很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本周（1.30~2.5），小新為大家精心pick的營(yíng)銷(xiāo)案例都在這里啦，客官快來(lái)嘗嘗鮮吧~
正如《恭喜恭喜》中的“每條大街小巷/每個(gè)人的嘴里/見(jiàn)面第一句話/就是恭喜恭喜”歌詞，新年最少不了的就是吉祥話，從福字、窗花，到各種產(chǎn)品包裝上的祝福語(yǔ)，漢字是人們互相傳遞新年祝福的重要載體。日前，天貓就基于此發(fā)布了新春TVC《新年，字有好彩頭》，趣味演繹當(dāng)代年輕人的討彩場(chǎng)景，展現(xiàn)漢字里的濃濃年味。
近年來(lái)，年輕人似乎越來(lái)越“迷信”。微博轉(zhuǎn)錦鯉、考試前掛上動(dòng)漫人物“柯南”圖片（諧音“掛科難”）、換金錢(qián)豹頭像來(lái)祈求暴富等祈福方式曾火遍全網(wǎng)，最近一年，年輕人對(duì)去網(wǎng)紅寺廟求佛上香也趨之若鶩。歸根結(jié)底，這些“迷信”的行為，在不確定的社會(huì)環(huán)境下，滿足了年輕人對(duì)確定性的渴望，為他們帶去了心靈慰藉。而到了歲末年初的交替之際，年輕人的“迷信”則表現(xiàn)在更愿意說(shuō)吉祥話、買(mǎi)各種寓意吉祥的物品，以為新的一年討個(gè)好彩頭。
洞察到這一點(diǎn)的天貓，以充滿好彩頭的漢字為抓手，將表達(dá)吉祥的載體聚焦到老字號(hào)品牌。以漢字去激發(fā)大眾的情緒可以說(shuō)是一個(gè)非常討巧的決定。作為獨(dú)屬于中國(guó)人的超級(jí)符號(hào)，漢字所蘊(yùn)含的情感意義是國(guó)人普遍認(rèn)同的，而老字號(hào)的品牌名稱又是美好希冀的集中體現(xiàn)。天貓將吉祥字以年輕化的語(yǔ)言進(jìn)行重新解讀，把老字號(hào)的品牌內(nèi)涵與用戶的新年愿景進(jìn)行了強(qiáng)綁定，無(wú)形中讓品牌與大眾建立了情感聯(lián)結(jié)。
比如，“富貴吉祥”與“恒源祥”的“祥”、“喜從天降”與“紅雙喜”的“喜”、“豐衣足食”與“老鼎豐”……這些百年老品牌，都憑借其名字里獨(dú)有的吉祥字設(shè)定，與好彩頭形成了字面和情感上的勾連，也成功滿足了年輕人討好彩頭的日常“迷信”，提升用戶對(duì)品牌的好感度。
但單方面的聲音肯定是不夠的，如何讓群體的情感需求落實(shí)到更具體的個(gè)體情感表達(dá)？天貓選擇與網(wǎng)易新聞、方正字庫(kù)合作，讓網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、方正字庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)汪文對(duì)漢字文化內(nèi)核進(jìn)行更深層解讀，一方面撬動(dòng)了用戶注意力，激起更大的水花，另一方面提高了文化濃度，讓此次營(yíng)銷(xiāo)升華到弘揚(yáng)中華文化的高級(jí)層面。
漢字與其他文字的差異點(diǎn)就在于漢字具有可視化之美。為此，天貓?jiān)谏虾?TX 淮海年輕力中心打造“超級(jí)漢字展”，通過(guò)字謎游園會(huì)詮釋漢字的內(nèi)涵。在講究“品效銷(xiāo)合一”的時(shí)代，這種線上線下聯(lián)動(dòng)的方式同樣被天貓應(yīng)用到了促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。用戶在上海、北京、濟(jì)南三城，打開(kāi)淘寶拍攝指定老字號(hào)店鋪牌匾，即可解鎖吉祥字互動(dòng)，許下新年心愿，領(lǐng)取老字號(hào)新春伴手禮。
天貓通過(guò)“漢字=中國(guó)祝愿”的創(chuàng)意洞察，讓年輕人的“迷信”走向文化“自信”，也為品牌搭建了一條新的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
貼對(duì)聯(lián)、發(fā)紅包，是中國(guó)人過(guò)春節(jié)必不可少的儀式感。而隨著中國(guó)國(guó)際地位提高和國(guó)家、民眾的不斷推動(dòng)，中國(guó)春節(jié)的影響力越來(lái)越大，比如2023年的“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)就在阿根廷、俄羅斯、法國(guó)、加拿大等多國(guó)舉行，春聯(lián)、紅包的國(guó)際化也勢(shì)在必行?？蓡?wèn)題在于，春聯(lián)上取自古詩(shī)詞、成語(yǔ)的吉祥話該如何翻譯？日前，寶馬發(fā)起的2023春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役「“譯”起快樂(lè)」，就為大家?guī)?lái)了因在線翻譯引發(fā)的意外快樂(lè)。
在今年的CNY營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，寶馬幾乎沒(méi)有展示車(chē)系、新車(chē)功能，但它依然將「寶馬」和「BMW」牢牢嵌進(jìn)觀眾腦海中，這其中的原因就在于寶馬的創(chuàng)意洞察細(xì)致入微，以小搏大。
有沖突才會(huì)有看點(diǎn)，在這支廣告片里可以看到的是博大精深的中國(guó)語(yǔ)言文化與國(guó)際化之間的沖突。對(duì)于普通民眾而言，AI在線翻譯幾乎是每個(gè)人都會(huì)使用到的工具，但當(dāng)它遇到中國(guó)古漢語(yǔ)、新誕生的流行詞時(shí)，就沒(méi)那么“智能”了。例如，“慢走”被翻譯成“慢慢地行走”、“小心地滑”被翻譯為“小心地/滑”、“大咖”被翻譯為“大杯咖啡”等等，這樣的意外其實(shí)并不少見(jiàn)，意指“汗血寶馬”的“寶馬”在古代詩(shī)句以及Z世代俚語(yǔ)的語(yǔ)境內(nèi)也常常被機(jī)翻成汽車(chē)品牌名。
寶馬便從春節(jié)期間常說(shuō)的吉祥話“招財(cái)進(jìn)寶馬到成功”出發(fā)，通過(guò)意外地將其翻譯成“lucky money into BMW to success”，讓觀眾聯(lián)想到“寶馬=成功”。寶馬將BMW與中國(guó)文化相碰撞的沖突作為創(chuàng)意原點(diǎn)，有效地豐富了品牌內(nèi)涵，保持本土化與國(guó)際化視角的平衡。
談及本土化，寶馬做得十分出色，在本次營(yíng)銷(xiāo)中則體現(xiàn)在有差異性。在B站這種Z世代聚集地，寶馬投其用戶所好，官方制作鬼畜視頻整活，帶動(dòng)二創(chuàng)；在精致人群聚集地的小紅書(shū)，寶馬用氛圍感美圖調(diào)動(dòng)用戶注意力。在微博上，官方通過(guò)發(fā)布后續(xù)玩梗、整活線索，持續(xù)創(chuàng)造存在感；熟諳各大社交平臺(tái)傳播特性，因地制宜地輸出相匹配的內(nèi)容，讓寶馬進(jìn)一步占領(lǐng)了年輕人的心智，活動(dòng)期間，《?！珌?lái)B站領(lǐng)取這種很新的祝?！?/span>整活兒視頻在B站播放量近500萬(wàn)，賀歲片在微信視頻號(hào)上也取得了2.4萬(wàn)喜歡的成績(jī)。
當(dāng)然，寶馬能夠和年輕人玩在一起，除了得益于巧妙的創(chuàng)意洞察，還在于這個(gè)創(chuàng)意有較強(qiáng)的UGC基礎(chǔ)，可更大程度地調(diào)動(dòng)用戶二創(chuàng)積極性。“__寶馬__”的句式造句比較簡(jiǎn)單，在官方微博的打樣兒下——大年初一，祝寶馬上前“兔”無(wú)量；大年初四，祝寶馬麗絕景……用戶參與互動(dòng)的積極性也就提高了，這也在無(wú)形中加強(qiáng)了用戶對(duì)品牌名稱的記憶。
從2021年春節(jié)的“BMW=爸媽我”到這次的「翻譯梗」，寶馬在自己的名字和年輕人偏好上下足了功夫，期待它明年春節(jié)帶給我們更大的精彩。
韓劇《請(qǐng)回答1988》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞，“聽(tīng)說(shuō)神無(wú)法無(wú)處不在，所以創(chuàng)造了媽媽。媽媽，最有力量的名字。”在我們的童年記憶里，爸爸媽媽似乎有“魔法”，總能讓家居生活難題變得迎刃而解。近日三翼鳥(niǎo)就以“爸媽智造”為主題，帶領(lǐng)用戶尋找有關(guān)“生活”“智能”的痕跡，與用戶發(fā)起一場(chǎng)情感溝通，讓三翼鳥(niǎo)全屋智慧的理念變得更易于理解。
對(duì)于大眾而言，智能家居仍是個(gè)新鮮事物，三翼鳥(niǎo)必然面臨著市場(chǎng)教育的難題。但如何讓用戶對(duì)“智慧生活”有更確切的感知？三翼鳥(niǎo)對(duì)“智慧生活”的真實(shí)內(nèi)涵進(jìn)行了深層挖掘，即無(wú)論時(shí)代怎么變化，智慧生活這種家庭生活方式的底層訴求始終是讓生活更輕松便捷。
有了這樣的底層思考，又該如何讓中國(guó)家庭對(duì)美好家居生活的向往與三翼鳥(niǎo)的產(chǎn)品功能與聯(lián)結(jié)起來(lái)呢？三翼鳥(niǎo)選擇了喚醒大眾的時(shí)代記憶，引發(fā)情感共鳴。被當(dāng)作凈味機(jī)的柚子皮、兩個(gè)杯子來(lái)回翻轉(zhuǎn)的降溫技術(shù)、在浴盆周?chē)蜕戏接盟芰喜紘饋?lái)以保溫等等，那些在技術(shù)有限的時(shí)代下，來(lái)自父母那輩的古樸經(jīng)驗(yàn)，輕松地勾起觀眾的回憶，三翼鳥(niǎo)再通過(guò)智慧生活結(jié)晶的對(duì)比，讓用戶對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生了更深的了解。
家庭作為社會(huì)的基本單位，每個(gè)人想必都對(duì)“來(lái)自父母的生活小妙招”感同身受，而“小竅門(mén)”自帶一種“自豪感”，看了視頻之后的觀眾難免會(huì)被激發(fā)分享欲，“炫耀”爸媽的聰明智慧。為此，三翼鳥(niǎo)聯(lián)合三聯(lián)生活周刊共同發(fā)布#爸媽怎么永遠(yuǎn)有辦法#話題圖文及征集活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友帶上話題曬出爸媽生活小技巧。與此同時(shí)，讓不止一次在節(jié)目中講述自己父母趣事、更懂“爸媽”的李誕站臺(tái)互動(dòng)話題，通過(guò)名人效應(yīng)，進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)熱情，更深度地挖掘來(lái)自爸媽那一代的生活智慧，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真實(shí)溝通。
在與用戶進(jìn)行溝通時(shí)，三翼鳥(niǎo)搭建了一條完整的鏈路，做到了“事事有回應(yīng)”。網(wǎng)友們分享的這些“爸媽的辦法”，成為了三翼鳥(niǎo)線下主題展覽的靈感來(lái)源，在北京和廣州三翼鳥(niǎo)001號(hào)體驗(yàn)中心內(nèi)，征集活動(dòng)搜集到的智慧小巧思被呈現(xiàn)出來(lái)。在這里，用戶可以掛在脖子上鑰匙扣，殺菌消毒的煮醋鍋，臺(tái)燈上的遮光毛巾等，這些具有強(qiáng)烈年代感的物件，一秒將用戶拉回童年記憶，也成功塑造“三翼鳥(niǎo)=美好智慧生活”的心智。
三翼鳥(niǎo)以懷舊家庭場(chǎng)景為引子，激發(fā)家庭內(nèi)乃至全社會(huì)的話題能量，同時(shí)打造完整的線下體驗(yàn)，讓智慧生活被注入了一股情感內(nèi)驅(qū)力，推動(dòng)市場(chǎng)教育。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)