凡節(jié)點出現(xiàn)，對各大商家而言是創(chuàng)造銷量高峰的生意機遇。而對消費者來講，則可能是一次實現(xiàn)“消費升級”的福利機會。例如，世界杯的節(jié)點，激動人心的看球氛圍會帶動消費者完成情緒消費；中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，團圓的節(jié)日氛圍會刺激消費者下單買月餅，買年貨。

因此，“利益共贏”構(gòu)成節(jié)點營銷底層的價值驅(qū)動力。那么，如何利用節(jié)點營銷來拓展固定的消費人群，激活自身市場活力，通過打造品牌的“新鮮感”，實現(xiàn)長效經(jīng)營的目標？

今年就有不少品牌借助抖音生活服務平臺的豐富資源，在春節(jié)期間打造專門的消費場域與消費者深度溝通，全新激活生意鏈條。

新年新節(jié)點，擊中用戶消費強需求

“吃喝玩樂X新年”引爆品牌增長點

這是一個從增量到存量的時代，每個行業(yè)都在尋找新的增長點，本地生活服務品牌也不例外，那怎么才能找到新的增長點呢？

《哈佛最受歡迎的營銷課》一書說：核心在于創(chuàng)新。但創(chuàng)新并不一定要創(chuàng)造前所未見的產(chǎn)品，而是可以創(chuàng)新一種服務：消費場景、新賣點、新購買方式、新體驗、新玩法等等。如，江小白通過創(chuàng)新白酒“社交”消費場景開創(chuàng)了白酒新品類。再比如，去年刷屏的醬香拿鐵，就是茅臺跨界瑞幸咖啡，走進了“茶飲”年輕人的消費市場。

從春節(jié)檔營銷來看，抖音生活服務在“創(chuàng)新”。從主題「抖音請你過大年」，我們就可以看到兩大創(chuàng)新。

一是“創(chuàng)新服務力”：在強大平臺力下，抖音生活服務與商戶合作篩選海量優(yōu)質(zhì)商品，直接替消費者選好“好服務”，而不是讓消費者自己從眼花繚亂的“吃喝玩樂”中進行選擇。

二是“創(chuàng)新體驗力”：設置社交新玩法，除了“免單”、“沖榜”這種消費者喜聞樂見的方式，線下打造門店拉橫幅宣告中獎名單、禮物車炸街、壓縮龍裝置多場創(chuàng)意事件，在內(nèi)容、交互和體驗中助力眾多品牌尋求新增長，而不是傳統(tǒng)簡單粗暴的“叫賣”。

除了戰(zhàn)略定位的創(chuàng)新，策略創(chuàng)意又如何創(chuàng)新呢？是否能借助或制造爆點呢？

隨著經(jīng)濟的強勁復蘇，史上最長的春節(jié)假期為億萬家庭帶來了前所未有的休閑時光，人們因此獲得“合理縱情”的理由，趁機進行超日常滿足，同時今年春節(jié)恰逢遇上情人節(jié)，更是年輕人關注與參與的焦點。因此在2024年春節(jié)這個特別的消費風口，抖音生活服務大力布局本次春節(jié)大促。

作為坐擁6億用戶的短視頻生活方式分享平臺，春節(jié)期間的美食探索" 和 "休閑體驗"場景與抖音生活服務天然契合，由此創(chuàng)造了“吃喝玩樂X新年”的全新節(jié)日消費場景，帶給消費者“邊看邊玩邊買”的全新消費體驗。

新年新玩法，福利新矩陣+裂變新玩法

促進商家高效轉(zhuǎn)化

每一個營銷成功的背后，最容易被人忽視的就是“轉(zhuǎn)化”。那抖音生活服務又是如何在春節(jié)期間長達半個月的周期內(nèi)，保持并不斷提升消費者、“潛在消費者”變成“真正購買者”的轉(zhuǎn)化率的呢？

針對這屆消費者“愛圍觀不下單”、“省下就是賺到”、“我比別人買的劃算”、“看重附加福利”等下單特征，抖音生活服務創(chuàng)新了眾多玩法。

一方面，聯(lián)合多家品牌打造超級獎金池，設置吃、喝、玩、游四個大獎榜單，利用各榜單排名第一的用戶可獲得超級大獎，刺激大眾的參與感。與此同時，推出「天天領免單」、「沖榜贏大獎」豐富多樣的福利矩陣，讓一部分潛在需求用戶先“玩”起來、行動起來。由此，率先帶動了活動在整個平臺的熱度上升。

另一方面，在傳統(tǒng)好友助力裂變基礎上結(jié)合豐富的優(yōu)質(zhì)商品供給、縮短助力次數(shù)以及大幅增加免單概率，讓用戶在享受活動樂趣的同時，實實在在地享受到更多福利，幫助品牌精準完成銷售高效轉(zhuǎn)化，讓行業(yè)見識到抖音生活服務助力品牌銷量增長的價值，為整個行業(yè)注入了提振銷量的信心。

新年新流量，站內(nèi)外一體化互動

實現(xiàn)全域種草聚合

以增長為目標的節(jié)日營銷，重在玩法、傳播的多位合一。玩法創(chuàng)新之外，抖音生活服務在傳播渠道上又有著怎樣的新布局？

第一，借勢明星影響力，粉絲自傳播增強曝光度

明星效應，是能同時實現(xiàn)大范圍傳播與高效轉(zhuǎn)化的途徑。

看準這一點的抖音生活服務，邀請明星雷佳音深度參與拍攝4支「抖音請你過大年」活動視頻。借力明星影響力，一方面，促發(fā)粉絲自傳播提高活動曝光，另一方發(fā)揮偶像的粉絲種草力，直接撬動參與活動品牌生意增量。

第二，聯(lián)動商戶及品牌搭建營銷矩陣，撬動全渠道勢能引爆

信息碎片化和人群圈層化的環(huán)境中，單個平臺的發(fā)聲顯然無法促成其勢能更廣泛出圈。一方面，抖音生活服務與商戶營銷陣地進行聯(lián)合宣發(fā)，形成內(nèi)容合圍，發(fā)酵活動話題；另一方面，整合超過50個品牌通過官微、微信公眾號參與到此次的品牌主張發(fā)聲中，充分聯(lián)動已有資源勢能，以“1+1＞2”的化學效應盤活潛在客群，最大限度帶動影響力擴散。

聯(lián)動效應之下，抖音生活服務與商戶、品牌形成共生體，從消費人群到粉絲群體兩大維度，打破圈層壁壘，將更廣范圍的用戶引入平臺活動的流量池，助力活動熱度持續(xù)攀升。

第三，私域社群“助力文學”營銷，觸達年輕人興趣點與參與點

不做廣撒網(wǎng)式的低效投放，找準客群的核心陣地，建立精準有效的對話，是平臺或品牌實現(xiàn)圈粉這屆年輕人的第一步。

文學作為最直白的感官刺激，在情緒營銷打得火熱的時刻，突然出現(xiàn)的“文學”情緒，可謂是正好給品牌加了一個營銷buff。為此，抖音生活服務找到了聚攏年輕人們的巨量陣地——社群，圍繞熱點話題，利用助力文學宣傳抖音分享贏大獎活動，吸引大量社群成員的關注和互動參與，打造社交談資，進一步增加活動曝光量。

第四，線下建立連接點，打造場景創(chuàng)意事件、在話題、共創(chuàng)內(nèi)容中撬動圈層傳播

線上引爆只是抖音生活服務此次營銷動作的一部分，更重要的是讓用戶切實感受“抖音過大年”的體驗。

在接觸點的選擇上，春節(jié)到來之前，抖音生活服務創(chuàng)新性地將大眾的返鄉(xiāng)歸家、出行游玩、吃喝歡聚等春節(jié)動線串聯(lián)，通過小區(qū)、公交站、車庫、商圈、火車站等春節(jié)高頻場景地進行投放，在真實的生活場景中，將免單、沖榜贏大獎的活動信息以“直給式”的文案進行傳遞，讓大眾了解到“省心”“省錢”的吃喝玩樂辦法，吸引大家關注。

與此同時，在春節(jié)期間，抖音生活服務線下聯(lián)動全國本地生活線下所有門店拉橫幅宣告中獎名單、禮物車炸街、打造壓縮龍裝置主題展為活動宣傳造勢，讓活動距離消費者更近一步。結(jié)合新年氛圍，進一步成為大眾關注焦點，引發(fā)打卡傳播和二次創(chuàng)作。

不止于此，線下事件火熱之際，線上發(fā)起相關話題炒作，繼續(xù)讓更多用戶知道并了解抖音吃喝玩樂節(jié)（新春）以及抖音生活服務業(yè)務，同時帶出「抖音請你過大年」春節(jié)活動，進入到更廣泛的圈層傳播。

新年新認知，社會化打造春節(jié)營銷

構(gòu)建本地生活服務新場域

復盤「抖音請你過大年」，此次營銷活動筆者對抖音生活服務最大的感受就是突出三個“新認知”。

第一個新認知:今年龍年，抖音生活服務洞察春節(jié)消費趨勢，觸摸到消費者對吃喝玩樂的最大興趣點，通過全方位創(chuàng)新產(chǎn)品玩法、社交玩法，打造了一場行業(yè)現(xiàn)象級領先活動，最終化春節(jié)購買欲為生意增量。

同樣，借這場盛大的“春節(jié)活動”，抖音生活服務也打出了“吃喝玩樂X新年”的新認知，這在本地生活服務行業(yè)中率先拋出此定位。

對于品牌而言，從觀看、參與、互動、話題、熱榜、銷量等多個數(shù)據(jù)，一方面在抖音流量基礎上實現(xiàn)品牌聲量及使用覆蓋率的提升；另一方面助力合作品牌在平臺上實現(xiàn)“品效銷”的引爆。

第二個新認知:抖音生活服務已成為眾多品牌生意增量的新陣地。如今的抖音生活服務透過這場春節(jié)營銷活動已升級為連接消費者與多品牌，撬動整個行業(yè)新增量、營銷突破的新陣地。

抖音生活服務這場營銷活動，不僅突破了傳統(tǒng)節(jié)日營銷的垂直行業(yè)局限，跨界到多品牌、多行業(yè)以及社會更大的場域；而且重構(gòu)了“吃喝玩樂X新年”的新消費場景，為消費品牌及整個消費行業(yè)探索出了了新的增長點。這在近年經(jīng)濟比較低迷的當下，無疑是極大的鼓舞，看到了未來突破的新賽道。

第三個新認知：抖音生活服務已不只是純粹的本地生活服務平臺，已具備社會化價值。在經(jīng)濟增長和物質(zhì)富足導致年味消逝的背景下，抖音生活服務通過挖掘用戶過春節(jié)的真實需求，以春節(jié)場景為“溝通橋梁”，打造了一場與用戶同頻的節(jié)日活動，給足了大家年味氛圍，充分展現(xiàn)了自身的社會責任感和人文關懷。我們看到，「抖音請你過大年」已經(jīng)突破本地生活服務行業(yè)的簡單活動定位，成長為具有社會價值的一場營銷行動。

接下來，我們更加拭目以待，明年下一個春節(jié)抖音生活服務又將釋放怎樣的創(chuàng)新價值、助力更多品牌營銷與行業(yè)增長的新勢能！