編排 | 李硯 

審核 | 李硯

來源 | 品牌頭版

今年過年放假，平時(shí)網(wǎng)紅店、餐廳還是奶茶店前的百米長隊(duì)，漸漸都消失了。

取而代之的，是超市老大哥無人能敵的風(fēng)頭。

在山姆，搶個(gè)車?yán)遄訐尦隽舜蚣艿臍鈩?shì)。

而在胖東來，搶著進(jìn)超市的不光有買年貨的人，還有年根來“朝圣偷師”的游學(xué)式購物。

被擠掉了鞋子的顧客，隔空喊話胖東來：裝個(gè)紅綠燈吧！

胖東來，究竟是什么？

它是一個(gè)位于河南許昌和新鄉(xiāng)的大型商超。曾經(jīng)用20多年時(shí)間從一家煙酒店長成一家覆蓋連鎖超市、百貨等業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，門店遍布許昌、新鄉(xiāng)兩地。

這個(gè)安居三線小城的中國本土商超，在追逐新鮮的中文互聯(lián)網(wǎng)上盛名不衰，甚至在這一輪的“山盒大戰(zhàn)”中被網(wǎng)友欽點(diǎn)為假想贏家：“如果胖東來開遍中國，也就沒盒馬和山姆的事了。”

2008年，大商總裁牛剛在鄭州改革開放30周年商業(yè)企業(yè)高峰論壇上說：“這么多年來，我沒有見過像胖東來這么好的生意。”

類似的夸贊不少。每年人均30天帶薪年假、給員工設(shè)置5000元“委屈獎(jiǎng)”......任意一條摘出來，都有可能成為社交媒體的熱門段子。

消費(fèi)者旅游打卡，同行來觀摩學(xué)習(xí)，這個(gè)雷軍口中的“中國零售業(yè)神一般的存在”，更引人注目的是其經(jīng)營效率和盈利能力——據(jù)胖東來一位前高管透露，2020年，其超市的平均毛利率約為30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，甚至旗下超市的坪效超過了國內(nèi)一線高端超市。

胖東來的生意究竟有何出神入化之處？就這樣做到這般如此“神一般存在”的超市，又為何一直走不出河南？

胖東來，中國超市界的“耶路撒冷”

許昌地方不大，城東到城西不過一小時(shí)車程。當(dāng)?shù)厝苏f，整個(gè)許昌只有周二不堵車，因?yàn)槟翘炫謻|來不營業(yè)。所以除了每周二胖東來的廣場(chǎng)上沒什么人，其他的時(shí)間都是人山人海。

今年春節(jié)期間，網(wǎng)紅B太來到胖東來，發(fā)現(xiàn)整個(gè)超市人山人海，抓住個(gè)店員想打聽一下春節(jié)胖東來客流量到底有多大。

結(jié)果，員工的回答相當(dāng)“叛逆”：

“我們春節(jié)不營業(yè)，員工也需要休息，員工也有家人。”

有人估算了下，春節(jié)的關(guān)店對(duì)胖東來絕對(duì)是上億的損失。

因?yàn)閾?jù)胖東來創(chuàng)始人于東來估算，2023年胖東來的營收，大概超過100個(gè)億。今年元旦短短3天假期內(nèi)，許昌共接待了196萬人次，其中“許昌6A級(jí)景區(qū)胖東來”就接待近百萬人次。

許多河南其他城市的百姓也會(huì)特意開車來許昌，只為在胖東來購物消費(fèi)，那很多人就不解了，不就是個(gè)超市嗎？

哪個(gè)地方?jīng)]超市，還需要特意開車去一趟許昌胖東來？

其實(shí)不止是因?yàn)閮r(jià)格公道，許多人去胖東來更是去感受一下老板的企業(yè)理念。

關(guān)注小米老大雷軍總微博的應(yīng)該都記得，2017年他一直在河南的幾個(gè)城市和鄉(xiāng)村巡查小米之家，并發(fā)微博說：特意到許昌胖東來的時(shí)代廣場(chǎng)，朝圣學(xué)習(xí)！

胖東來在商業(yè)圈早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，作為一個(gè)三線城市隊(duì)商城，能把服務(wù)做到如此精致，實(shí)屬難得，堪稱奇跡。胖東來在民間被喻為“中國最好的店”，可見外界對(duì)其評(píng)價(jià)之高，他寄托了許多零售人的夢(mèng)想，也寄托了消費(fèi)者的購物理想。

胖東來的人均銷售額、利潤、坪效等核心指標(biāo)在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一，員工工資是當(dāng)?shù)赝袔妆?，店長年收入上百萬，處長助理以上管理人員給配車……中國連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平高度評(píng)價(jià)它“絕對(duì)是中國最好的店。”

胖東來“神在何方”？

胖東來在許昌扎根近三十年，最初是1996年時(shí)僅有40平米、賣糖煙酒的“望月樓胖子店”，三年后被一把火燒成灰燼，所幸在鄉(xiāng)鄰的幫助下重新開業(yè)；2002年，胖東來開出了許昌當(dāng)時(shí)最大的大型綜合超市：胖東來生活廣場(chǎng)。

此后的胖東來，先是趕上傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的黃金十年，頂著外資超市的擴(kuò)張潮把新店開到臨市新鄉(xiāng)；而后又遭遇電商崛起，迎來新零售下沉的沖擊——2017年，京東超市打響“百城行”價(jià)格戰(zhàn)，第一站就選在胖東來的大本營許昌。

期間的許昌，經(jīng)過丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華歇業(yè)轉(zhuǎn)讓，沃爾瑪卻步六年，但草根胖東來始終屹立不倒。

截至2023年2月，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩地共有13家門店，其中包括8家大型綜合商場(chǎng)（天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)等），以及1家大型專業(yè)賣場(chǎng)服飾大樓，還有4家中型社區(qū)超市（云鼎店、人民店、勞動(dòng)店等）。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，胖東來超市總經(jīng)理關(guān)娜介紹，胖東來2022年整體銷售額為70億元。其中，超市整體銷售額是31億元，其他業(yè)態(tài)為39億元。就是這樣一份簡單的經(jīng)營業(yè)績，活成了河南人乃至全國網(wǎng)友心中的都市傳說。

對(duì)于大商超來講，這也是胖東來最讓人稱奇的部分：從來只有一線城市向下沉市場(chǎng)滲透的份，開在三四線的胖東來卻反向活成了北上廣的向往。

其實(shí)，胖東來能吸引人們的方式說來也簡單：一是在三四線的市場(chǎng)，做出堪比一線的消費(fèi)體驗(yàn)；二是寧愿少掙點(diǎn)也要給出足夠多的員工福利。

首先是消費(fèi)體驗(yàn)方面，堪比一線商超相當(dāng)?shù)纳唐饭┙o。傳統(tǒng)商超強(qiáng)調(diào)“大而全”，永輝、沃爾瑪SKU超過20000個(gè)，走精簡路線的Costco、山姆SKU不足4000個(gè)，胖東來SKU約為10000-15000個(gè)，但在選品上又較傳統(tǒng)商超有兩大不同：

第一，品類高度細(xì)分，以豬肉為例，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的豬肉約有10個(gè)細(xì)分單品，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不超過100個(gè)，但胖東來有300多個(gè)。

第二，增加“引領(lǐng)性商品”，這類商品占比約兩成，通常是小眾、高檔、超出主流客戶預(yù)算水平的產(chǎn)品，比如，售價(jià)269元的洗臉巾和699元的浴巾。

引領(lǐng)商品通常是虧錢的，胖東來堅(jiān)持進(jìn)貨的理由，是讓員工和消費(fèi)者能了解“世界頂級(jí)產(chǎn)品”和“高品質(zhì)生活”，通俗地說，就是用產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

胖東來定位中高端超市，單看價(jià)格并不占優(yōu)，但消費(fèi)者另有買單的理由，那便是號(hào)稱“商超界海底撈”的服務(wù)體驗(yàn)。有消費(fèi)者戲稱，售后才是胖東來的統(tǒng)治區(qū)。

以缺貨為例，胖東來設(shè)立了“急購熱線”和“缺貨登記表”，如果消費(fèi)者有需要，賠錢空運(yùn)也要單獨(dú)采購。一個(gè)早年廣為流傳的故事是，胖東來在24小時(shí)內(nèi)為一個(gè)顧客買到了母親配藥用的四兩蕎麥面，送貨上門，還不收錢。

更多細(xì)節(jié)在社交媒體流傳放大：水產(chǎn)稱重前瀝水、買西瓜配網(wǎng)兜勺子都屬于基操，不好吃全額退款，遇上商品降價(jià)還會(huì)追著顧客退差價(jià)；購物車和貨架上配備放大鏡，停車棚有打氣筒，寵物在寄存區(qū)吹風(fēng)扇，廣場(chǎng)上的洗手池和飲水區(qū)的供水冬暖夏熱。

就連外賣騎手也在服務(wù)范圍內(nèi)，胖東來不僅設(shè)有取貨區(qū)和貨號(hào)，對(duì)超重訂單還會(huì)給騎手額外補(bǔ)貼。

其次是對(duì)待員工方面，熱搜里有關(guān)胖東來的“褒獎(jiǎng)”，很多是有關(guān)胖東來“神仙”一樣的福利待遇，單拿出來任何一條，都會(huì)讓人覺得不可思議。

比如#胖東來宣布員工將提前3小時(shí)下班# #胖東來員工不想上班請(qǐng)假不許不批假#，以及#胖東來創(chuàng)始人稱加班不道德#等等，甚至胖東來還給員工設(shè)置了“委屈獎(jiǎng)”，傳聞指員工“按正常流程工作受到委屈的，補(bǔ)貼5000-8000元”。胖東來的工作人員在報(bào)道中修正了金額：“目前實(shí)際獎(jiǎng)金是根據(jù)不同情況在500-5000元不等……意在鼓勵(lì)員工不畏投訴做正確的事。”

據(jù)官網(wǎng)披露，胖東來員工每年的休息時(shí)間包括52天/年的閉店，春節(jié)5天閉店以及年休假。從2011年11月起，胖東來每個(gè)門店周二輪流閉店，2012年3月2日起，胖東來所有門店固定周二同時(shí)閉店，而近幾年，胖東來每年固定除夕至初四放假。

去年4月，于東來在員工大會(huì)上更是直接表示，未來胖東來將實(shí)行每周5天工作制，每天只需要5個(gè)小時(shí)工作時(shí)間，網(wǎng)友紛紛發(fā)出“原來世界上真的有把人當(dāng)人的企業(yè)”的感嘆。

有人問胖東來的經(jīng)營秘訣是什么？創(chuàng)始人于東來答：“很簡單，賺錢不能賺多，合理就好。零售業(yè)有3%-4%凈利潤率就可以了，低了不行，高了我們也不要。服務(wù)方面，你對(duì)老百姓多一點(diǎn)兒好，啥都有了。”

走不出河南的胖東來

2005年，在成立近十年后，胖東來首次走出許昌，在新鄉(xiāng)市開店。直到目前，胖東來總共有30多家門店，但擴(kuò)張的腳步也僅至新鄉(xiāng)。

不僅不往外擴(kuò)張，還開始收縮了。最近幾年，胖東來前后關(guān)閉十幾家店鋪。

被封神的胖東來，在業(yè)績上也不突出。于東來此前透露，胖東來2021年的銷售額僅有70億元左右。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國超市TOP100》中，沒有胖東來。

而早在2011年，胖東來的銷售額就達(dá)到了60億元。

也就是說，這10來年里，胖東來在“原地踏步”。

胖東來是走不出，還是不想走出？

這些年，前來學(xué)習(xí)胖東來的人，一車又一車，但沒有一人能將胖東來學(xué)走。即使是胖東來自己，也難以自我復(fù)制。

胖東來的模式是高度依賴人來完成的，但凡是人在其中起到高度參與的，都是標(biāo)準(zhǔn)化難度要更高的。而且，胖東來在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，還有著極強(qiáng)的人情味屬性。說白了，胖東來的核心商業(yè)模式，就是賣服務(wù)、尊重與熟人感。

這種模式通常在小地方有著十足的優(yōu)勢(shì)，但在一二線城市這些寸金寸土的地方，效率顯然比人情要重要得多。換言之，一二線城市適合胖東來成長的土壤不夠豐厚。一個(gè)極為明顯的細(xì)節(jié)是，三四線城市的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，人們有更多的時(shí)間享受逛超市。而一二線的買菜生活，已經(jīng)越來越被線上菜場(chǎng)包攬。

此前，在被問及“為何不在河南省會(huì)鄭州開店？”，于東來就曾解釋，相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。

此外，硬件條件也不一定搭配得來。向別的城市開拓后，超市的存儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等硬性要求也可能存在諸多挑戰(zhàn)。再加之，一二線城市競(jìng)爭激烈、消費(fèi)需求差異大等情況，都成為胖東來走出去的阻礙。

胖東來走不出去，但也可以說，胖東來自己也不想走出去。

在中國人民大學(xué)商學(xué)院教授李東賢看來，“得人心者得天下”的胖東來，并不存在經(jīng)營模式本身的限制。

每年上百家“訪學(xué)團(tuán)”去胖東來，但到現(xiàn)在為止依然只有一個(gè)胖東來。真的是因?yàn)榕謻|來的商業(yè)模式過于復(fù)雜？真的是因?yàn)槠渌貐^(qū)房租太高格局已定？這一點(diǎn)，于東來說得也很直接：“如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工，你們就不要來學(xué)習(xí)了。”

胖東來，被于東來視為“高于生命”的存在，“是不允許任何人踐踏的，寧可失去生命，都不會(huì)讓其受到玷污的。”

胖東來將自己的性質(zhì)定義為一所“學(xué)校”，而非我們所認(rèn)為的超市、盈利機(jī)構(gòu)。比起盈利，它或許更想成為一個(gè)人的信仰、一群人的指望。

“其實(shí)每個(gè)地市有1至3家像胖東來這樣的企業(yè)，對(duì)社會(huì)也好，對(duì)自己也好，那大家的榜樣不就有了？”于東來曾經(jīng)說道。這樣發(fā)展下去，散落在各個(gè)城市、各個(gè)行業(yè)的星星之火，總有一天會(huì)點(diǎn)亮中國整個(gè)商業(yè)文明。從這個(gè)意義上來說，胖東來不會(huì)像其他的企業(yè)那樣去走大力擴(kuò)張路徑。