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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
每年春節(jié)的CNY營銷都是品牌的一次大考，今年亦如此，每個品牌都放出了大招：蘋果上線《小蒜頭》，講述溫暖的故事暖化大眾；lululemon請來楊紫瓊站臺，以中國人的瑜伽詠春為噱頭共同演繹TVC《新春，詠春》......不難看出這些品牌的CNY營銷，主打一個本土化營銷。當然也有品牌轉(zhuǎn)向情緒營銷，比如云南白藥，聯(lián)合中國國家地理雜志打造《每一路皆暖途》。
云南白藥的春節(jié)營銷可以說既關(guān)照到了廣大受眾“歸途情緒”的底色，也融入了品牌的“守護與生命健康”的本色。不過不同于一般的情緒營銷方式，云南白藥以感官觸達的方式，打通大眾視覺聽覺的邊界，將情緒營銷處理得“潤物細無聲”。
行業(yè)常說“好內(nèi)容驅(qū)動好生意”，但我想說做好情緒營銷的前提是“好內(nèi)容驅(qū)動好創(chuàng)意”，當下品牌情緒營銷的有效策略之一，是尋找到社會的最大情感公約數(shù)，這放到CNY營銷同樣通用。站在春節(jié)大考的節(jié)點，品牌也要思考作為普通百姓，他們在這一年里感受最深的是什么？大家最想表達的是什么？
畢竟“普羅大眾”永遠是品牌內(nèi)容消費最主流最龐大的人群，品牌打造共鳴的故事打動大眾才是關(guān)鍵。而云南白藥找到連接大眾共情公約數(shù)的主題，是“路”，這背后離不開云南白藥對的洞察。
一方面云南白藥洞察每個人回家的心情五味雜陳，正如有人所說，離家是一年365天的忙碌，想家是一年365天的孤獨，回家是忘掉一年365天的忙碌與孤獨，而“回家的路”又短又長，短的是距離，長的是心情；另一方面這也利于品牌延續(xù)重陽節(jié)“健康登新高”的主題傳播，“健康登新高”鼓勵每個人做一個“把健康放在高位”的人。此次云南白藥將溝通的角度從個人的健康，逐步擴大到春節(jié)代表的全家人的健康，從鄉(xiāng)村圖景，進一步拓展到全國全世界的畫面，將品牌觸達更廣泛的人群和場景。
為此，云南白藥聯(lián)合中國國家地理雜志打造主題為《每一路皆暖途》的視頻短片，以一首老歌《365里路》作為音樂錨點，將世界上的兩條路劃分為旅途與歸途，引出春節(jié)回家的那條路，營造“世上最美的風景是回家的路”的感官體驗，也道出了每個人歸家之前滿懷牽掛的情緒點，讓每個人都可以找到自己的那條路，進而在“歸家”內(nèi)核里撬動國人最廣泛的群體共情，與品牌的短片形成情感共鳴。
云南白藥找到共鳴的情緒話題“路”后，還借力了一個傳播的情緒載體——音樂。首先音樂作為一種全世界共通的語言，其旋律所表達的情感是跨越種族、地區(qū)、文化和教育水平的，這也決定了其情感觸達具有廣泛性的特點；其次音樂作為一種很重要的情緒載體，不像語言那樣理性與說教，音樂是感性的，讓人可以接收到創(chuàng)作者抒發(fā)情緒的起伏，因此品牌通過音樂營銷溝通大眾，可以增加Ta對品牌的好感度。
云南白藥選擇音樂這一情緒載體的基礎(chǔ)上，將一首老歌《365里路》融入短片作為背景音樂，背后的巧思上大分：《365里路》呈現(xiàn)略帶倦意的嗓音，演活了一個異鄉(xiāng)游子歸途的內(nèi)心戲，展現(xiàn)了人生豐富的閱歷，所以云南白藥拿這首歌用來渲染春節(jié)每個人回家的情緒代入感很強；且以《365里路》為代表的老歌，代表的是一種回憶一種情懷，品牌通過膾炙人口的的熟悉旋律對話大眾，可以更好地營造品牌親和力。
從某種程度上來說，云南白藥以“舊旋律新畫面”的策略溝通，與韋伯楊“創(chuàng)意就是舊元素新組合”的觀點不謀而合，更容易在春節(jié)節(jié)點營造熟悉又陌生的陪伴形象，增加品牌CNY營銷的溝通效率。
云南白藥在視覺上營造歸途的美景，在聽覺上輸出歸途的情懷音樂，上演一場集視覺、聽覺于一體的沉浸式感官體驗，讓每個人都可以從短片中找到自己回家路的熟悉場面。在這個過程中，云南白藥也將品牌“守護健康每一條路”的理念傳給更多受眾，與他們實現(xiàn)情緒共振。
面對碎片化的CNY營銷大戰(zhàn)，當品牌忙于撩撥消費者春節(jié)情緒時，更要注意聚焦品牌重心，回歸品牌本質(zhì)為營銷降噪，才能讓消費者在海量CNY信息中認知品牌，創(chuàng)造消費者持續(xù)擁護的復利效應(yīng)。
對于云南白藥來說，在深耕中醫(yī)藥傳承與創(chuàng)新的同時，一直將“守護生命與健康”作為品牌和產(chǎn)品的傳播使命。正如此次的CNY營銷，品牌全程以關(guān)注用戶春節(jié)情緒為核心，讓用戶走到臺前成主角，完全沒有刻意提及產(chǎn)品，只是為品牌塑造默默守護用戶的角色，來展現(xiàn)品牌常年陪伴用戶的一面，民族品牌的擔當可見一斑。
再看過往的營銷，云南白藥洞察國人普遍健康焦慮，頻頻推出健康社會議題的傳播。比如2023年云南白藥以 TVC《登高祝詞》喚醒人們的健康意識；2022年聯(lián)合歌手毛不易共創(chuàng)一首“治愈”系歌曲，憑借悅耳動人的旋律和撫慰人心的歌詞打動受眾，自然輸出云南白藥“守護生命與健康”理念，實踐健康品牌年輕化營銷。此外，云南白藥并不是停留于營銷層面聊守護，而是有著站得住腳跟的產(chǎn)品承接主題，以云南白藥氣霧劑和云南白藥膏為例，專注傷痛管理，是出行運動必備好物。
在這次云南白藥的CNY營銷中，我們看到品牌并沒有盲目追逐春節(jié)主題偏離品牌主線，而是以春節(jié)情感為撩撥情緒的起點，營造歸途的濃厚氛圍；以品牌資產(chǎn)“守護生命與健康”為落腳點，傳遞守護每個人的歸家路，守護健康每一路，潛移默化地帶出品牌的使命初衷。
整體來看，云南白藥用一首《365里路》，將CNY營銷的落腳點歸于品牌理念，再次占位“ 守護生命與健康”這個關(guān)鍵詞，實現(xiàn)“ 守護生命與健康”品牌資產(chǎn)的積累。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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