的人格，就是一個(gè)隨性自我，但有著積極生活態(tài)度的女孩子。
你寫PPT時(shí)，
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報(bào)表時(shí)，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，
西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時(shí)，
尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。
再比如耐克，就是一個(gè)習(xí)慣挑戰(zhàn)自我，不服輸?shù)娜恕?/p>
提到文案，就必須提到“創(chuàng)意”這個(gè)詞，而關(guān)于創(chuàng)意的概念則更多，更令人眼花繚亂。
但我們看穿問題的本質(zhì)，就可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意的基本功能，不過是把“商業(yè)內(nèi)容”包裝的好玩一點(diǎn)，讓消費(fèi)者愿意聽、愿意看，愿意接受廣告內(nèi)容，繼而接受廣告中的商業(yè)信息。
這個(gè)“商業(yè)”可以是一個(gè)“購買理由”，也可以是一個(gè)“品牌觀點(diǎn)”。
消費(fèi)者不愛看廣告，所以才要用花里胡哨、樸素洗腦的創(chuàng)意，去吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者去看。
因此讓“內(nèi)容”好玩一點(diǎn)，其實(shí)就是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。
如果你忽略了這個(gè)本質(zhì)，忘記了“商業(yè)內(nèi)容”，或者將商業(yè)內(nèi)容擠壓的過少，你就不是一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。
而如果你忽略了“好玩”，只顧著傳達(dá)“商業(yè)內(nèi)容”，那你的創(chuàng)意也得不到高分。
所以文案創(chuàng)意中，有一個(gè)平衡的問題，平衡好的就是高手。
以上便是文案3個(gè)關(guān)鍵問題的本質(zhì)：
產(chǎn)品文案的本質(zhì)，不過給出是一個(gè)購買理由，給消費(fèi)者一個(gè)承諾。
品牌文案的本質(zhì)，不過是品牌人格的延伸。
創(chuàng)意的本質(zhì)，不過是把商業(yè)內(nèi)容包裝的更好玩一些。
看起來很簡單，但本質(zhì)的東西，就是很簡單，而當(dāng)你搞清了關(guān)鍵本質(zhì)，那么再去看一些技巧和概念，就會(huì)有豁然貫通之感。
參考資料/案例來源：
《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂/案例皆來自文中標(biāo)示品牌方/圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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