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養(yǎng)生話(huà)題，一到秋冬便格外耀眼。隨著亞健康的年輕化，惜命的脆皮打工人已經(jīng)對(duì)“養(yǎng)生”關(guān)注晉級(jí)到next level。“控糖自律”的無(wú)糖飲品只是基礎(chǔ)級(jí)別，現(xiàn)在“喝水養(yǎng)生”提上了議程。

辦公室內(nèi)，同事們交換著各式各樣的養(yǎng)生茶包。午飯后，從7-11帶回一瓶養(yǎng)生水，也逐漸成為常態(tài)。

前幾年，憑借一條人參的“一整根”熬夜水，上線(xiàn)首日便賣(mài)出超過(guò)1萬(wàn)瓶。前有一整根，今有幾條須，都精準(zhǔn)踩中了朋克養(yǎng)生的風(fēng)口。

在零糖時(shí)代，玉米須茶最初以“降糖、控糖、抗糖”的賣(mài)點(diǎn)迎合消費(fèi)者。而隨著“藥食同源”的理念推廣后，玉米須茶的更多功效被品牌發(fā)掘。

玉米須憑借著利尿祛濕效果，首先贏得減肥女性的青睞。它還獲得“利水神器”和“V臉?biāo)?rdquo;的稱(chēng)號(hào)，成為了冰美式新“水替”。

隨著三高的年輕化，玉米須的降壓功效也得到養(yǎng)生黨的重視?！?024年藥食同源趨勢(shì)洞察》顯示，玉米須茶已成為年輕群體的新消費(fèi)熱門(mén)。

玉米須茶成為職場(chǎng)新寵的背后，實(shí)際上是中式養(yǎng)生的健康意識(shí)覺(jué)醒，以及年輕消費(fèi)者對(duì)藥食同源的中醫(yī)養(yǎng)生信任的增強(qiáng)。

植系養(yǎng)生，成為了職場(chǎng)人新的養(yǎng)生主題。

02 植系“水療”，飲水的新熱門(mén)

東方樹(shù)葉，這個(gè)曾在10年前被群嘲“難喝”的品牌，如今華麗轉(zhuǎn)身，成為農(nóng)夫山泉第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的扛把子。

作為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的領(lǐng)軍單品，今年上半年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額同比超過(guò)90%的增長(zhǎng)。然而，這一卓越表現(xiàn)并不能代表整個(gè)賽道的普遍動(dòng)態(tài)。

根據(jù)飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖即飲茶的市場(chǎng)份額雖然高于2023年同期，但增長(zhǎng)速度明顯放慢。

無(wú)糖茶飲以其零糖零卡的特性，前兩年滿(mǎn)足了減肥和健身愛(ài)好者群體的需求。但隨著人們養(yǎng)生意識(shí)的提高，輕體也只是基礎(chǔ)目標(biāo)。

養(yǎng)生大軍對(duì)日常飲水也強(qiáng)調(diào)“加法”理念，對(duì)飲料的功效、場(chǎng)景有了更多新要求，而繼承藥食同源理念的植物飲料，潛力巨大。

以草本植物、谷物和藥材為主要成分的植物飲料有著中式養(yǎng)生的文化底子，因此消費(fèi)者對(duì)其功效也略懂一二，例如金銀花具有清熱作用、薏米能祛濕、陳皮有助于生津……這種對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的共同認(rèn)知，使得植物系的“水療”方式更易推廣。

而藥食同源理念下，養(yǎng)生茶水明顯比中藥茶飲更受歡迎，這是因?yàn)椋?/p>

①消費(fèi)者不吃中藥的苦，植系養(yǎng)生也講“情緒”

雖然各種天然成分都有效，但消費(fèi)者更偏向草本類(lèi)，而不是藥性更強(qiáng)的藥材。

原因之一，56%消費(fèi)者怕有“藥味”不敢嘗試。另一個(gè)原因，是因?yàn)橹兴庯嬃?，?tīng)起來(lái)會(huì)讓人產(chǎn)生“只有病了才需要喝”的聯(lián)想。

養(yǎng)生茶水提供了既能悅己也能健康的雙贏選擇。相較于純茶，喝一口有功效的水，感覺(jué)自己健康多了。

②養(yǎng)生日?；屩参镲嬃?ldquo;無(wú)孔不入”

藥食同源的理念影響下，消費(fèi)者意識(shí)到“藥養(yǎng)到食養(yǎng)”的轉(zhuǎn)變。年輕人雖然口口聲聲說(shuō)要好身板。說(shuō)白了，只要身體沒(méi)有明顯不適，吃香喝辣熬夜依舊。因此，植物飲料是更輕松的養(yǎng)生方式。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生食品和飲品在追劇等休閑場(chǎng)景中的消費(fèi)增長(zhǎng)速度高達(dá)401%，反映了養(yǎng)生不再受時(shí)間和空間的限制。

“食藥材+水”讓不少品牌找到機(jī)會(huì)，成為新的日常水替。

從劑量上考慮，養(yǎng)生茶水做不到“藥到病除”。但“口感+功效+情緒”讓植物茶水彰顯更強(qiáng)勁的生命力。

03 職場(chǎng)人不缺“水療”方案

剛剛談到，植物飲料背靠中醫(yī)文化，因此消費(fèi)者對(duì)食物“四性五味”已經(jīng)有了一定認(rèn)知。對(duì)東方養(yǎng)生理念有共識(shí)后，植物飲料的推廣無(wú)需進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)教育。

但這表明了，植物飲料在原料配方的搭配上，很難出“新花活”。同質(zhì)化之下，哪些品牌被看見(jiàn)呢？

①主打熬夜場(chǎng)景的玉米須茶

一種食材，多重功效。玉米須茶最顯著的功效就是利尿消腫。無(wú)論是減脂還是熬夜修復(fù)，都是幫助身體排出多余的水分和鹽分，從而促進(jìn)新陳代謝。

在眾多品牌以“減脂”吸引女性白領(lǐng)之際，中式滋補(bǔ)品牌老金磨坊轉(zhuǎn)而關(guān)注年輕職場(chǎng)人的其他養(yǎng)生需求，主打熬夜、久坐場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下職場(chǎng)主力90后、00后有四成處于經(jīng)常熬夜的常態(tài)。老金磨坊通過(guò)主打“熬夜飲”場(chǎng)景，精確瞄準(zhǔn)這一龐大的消費(fèi)人群。

②復(fù)刻家中口感的紅豆薏米水

今年，元?dú)馍滞瞥龅?ldquo;自在水”系列，成為品牌第三個(gè)破十億的爆款，它正在發(fā)力成為中式養(yǎng)生水賽道的“東方樹(shù)葉”。

市面上的紅豆水品牌擠堆強(qiáng)調(diào)“祛濕”，消費(fèi)者難以感受到品牌間的差異。

作為瓶裝飲料的頭部玩家，元?dú)馍忠?ldquo;口感”為護(hù)城河，讓年輕人隨處可喝的瓶裝紅豆薏米水，也喝出家中小鍋慢燉的味道。

產(chǎn)品經(jīng)理Ceci透露，產(chǎn)品的口味有60%取決于生產(chǎn)工藝，因此元?dú)馍謿v經(jīng)一年，嘗試了100多次的產(chǎn)線(xiàn)調(diào)試，才復(fù)刻出熬煮風(fēng)味。

瓶裝養(yǎng)生水，健康只是附加值。好不好喝，才是復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

③專(zhuān)研女性痛點(diǎn)的鮮花茶

在悠久的茶歷史中，女性飲茶的歷史似乎被遺忘。但在養(yǎng)生議題中，女性才是主角。

be u tea品牌捕捉到這個(gè)市場(chǎng)空白，主打花草養(yǎng)生茶，打造了一個(gè)專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的茶飲品牌。

品牌讀懂女人心——女性養(yǎng)生的目標(biāo)，為了氣色好的素顏。在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的呈現(xiàn)上，be u tea將女性最關(guān)注的美容美妝話(huà)題結(jié)合。

例如，銷(xiāo)量最高的紅棗桂圓枸杞茶，以“補(bǔ)足元?dú)猓瑹o(wú)需化妝”為銷(xiāo)售口號(hào)；而玫瑰花茶則被定位為“可以飲用的神仙水”。

通過(guò)養(yǎng)生草本茶解決美容問(wèn)題，be u tea探索了東方茶飲植物與現(xiàn)代女性美麗的關(guān)系，贏得了愛(ài)美女性的垂青。

04 植物養(yǎng)生很火，但擠進(jìn)圈難度不小

養(yǎng)生是大勢(shì)。不僅年輕化，男性對(duì)養(yǎng)生的關(guān)注度也快速增長(zhǎng)。養(yǎng)生大軍日益龐大，市場(chǎng)的前景廣闊。

然而，品牌在選擇入局之前，有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)難度必須考慮：

①植物養(yǎng)生格局，傳統(tǒng)玩家影響力大

植物飲料與養(yǎng)生健康緊密相關(guān)，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。他們往往因?yàn)椴涣私饽巢荼臼巢牡木唧w功效，或擔(dān)心可能的副作用，而望而卻步。

因此，在草本植物的品牌選擇上，消費(fèi)者更傾向選擇知名度較高的品牌。例如同仁堂這類(lèi)傳統(tǒng)中醫(yī)老字號(hào)出的養(yǎng)生茶，在消費(fèi)者心目中就是品質(zhì)保證。對(duì)于新品牌而言，需要投入更多資源來(lái)獲得專(zhuān)業(yè)背書(shū)，才能獲得消費(fèi)者的信任。

②養(yǎng)生越日常，售價(jià)越壓低

CBNData的研究顯示，2024年上半年，超過(guò)70%的中式養(yǎng)生飲料新品定價(jià)低于5元。

原本售價(jià)在5元以上的部分養(yǎng)生飲料也悄悄降價(jià)，例如元?dú)馍值?ldquo;麥茶”在換標(biāo)后，價(jià)格從5元下調(diào)至4元（多瓶?jī)?yōu)惠，價(jià)格還能打到3元/瓶）。

消費(fèi)者一向?qū)︼嬃蟽r(jià)格較為敏感。品牌要面臨，如何在保持性?xún)r(jià)比、健康和口感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)成本控制的平衡。

③不熟的植物原料，功效心智不強(qiáng)

新成分更容易出超級(jí)單品。以“一整根”人參水為例，找到了傳統(tǒng)藥材的新表達(dá)，以直觀的方式，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知難度，還減少了市場(chǎng)教育的成本，成就了一夜成名。

在藥食同源的領(lǐng)域，盡管還有許多草本植物的潛在價(jià)值有待挖掘和推廣，但目前市場(chǎng)上除了紅豆薏米、菊花、決明子、紅棗枸杞等這些功效認(rèn)知度較高的食材外，其他食材認(rèn)知相對(duì)薄弱。

市場(chǎng)教育程度大，也是入局的門(mén)檻之一。

結(jié)語(yǔ)

79%消費(fèi)者面臨健康問(wèn)題時(shí)，尋求植物飲料的幫助。當(dāng)下，“碎片化養(yǎng)生”成為時(shí)興。

在產(chǎn)品同質(zhì)化無(wú)可避免的現(xiàn)實(shí)之下，只有在功效、場(chǎng)景、人群進(jìn)行細(xì)分，才能拿捏主動(dòng)投奔養(yǎng)生的年輕人。

當(dāng)前，正是中國(guó)特色飲料的基建潮。隨著東方養(yǎng)生文化的年輕化、日?；?，藥食同源的理念被更廣泛消費(fèi)者接受。無(wú)論是現(xiàn)制茶飲還是瓶裝飲料，中式飲品的市場(chǎng)潛力不斷釋放中。

未來(lái)，我們期待著一個(gè)中式“可口可樂(lè)”的誕生，它將代表中式生活方式，風(fēng)靡全球。誰(shuí)是這個(gè)品牌？一起指日可待。