提到增長，大家首先想到的會是什么？

估計大部分人會想到裂變活動，畢竟在這個「流量越來越貴」的時代，一次好的裂變活動，可能就會帶來一次指數(shù)級的用戶增長，作為操盤手當然開心。

但不可否認的是，用戶越來越精明，而裂變增長越來越難做。

怎么辦呢，不做裂變了嗎？當然不是。 

其實在之前的文章中，我們就提到過，基于個人微信和公眾號的舊裂變玩法，流程繁瑣，效果也越來越小，很難滿足新的增長需求。

與此同時，基于企業(yè)微信的新裂變玩法，在騰訊官方的背書和加持下，優(yōu)勢卻越來越明顯。 

今天，我將帶著大家拆解一個基于企微做的裂變案例：「年終回饋 經(jīng)典繪本免費領(lǐng)」。

一、活動介紹

首先說明一下，這次裂變活動因為是基于自身粉絲的一次年終回饋，因此并沒有做大范圍的推廣。

但從最終的數(shù)據(jù)來看，這次活動的裂變效果是毋庸置疑的，這也是我們把它拿來做拆解的重要依據(jù)。

一開始，我們先簡單介紹一下這次活動的核心目的、推廣渠道、目標群體，以及用到的工具。

1、核心目的 

①通過裂變積累到更多的用戶，然后把用戶沉淀到企微私域；

②通過私域流量運營，達到用戶變現(xiàn)的目的。

2、推廣渠道 

①第一步，在公眾號上推送文章和裂變海報； 

②第二步，使用工具，給企微原有的老用戶推送活動話術(shù)和裂變海報；

③第三步，引導參與活動的用戶分享裂變海報到微信群和朋友圈。 

3、目標群體

①激活公眾號上的老用戶； 

②通過活動關(guān)注到公眾號的新用戶；

③從海報了解到活動的潛在用戶，以寶媽群體為主。

4、裂變工具

這次活動用到的工具：騰訊官方「企業(yè)微信」+企業(yè)工具「一起銷售」。

二、活動準備

做一次裂變活動，開始之前的準備工作，絕對是重中之重。

運營人員不僅要設計好每一個環(huán)節(jié)，還要準備好海報、文案、話術(shù)等各種物料，這些都需要提前深入到每一個細節(jié)。

這次裂變活動，我們把整個準備工作主要劃分成了三個部分。

1、每一個時間節(jié)點的設定 

①活動啟動時間，我們選在了12月24日平安夜的晚上21點。

思路：平安夜貼合了圣誕的節(jié)日氛圍，有助于提高用戶的參與熱情；

21點的時候，孩子基本都睡了，而寶媽這個時候剛好開始閑下來。

②活動周期，我們設定為了3天，截止時間是12月27日晚上的24點。

思路：這3天正好是圣誕節(jié)連著兩天周末，用戶有足夠的空閑時間參與活動；

3天的時間，不長也不短，既能給用戶制造一定的緊迫感，也不至于活動熱度沒起來就結(jié)束了。 

③免費公開課的播出時間，我們放在了12月28日-31日的晚上21點。 

思路：課程播出時間緊隨活動結(jié)束后的第二天，可以很好地銜接上裂變活動的熱度；

21點則和活動啟動時間的出發(fā)點是一樣的，考慮的是大部分寶媽的作息時間。 

2、每一個物料的作用和意義

①裂變海報

這其實是一張很簡單的裂變海報，沒有多么高大上，但是你會發(fā)現(xiàn)，活動該有的信息上面都有：圣誕元素+活動主題+獎品明細+活動規(guī)則+參與方式。

用戶看了之后，很快就能清楚，自己能從活動中獲得的價值和獎勵，一目了然。

在海報上，我們還用了一點文案技巧，就是「前30名」和「前3名」這個點。

用戶一般都會以為是參與的前30名或前3名獲得獎勵，所以會第一時間就參與進來。

但是等詢問清楚，了解到是助力排行榜前30名或前3名之后，他們又會開始快速邀請好友助力。

這其實就是一個簡單的提高用戶參與積極性的小技巧。 

②話術(shù)引導

除了準備海報之外，話術(shù)也是一個需要花時間認真準備的內(nèi)容。

裂變活動的環(huán)節(jié)都是反復推敲過的，很難出現(xiàn)特別大的意外。所以不同的環(huán)節(jié)，就需要我們使用不同的話術(shù)，去引導用戶能夠持續(xù)參與，直到完成整個活動。

那么這些話術(shù)你不可能臨時去想，不然不僅忙不過來，還很容易出錯。

下面這張截圖，就是我們在這次裂變活動中，準備的部分話術(shù)：

 從截圖中可以看到，基本每一個環(huán)節(jié)、每一個用戶可能做出的動作，我們都需要提前準備好合適的話術(shù)。

一方面，可以幫助我們節(jié)省大量的精力；另一方面，可以避免我們在手忙腳亂的時候，出現(xiàn)不可挽回的失誤。

而且每一個話術(shù)，我們都力求簡短、精準、有感情代入，具體使用細節(jié)，我們會在后面講到。

③獎品設計

為了激發(fā)用戶更多的參與積極性，我們在這次活動中采取了階梯式的獎勵方式，也就是獎品的價值，隨難度增加而增加，獎品總共分成了4級。

第一級，只要你掃碼參加了活動，就能免費獲得4節(jié)「今日好課」的學習名額。

這個獎勵門檻相對比較低，主要是為了積累口碑，促進用戶后期的付費課程轉(zhuǎn)化。

第二級，只要你邀請到了5個用戶參與活動，就可以獲得一本價值42元的美國經(jīng)典兒童繪本「好安靜的圣誕書」，一般來看，實物獎勵都比虛擬課程，更能激發(fā)用戶的參與熱情。

選擇這樣一本書，既符合節(jié)日的氛圍，也能很好地貼合孩子的興趣，促進孩子的心理成長。

第三級，邀請的好友助力人數(shù)進了前30名，并保持到3天的活動結(jié)束，就可以免費獲得一個價值128元的「小雞球球玩偶」。

「小雞球球」在少兒讀物領(lǐng)域是個強大的IP，選擇這款看起來萌萌噠的玩偶，不僅孩子喜歡，其實寶媽們也喜歡。

第四級，邀請的好友助力人數(shù)進了前3名，并保持到3天的活動結(jié)束，就可以免費獲得一套價值509元的「家庭教育必讀全集10冊」。

這套終極獎品的選擇初衷，完全是從寶媽的角度考慮，因為要想孩子教得好，寶媽的頭腦不先武裝起來，肯定是不行的。所以這套叢書，會讓寶媽覺得很值。

3、每一個預備方案

準備工作還有一個重要但大家經(jīng)常會遺忘的部分，就是為可能出現(xiàn)的意外情況提前想好預備方案。

雖然許多時候這些預備方案可能用不到，但等你真正要用而沒有的時候，活動效果就會大打折扣，甚至出現(xiàn)無法挽回的損失。

在這次活動中，我們主要給出了2個方面的預備方案：

①流量方面：為了避免裂變活動中進來的用戶流量超出單個企微的承接能力，所以我們另外準備了2個備用賬號來應對突發(fā)情況。

②獎勵方面：首先是實物獎勵，為了防止完成任務的用戶數(shù)短時間超出預期，發(fā)不出獎品，我們準備了額外數(shù)量的獎品；

然后是免費課程獎勵，因為一開始定的是直播，所以，為了避免到時候出現(xiàn)時間上的沖突，我們提前準備好了錄播課程備用。

三、活動流程梳理

接下來，我們再對整個活動流程進行一下詳細梳理，深入挖掘運營過程中的每一個操作細節(jié)，方便大家借鑒和參考。

其實整個流程相比于以往的裂變活動，并不復雜，相反顯得十分簡單，但其中的每一步操作都經(jīng)過了深思熟慮的推敲，以裂變結(jié)果為導向。

這也是基于企微的新裂變活動，想要凸出的核心價值和亮點：流程少、用戶操作簡單、裂變效果翻番。

第一步，渠道推送。

其中物料的準備和時間節(jié)點的設定這些細節(jié)，我們在前面都提到過，這里就不細說了。 

而推送的初始渠道，主要是兩個：公眾號和企微號。

公眾號上，我們針對特定的寶媽粉絲群體，推送了能引起她們共鳴的文章，然后附加上海報；企微號上，我們則是針對已有的老用戶，群發(fā)推送了特定的活動引導話術(shù)和個人專屬海報。

兩件事的目的都是為了吸引她們參加活動，然后引導她們進行海報分享裂變。

給企微老用戶群發(fā)個人專屬海報的功能，用的是我們的工具「一起銷售」，因為企微自帶的群發(fā)功能無法發(fā)送這種個人專屬海報，這樣就沒辦法進行活動數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。

第二步，流量承接。

以往的大多數(shù)裂變活動中，大家都是通過二維碼，把流量承接到微信公眾號上去，有時候甚至還需要把流量從公眾號導流到個微上。 

但在這次活動中，我們直接用企微承接了所有的流量，用戶只要掃了裂變海報上的二維碼，就可以直接添加我們的官方企微參與活動。

為什么用企微，而不是個微呢？這個我們在之前的文章中做過分析，這里就不再深入了，只簡單說一下。

首先，被動添加好友的人數(shù)上限，企微的2000多人，秒殺個微的不足150人；

其次，企微還有個微沒有的快捷回復、直播等功能，在用戶運營上，有更強的操作性；

還有，不需要用戶任何操作，企微可以把用戶無縫對接給其他同事，個微則不可以......等等。

第三步，精細化運營。

當用戶加了企微，也就是進了我們的私域流量池之后，接下來的所有運營操作其實都是借助我們的工具「一起銷售」在企微進行的，包括個人專屬渠道二維碼的生成和推送、話術(shù)的自動觸發(fā)、查看活動邀請進度的界面等等。

這一步的目的有兩個：引導用戶擴大裂變效果；把用戶留在自己的私域流量池里面。

那么具體是怎么做的呢？ 

首先，用戶添加了企微之后，會收到我們提前設置好的活動話術(shù)和裂變海報：

解析：話術(shù)推送及時，第一時間連接到了用戶；話術(shù)簡潔高效，告訴用戶怎么參加，怎么查詢進度，能獲得什么獎品。

當活動進行到一半的時候，對于還沒有達成5人助力目標的用戶，我們會推送這樣的話術(shù)： 

解析：這套話術(shù)的目的也很簡單明確，制造緊迫感，促進用戶繼續(xù)裂變的積極性，同時還不忘適時提醒一下用戶領(lǐng)取免費課程，便于后期付費轉(zhuǎn)化。 

當用戶領(lǐng)了4節(jié)免費體驗課程之后，我們會在課程直播前，給他們推送這樣的話術(shù)：

解析：字很少，但是明確了兩個目的，統(tǒng)計用戶能夠準時參與直播課程的人數(shù)；友善提醒用戶可以看重播，間接獲取用戶平時的學習時間點。

當然，整個過程中，還有許許多多類似的話術(shù)，都需要我們提前準備好，然后根據(jù)實際情況做出調(diào)整。

總之，每一句話，每一動作，都是經(jīng)過深思熟慮的，目的就是在每一步，都對用戶做好引導。

第四步、獎勵落實

前面提到過，這次活動采取了階梯式的獎勵方式，那么如何落實呢？借助的其實就是我們的第三方工具。

當用戶掃碼參與活動之后，通過第三方工具提供的鏈接，就可以看到自己的好友助力人數(shù)，以及助力人氣排行榜。

通過這個頁面，用戶可以很清楚的了解到自己當前的活動進度，以及和自己想要獲得的獎品之間的距離。

活動結(jié)束后，獲得獎品的用戶將會收到友情提醒，然后在這個頁面，就可以輸入自己的收貨地址，等待領(lǐng)取獎品就行。

四、活動復盤

接著，我們再來看一下整個裂變活動的效果，以及復盤一下，看看活動中有哪些值得借鑒和需要優(yōu)化的點。

1、數(shù)據(jù)復盤

裂變效果好不好，數(shù)據(jù)來說話。這里，我們主要來看3個數(shù)據(jù)： 

①海報裂變的公眾號導流率（通過掃碼參與活動的新用戶/公號文章閱讀人數(shù)）：14.5%。

②企微用戶留存率（企微凈增加人數(shù)/企微總增加人數(shù)）：88%。

③單個用戶的獲客成本（獎品的成本/企微凈增加人數(shù)）：3.8元。 

2、亮點解析

①流程簡單易操作，用戶參與門檻低

對于用戶來說，一個活動的操作步驟越多，他放棄參與的可能性就會越大。 

這次裂變活動一個很大的亮點，就是簡單易操作，用戶甚至只需要兩步操作就可以等著領(lǐng)獎了：掃碼添加企微；把裂變海報分享給好友。

如此簡潔的操作流程，用戶自然參與意愿更高。

②企微流量承接高效

用企微代替?zhèn)€微來進行流量承接，突破了以往個微好友被動添加150人左右的限制。如何配合上渠道活碼的話，同樣的情況，企微可以承接住數(shù)倍甚至數(shù)十倍的流量。 

③獎品設計多元，用戶積極性高

這次活動提供了包括免費課程在內(nèi)的四種不同的獎勵，很好地激發(fā)了用戶的參與積極性。

我們可以看到許多想獲得前30名，以及前3名獎勵的用戶，都在拼命地分享海報邀請助力。

3、待優(yōu)化的點

任何有獎勵的活動，都會有薅羊毛的行為。

為了盡可能避免這類行為影響活動質(zhì)量，其實有兩種方式可以優(yōu)化。

①流量沉淀路徑的優(yōu)化 

很簡單，多加一個流量沉淀的步驟。

我們可以先把參與活動的用戶先沉淀到企微社群里，然后當他們要領(lǐng)取獎品時，再把他們加到企微上來。

加了企微好友后，我們可以自動彈出話術(shù)，邀請他們進免費課程學習群，然后進行后續(xù)付費轉(zhuǎn)化的操作。

②活動獎勵方式的優(yōu)化 

另外，我們也可以優(yōu)化一下活動獎勵的方式。

怎么做？適當增加一下用戶獲取獎勵的門檻。

比如把獎勵和課程結(jié)合起來，參與免費課程學習的用戶，才能領(lǐng)取獎勵。

這樣的話，雖然增加的難度不是很大，但可以有效防住一定數(shù)量的薅羊毛用戶。

五、結(jié)語

最后，再總結(jié)一下這次裂變活動的幾個亮點：

第一，流程簡單，用戶易操作，參與意愿更高；

第二，企微承接流量高效，被騰訊封殺的可能性低；

第三，階梯式獎勵設計多元，多方位促進用戶的分享積極性。

裂變其實就是一個不斷嘗試、借鑒，以及優(yōu)化的過程，當你找到新的工具，新的玩法，新的趨勢，記得行動起來。

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