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一到春節(jié)節(jié)點，品牌們就紛紛開始在CNY營銷中各顯奇招。盡管創(chuàng)意千變萬化，但以象征“紅火”、“紅運”的“紅”為主色調的品牌內容溝通，向來都是主流。
今年，讓007感到十分驚喜的是，在新春一片“紅”之中，一抹亮眼的綠色沖出重圍：
一向能和年輕人玩到一起的喜力®啤酒，在今年CNY營銷中，圍繞著“新年有星喜”的核心主張，憑借著對年輕人群的深度、精準洞察，以年輕人偏愛的“線上過年”玩法為切口，打造出一系列超沉浸的新年內容、互動。
由此帶到眾多年輕人主動參與，并建立起品牌與用戶的高質量的情感溝通，也為千篇一律的CNY紅色營銷帶來綠色“星喜”和活力示范。
“營銷的宗旨就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”——喜力®正是遵循菲利普·科特勒闡釋的基本營銷邏輯，在CNY營銷中，基于年輕人的情感訴求，給予品牌帶來的“星喜”滿足。
春節(jié)前夕，身處回鄉(xiāng)返家期中的打工人們，無一不迫切希望結束手頭上的工作，辭舊迎新，與家人好友一起共度歡樂時光。尤其在經(jīng)歷了兩年“就地過年”后，伴隨著2022年底的全面開放，不少人終于能迎來久違的“團圓”。此時，人們對結束工作，回家陪伴親朋好友一起過年的渴望比往年更甚。而一向就提倡“生活與工作分離”，反對節(jié)假日加班的年輕人，更是號召按時放假、早日歸家的主力。
深刻洞悉年輕群體情感訴求的喜力®，帶著喜力®Closer開瓶器這個黑科技解決方案，在年前高調登場。Closer開瓶器連接電腦藍牙后，人們只要用其開一瓶喜力啤酒，工作電腦就會進入“一鍵休眠”狀態(tài)，立刻結束加班狀態(tài)，將團聚、歡樂的時光又帶回了人群。
基于這一黑科技創(chuàng)意，喜力®還專門結合春節(jié)朋友歡聚和家人團圓的場景，打造了兩支social video，進一步闡釋“關掉電腦，打開星喜”對于“年味”的重要意義。
關掉寫代碼的電腦，與朋友一起碰杯共慶新春；關掉遠程會議，走上一家團圓的麻將桌——兩支視頻中具象化的過年場景，既與人們想要放下工作的心情契合，也與春節(jié)號召人們“團圓”、“歡聚”的文化內核一致，足以激發(fā)國人情感和文化上的雙重共鳴。越容易引發(fā)共鳴的營銷內容，越可能吸引消費者主動關注和傳播。
借共鳴吸引主動傳播外，007注意到，喜力®在擴大傳播的投放上，也借了股“巧”力。
兩支視頻在線上全域覆蓋優(yōu)酷、愛奇藝、抖音等年輕消費者常用的媒體平臺外，更在線下著重鋪設到了高鐵、分眾樓宇、大牌戶外廣告等人們返鄉(xiāng)、回城中必經(jīng)的出行場景。
春節(jié)前，這些戶外渠道流量暴增，首先保障品牌強曝光。更重要的是，當人們帶著團圓的期待，在出行場景下觀看到這些回應期待的廣告時，其腳下的步伐就正好走向了即將迎來團圓的家。品牌內容、投放場景和人群動線，形成有機融合，情感觸動效果超級加倍。
此外，在作為城市年輕人過節(jié)聚集地的商圈，品牌還創(chuàng)造性地推出了互動答題廣告，趣味拉進與年輕人群的距離。
伴隨著這些深度捆綁春節(jié)場景的品牌傳播、擴散，人們也將建立起長效的場景聯(lián)想：喜力®將在春節(jié)及往后更多歡聚場景中，在更多值得碰杯的時刻，成為年輕人的必選項。
長周期的CNY營銷中，幾支有共鳴的廣告還不足以支撐更深度、持久的人群溝通。春節(jié)期間，喜力®還結合年輕人在娛樂、社交、文化的多元“興趣點”，持續(xù)貢獻“星喜”創(chuàng)意，搶占年輕群體“熱點”。
生長于互聯(lián)網(wǎng)社交時代的年輕人，早已習慣于線上、線下兩條生活軌跡，過年也是如此。洞察年輕人偏好的喜力®就此開啟了一波“線上過年”的“星”玩法。
趕在除夕之前，喜力®聯(lián)合年輕人氣偶像，也是星電音先鋒大使的小鬼-王琳凱，打造了“新年星喜滾滾來”的線上拜年TVC，在社交平臺上廣受年輕粉絲、網(wǎng)友好評。
這支TVC顯然是抓住了“偶像”在年輕人群中的強號召力，撬動粉絲傳播能動性，將喜力®的好運祝福送出圈。
集聚高燃聲量時，品牌特色認知也同步傳遞。視頻中，小鬼作為當下年輕人喜愛的潮流音樂人，本身凸顯著喜力®品牌深耕年輕圈層文化的形象；另一方面，喜力®鐵金剛產(chǎn)品的罐裝設計演化為“滾滾而來”的核心視覺元素，通過“星喜滾滾來”、“財源滾滾來”的趣味創(chuàng)意，建立起喜力®產(chǎn)品具有喜慶、好運等美好寓意的第一印象。
品牌和產(chǎn)品是如何送來滾滾星喜的？ “認知-認同”的過程中，消費者需要建立切身的體驗感知。為此，喜力®送上系列星喜互動玩法。
A、以趣味年味互動，抓住年輕人重儀式感、重社交的興趣點
首先在拜年廣告?zhèn)鞑ド希擦Ρ銊e出心裁，通過微信朋友圈、騰訊視頻one shot廣告位推送拜年TVC，并以此形成“邀消費者一起接好運”的觀感，將新年儀式感拉滿。
除了品牌面向消費者送好運，考慮到年輕消費者在線上過年的社交需求，品牌還打造了專屬紅包封面、玩梗拜年表情包，供消費者們在拜年時送出有個性、有記憶點的新年“星喜”。
（品牌紅包封面）
（品牌表情包）
不止社交場景，娛樂場景下也有布局。針對年輕人們的愛玩屬性，喜力®專門在春節(jié)開放了一款趣味互動小游戲，并設置了對應星喜福利，讓消費者能夠在游戲中和現(xiàn)實中都能接住好運、喜氣。消費者還可邀請朋友加入比拼，共贏星喜。
這些帶著滿滿年味的互動，為當代年輕人提供拜年新玩法，營造出“品牌送喜氣”的氛圍感時，也借著社交裂變，讓喜力®得以充分觸達公、私域社交圈中的年輕人群。深植全程的喜力®產(chǎn)品，也在互動中進一步建立著與“春節(jié)社交場景”、“寓意喜氣、好運”的關聯(lián)認知。
B、春節(jié)對于年輕人而言，是社交機會更是“轉運”節(jié)點
喜歡測水逆、拜錦鯉的這屆年輕人，在春節(jié)期間自然還少不了線上“賽博祈福”。喜力®便抓住了“大年初五迎財神”的習俗，延續(xù)小鬼拜年TVC的創(chuàng)意，結合年輕人的“諧音梗”祝福語，打造了一波“財源滾滾來”好運物料。這讓本就憑外形設計晉升網(wǎng)紅的喜力®金剛產(chǎn)品，再度成為“送財運”的吉祥物，強化其social屬性，達成“產(chǎn)品即媒介”效果。
不止如此，喜力®還借助年輕人熱衷于“內容共創(chuàng)”的特點，配合抖音貼紙?zhí)魬?zhàn)賽玩法，打造出全新“賽博祈福”儀式——在抖音平臺發(fā)起了#新年有星喜挑戰(zhàn)賽，斬獲21億+曝光！
話題的巨量曝光,一是源于喜力®對年輕人線上祈福需求的精準把控，通過能“測運勢、祈好運”的品牌定制貼紙，調動了網(wǎng)友們的創(chuàng)作積極性；二是源于品牌對于抖音內容生態(tài)資源的合理利用：挑戰(zhàn)賽率先在顏值類、劇情類、情感類等年輕人喜愛的達人中流行起來，并由各領域達人通過各具特色的內容創(chuàng)作，迅速輻射各圈層人群，最終掀起一波年輕用戶的共創(chuàng)熱潮。
可以看到，喜力®打造的各種“星”玩法，除了滿足年輕人群的社交需求、祈福心愿等，007認為， “文化自信”和“傳承意愿”才是吸引年輕人加入品牌活動的“內驅力”。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 Z世代消費指數(shù)報告》顯示去年一季度，Z世代購買“中國紅”元素商品銷量同比增長326%。報告還指出，拉動國潮經(jīng)濟紅火的根因，正是中國“Z世代”文化自信感極強，傳統(tǒng)文化、國風元素等廣受年輕人的喜愛與熱捧。
顯然，喜力®正是基于這一群體特征，在消費者互動中深入春節(jié)傳統(tǒng)習俗，把握住春節(jié)的團圓、社交、祝福等文化內涵，在此語境下，用中國年輕人們喜愛的新內容、新玩法建立溝通，并且邀請年輕人共創(chuàng)——有傳承、有創(chuàng)新，有品牌特色又有文化內涵，構成了年輕人認同的“喜力國潮”新敘事。
追求新奇體驗、情感共鳴、文化認同之外，這一屆年輕消費者還有一個特點就是尤為“理性”、“務實”。產(chǎn)品“性價比”才是品牌贏得年輕消費者忠誠度的終極法寶。
在這一點上，喜力®啤酒還在CNY營銷戰(zhàn)役中，充分聯(lián)動“營與銷”。品牌打響情感認知之際，也打通線上、線下渠道，開啟“一瓶一碼”活動。消費者購買喜力啤酒，通過瓶蓋掃碼即刻得獎勵。
活動將春節(jié)期間持續(xù)飆升的營銷聲量，高效轉化為產(chǎn)品銷量時，也同步推進產(chǎn)品帶著福利驚喜走進消費者生活，讓歡聚場景落地，讓更多消費者感受到產(chǎn)品力帶來的實際優(yōu)質體驗。
007特別注意到到，就連活動中的獎品設置，喜力®也充分考慮到當下年輕人的興趣點。大疆無人機、switch游戲機、sony ps5、喜力周邊、愛優(yōu)b站會員券等，皆年輕人所愛，讓品牌送出的祝福和新年賀禮，帶著滿分“星”意。
回顧今年喜力®在CNY營銷中的一個個出圈熱點，不難看到，這一品牌始終堅持著“與年輕消費者同行”的底層策略。
作為一個國際品牌，喜力®并非一味地借用中國年輕人的群體文化元素，而是選擇融入與融合。
埃森哲發(fā)布的《2022中國消費者洞察》報告中，曾提到過一個「我經(jīng)濟」概念，即隨著消費者的“自我意識”越來越強，消費成為表達自我、塑造自我風格的重要出口。尤其是當代年輕消費者，不喜歡被教育、被引導，他們不再關注品牌的高尚愿景和宏大理念，而更愿意為展示自我、具有自我認同感的品牌付費。
顯然喜力®就是在透徹理解這一趨勢后，確立了品牌塑造路線——在“喜力，總有星意”的大品牌主張下，以各種“星創(chuàng)意”去反映這個時代下，中國年輕人在各類品牌相關場景中的態(tài)度、情感、精神訴求；去反映年輕人在消費、審美、社交、文化等各個領域的偏好。更形象一點來講就是，在保留品牌自身調性的基礎上，成為中國年輕文化的一面“鏡子”。
總而言之，喜力®不做引領者，而做陪伴者，總是朝著中國年輕人愛的方向在生長。沿著這一路線，我們可以繼續(xù)期待，拿下了2023精彩開局的喜力®，下一次又會帶來怎樣的“星喜的”？
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