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前幾天蜜雪冰城在門店上線了「雪王冰杯」，只賣一塊錢，網(wǎng)上討論也很熱烈。
有朋友問我，是不是奶茶行業(yè)又要開始內(nèi)卷了。我告訴他，你這話有兩個問題，奶茶行業(yè)早就卷飛了，主流品牌只有兩個選項，要么被別人卷死，要么自己把自己卷死。
但是蜜雪冰城這一波，壓根就不是沖著奶茶去的，大家就不是一個物種。
蜜雪冰城真正在意的，是便利店。
在我看來，便利店才是中國線下商業(yè)的隱形顛覆者。如果說有誰真的能讓蜜雪冰城渾身難受，那非便利店莫屬。
雪王這次推出一塊錢的冰杯，賺錢是次要的，宣戰(zhàn)才是核心目的。
而且冰杯其實是最能代表便利店商業(yè)模式的。在冰杯上戰(zhàn)勝便利店，就是撬動了便利店的底層商業(yè)邏輯，戰(zhàn)略意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多人的想象。
所以盡管很多人對「雪王冰杯」評價不高，但我覺得，且不說效果如何，蜜雪冰城的戰(zhàn)略意圖是非常清晰的，出手也足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠。
商業(yè)競爭，要的就是這種一擊致命的氣魄。
蜜雪冰城的殺手锏是什么？很多人說是便宜，這就是錯的。
它的優(yōu)勢，不在于它是奶茶里最便宜的，而在于它是你在10元以下能買到的飲料里，最有價值感的。
尤其是當(dāng)你走進(jìn)便利店，發(fā)現(xiàn)連礦泉水都至少賣三塊錢，很多飲料動輒六七塊甚至接近十塊錢的時候，你會忍不住拷問自己的靈魂：
都這個價位了，我為啥不去喝蜜雪冰城呢？
再怎么說，蜜雪冰城也是現(xiàn)制飲料，是店員現(xiàn)場打出來，加冰塊和小料，封裝好遞到你手上的，不說別的，光這個價值感，就是貨架飲料不能比的。
況且夏天喝飲料，要的就是一個透心涼。你在蜜雪冰城點飲料，人家是真的往里面放冰塊，喝上一口是真的清涼解暑。
便利店的飲料呢？冷柜最低也就只能開到5攝氏度，碰上天熱，飲料賣得好，店員頻頻補(bǔ)貨，冷柜開開關(guān)關(guān)，這個5攝氏度能不能給你保證也不一定。
這就是實打?qū)嵉目谖恫罹嗔恕?/p>
光是這一點，就能保證蜜雪冰城在和便利店的夏日冷飲競爭中穩(wěn)壓一頭。
但冰杯的走紅，改變了這個競爭格局。
冰杯這個東西，屬實是便利店隱藏王者，不顯山不露水，卻是銷量扛把子。
從這個角度來看，的確是個值得雪王認(rèn)真對付的狠角色。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，冰杯是一種典型的互補(bǔ)商品（Complementary goods），也就是這東西單買意思不大，但和其他商品搭售，就能起到指數(shù)級增強(qiáng)戰(zhàn)力的作用。
就像餃子配醋，烤鴨配餅，蒼角配鯊魚妹一樣，冰杯就是用來配飲料的。
而且它不挑對象，管你是汽水還是果汁，是茶飲料還是奶飲料，冰杯都能帶你飛。
甚至有些飲料，像可樂這種，加不加冰，那完全就是兩種東西。
所以便利店賣冰杯，核心目的是促進(jìn)飲料的銷量。
最早把冰杯玩出花的是韓國人。
眾所周知，韓國年輕人血液里流的都是冰美式，人均咖啡消費量是全球平均水平將近三倍，咖啡飲用量比中國還要多。
除了咖啡店的現(xiàn)制咖啡，韓國人消耗咖啡的一個大頭，就是便利店賣的袋裝咖啡，畢竟這樣一來，價格能便宜不少。
而且韓國人對冰飲有特殊的嗜好，不管夏天還是冬天，咖啡杯里都得有點冰。
于是在2012年，韓國最大的連鎖便利店CU，第一次把冰杯和袋裝咖啡打包起來賣。
這種賣法迅速擴(kuò)散到臨近的日本和中國，在便利店文化發(fā)達(dá)的東亞地區(qū)，冰杯、飲料和便利店，成為了牢不可破的鐵三角。
在日本，便利店的冰杯年銷量高達(dá)25.7億杯，比瓶裝水賣得還好。而在韓國，冰杯也總是穩(wěn)居各大便利店暢銷榜前列。
相比之下，冰杯在中國的普及要晚一些，
大概在便利店發(fā)展最迅猛的那段時間，冰杯也開始大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)便利店市場，在遍布雪糕冷飲的冰柜里，占據(jù)了一席之地。
大家如果經(jīng)常去便利蜂，感受會很明顯，如果你想買冰咖啡，店員會直接讓你自己從冰柜里取一個冰杯，然后到咖啡機(jī)下面自己打咖啡就行。
這個冰杯也是可以單獨售賣的，中杯是3元，大杯是4元，和蜜雪冰城比起來，算是天價了。
但價格不便宜，但不意味著沒有性價比，得看你的對比對象是誰。
如果你把它理解為礦泉水凍成冰，那人家500毫升賣2塊，你冰杯200克賣三四塊，確實毫無性價比。但如果你把它理解為現(xiàn)制飲品的平替，就完全不一樣了。
你在外面買咖啡，再便宜一杯咖啡也要九塊九，貴的十五二十都是正常。
但你買一個三塊錢的冰杯帶回家，加一份兩塊錢的凍干粉或者冷萃液，再加點水，恭喜你，你只花了四五塊錢，就得到了一份還過得去的冰美式。
這么一算，是不是性價比超群了。
如果你再發(fā)揮一下創(chuàng)意，加半杯西柚汁半杯烏龍茶，或者用可樂配上濃縮檸檬汁，或者用牛奶搭配茉莉花茶，成本也就兩瓶飲料加一個冰杯，貴不過十五塊，但你獲得的，除了一杯有性價比的DIY特調(diào)，還有精致生活的儀式感。
到這里，你大概也能理解為什么冰杯在2024年夏天，從過去便利店里不起眼的隱形王者，升級成了夏日冷飲頂流。靠的就是一個性價比。
這就碰到了蜜雪冰城的逆鱗了。
蜜雪冰城的主力價格帶是5到10元，普通飲料加一個冰杯，主力價格帶也是五到十元。
蜜雪冰城在普通飲料之外，多了一點現(xiàn)制飲料的價值感和儀式感。普通飲料加一個冰杯，儀式感也一分不少。
蜜雪冰城在夏天能提供極致的冰爽飲料，普通飲料加一個冰杯也能做到。
原本大家是差異化競爭，但冰杯的走紅，改變了格局，便利店和蜜雪冰城形成了全面對標(biāo)。
就這個情況，蜜雪冰城要是再不出手，那他就不是過去二十幾年叱咤飲料界的那個雪王了。
于是我們看到，蜜雪冰城果斷出手，用1塊錢的冰杯給友商和消費者們都開了開眼，只要價格屠夫開啟電鋸，接下來的商戰(zhàn)恐怕就要血流成河了。
當(dāng)然，我們必須要提到的一點是，蜜雪冰城的冰杯，和便利店里賣的冰杯，雖然看著一樣，喝法用法也差不多，但在食品工業(yè)上，并不是一個物種。
便利店的冰杯是工業(yè)級的快消品，學(xué)名應(yīng)該叫食用冰，和雪糕冰淇淋算是近親，生產(chǎn)也要滿足一系列的冷飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。加上物流、倉儲等等成本，很難做到一杯一塊錢的價格。
而蜜雪冰城就不一樣了。冰塊這東西，對于奶茶咖啡店是本來開門做生意就要用到的原材料，你開口問店員要，店員甚至可以免費給你用塑料袋包上一袋。
所以蜜雪冰城有底氣定一個「破壞規(guī)則型」的低價，因為在制冰這件事上，餐飲就是比快消有優(yōu)勢，這就是跨行業(yè)的降維打擊。
況且，蜜雪冰城也不指望冰杯能賺錢，它要的是便利店的冰杯賺不了錢，要的是那些去便利店DIY飲料的消費者，能轉(zhuǎn)頭考慮一下雪王的冰淇淋和檸檬水。
一個大家可能忽視的事情是，如今在國內(nèi)市場，以奶茶咖啡為代表的現(xiàn)制飲料賽道，最大的變量并不是行業(yè)內(nèi)部的玩家，而是來自外部的跨界選手。
今年肯德基開始發(fā)力九塊九的咖啡，麥當(dāng)勞也用了前所未有的力度宣傳自家的麥咖啡。而在便利店這邊，全家甚至開始推九塊八的咖啡+三明治套餐，希望從早餐為切入口，在咖啡市場重奪話語權(quán)。
咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)打了一年，瑞幸都已經(jīng)顯出疲態(tài)了，本來達(dá)到今年應(yīng)該也就差不多了，外部攪局者一進(jìn)入，這番價格戰(zhàn)恐怕要變成持久戰(zhàn)了。
咖啡市場如此，作為茶飲市場龍頭，蜜雪冰城絕不可能無動于衷，放任這些其他行業(yè)的野蠻人來敲自家的門。
趁著冰杯剛火，趕緊發(fā)動價格戰(zhàn)壓制一下競爭對手，摧毀這顆尚未成熟的幼苗。
雪王之心，路人皆知啊。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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