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作者/李彥
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
2024年，美妝屆淘汰賽再加速。
品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)的兩極分化。珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美等今年雙11登上美妝榜單的品牌，近兩年各渠道大促表現(xiàn)趨于穩(wěn)定?？客读髟页鰜淼?ldquo;短視頻白牌”，仍難以與其競(jìng)爭(zhēng)。
例如2023年還在抖音美妝小店單月榜首的肌先知，母公司在不久前被超40個(gè)自然人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。1季度擠入抖音美妝TOP10的溫博士、VC等白牌，到了2、3季度便消失不見。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，化妝品總零售額為4015億元，同比下滑1.3。其中，11月份化妝品零售額為434億元，同比下滑26.4%。
新的賽道已經(jīng)開始擁擠。科技創(chuàng)新逐漸成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。從AI肌膚檢測(cè)和個(gè)性化護(hù)膚方案定制，到虛擬試妝和智能美妝工具，科技的深度融合正在重塑消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，推動(dòng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)從單純產(chǎn)品較量升級(jí)為技術(shù)與服務(wù)的全面比拼。
在這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，壹覽商業(yè)試圖通過解答“人往哪里走”以及“錢往哪里走”兩個(gè)問題，探索2025年的行業(yè)增長(zhǎng)之道。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，19家美妝集團(tuán)發(fā)生了51起核心高管變動(dòng)。
多數(shù)變動(dòng)發(fā)生于第一季度。其中，歐萊雅集中進(jìn)行了5項(xiàng)人事任命，過半數(shù)圍繞中國區(qū)域發(fā)生。長(zhǎng)江和記集中進(jìn)行了3項(xiàng)人事任命，全部與中國區(qū)域有關(guān)。
歐萊雅將原集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官兼北亞區(qū)總裁Fabrice Megarbane調(diào)任為全球首席增長(zhǎng)官，又將原全球旅游零售部總經(jīng)理Vincent Boinay、原歐萊雅高檔化妝品事業(yè)部總經(jīng)理馬曉宇分別調(diào)任為集團(tuán)北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官、歐萊雅中國副首席執(zhí)行官。
長(zhǎng)江和記將原集團(tuán)中國屈臣氏華南區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理陳志豪調(diào)任為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理，又將中國屈臣氏市場(chǎng)總監(jiān)、顧客增長(zhǎng)總經(jīng)理聶薇、原中國屈臣氏行政總裁高宏達(dá)分別調(diào)任為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理、瑪莉娜集團(tuán)行政總裁。
整體來看，國際美妝集團(tuán)的人事變動(dòng)呈現(xiàn)了幾個(gè)趨勢(shì)：
首先，最核心的崗位讓對(duì)市場(chǎng)最熟悉的人來做，在多元市場(chǎng)找增長(zhǎng)潛力。IFF、雅詩蘭黛、歐舒丹都在今年完成了“換帥”。美國國際香精香料公司IFF在不到兩年的時(shí)間內(nèi)再次換帥，任命農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全球化集團(tuán)先正達(dá)前首席執(zhí)行官J. Erik Fyrwald為CEO，接替現(xiàn)任Frank Clyburn。
雅詩蘭黛選擇了De La Faverie擔(dān)任新的掌舵手。雅詩蘭黛集團(tuán)在聲明中提到，在De La Faverie擔(dān)任雅詩蘭黛品牌全球總裁時(shí)把握住了增長(zhǎng)機(jī)遇，使雅詩蘭黛品牌能夠吸引從年長(zhǎng)到Z世代的不同消費(fèi)群體，并成為中國消費(fèi)者心目中的頂級(jí)品牌。
歐舒丹在近三年經(jīng)歷了兩次一把手變動(dòng)。此次選擇了加入歐舒丹不足兩年，曾任旗下品牌La Prairie歐洲、美洲、中東和非洲（EMEA）市場(chǎng)副總裁，負(fù)責(zé)該區(qū)域的公司業(yè)務(wù)統(tǒng)籌。
其次，中國市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的51起人事變動(dòng)中，有近20起涉及中國市場(chǎng)，10起是中國區(qū)首席執(zhí)行官/總裁層面的人員調(diào)動(dòng)。歐萊雅新任中國區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay在4月19日的集團(tuán)年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上更是強(qiáng)調(diào)：“投資中國就是投資未來。”
受國貨崛起、性價(jià)比消費(fèi)盛行影響，美妝集團(tuán)在中國市場(chǎng)持續(xù)遇冷。從財(cái)報(bào)看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營收增速繼續(xù)領(lǐng)跑全球，但北亞地區(qū)同比下滑3.5%；雅詩蘭黛銷售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國市場(chǎng)高端美妝需求疲軟仍拖累整體業(yè)績(jī)；資生堂日本市場(chǎng)營收占比重回第一，但中國市場(chǎng)營收同比減少9%，成為了集團(tuán)整體增長(zhǎng)乏力的主因。
最后，上半年如何做對(duì)的營銷，如何從諸多品牌中優(yōu)先被消費(fèi)者感知，成為下半年的重要課題。作為推動(dòng)企業(yè)收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的關(guān)鍵人物，營銷高管們的動(dòng)向總是尤為讓人關(guān)注。6月以來，平均每月會(huì)發(fā)生一起涉及品牌營銷層面核心崗位變動(dòng)，涉及聯(lián)合利華、LVMH、M.A.C、開云集團(tuán)等。
其中，M.A.C選擇讓更專業(yè)的人做更專業(yè)的事。新任全球營銷高級(jí)副總裁Emily Bromfield曾在Dr. Barbara Sturm擔(dān)任首席營銷官和董事總經(jīng)理，并促成了其在今年一月被Puig集團(tuán)收購。聯(lián)合利華選擇不再填補(bǔ)首席品牌官職位，全球營銷團(tuán)隊(duì)將直接向近期任命的首席增長(zhǎng)和營銷官Esi Eggleston Bracey匯報(bào)，負(fù)責(zé)公司80億美元的營銷預(yù)算；
除此之外，首席數(shù)字官、香氛業(yè)務(wù)的總裁/總經(jīng)理也是人事變動(dòng)的高頻區(qū)。數(shù)字化背后是提效，香氛背后是新的增量市場(chǎng)?？梢灶A(yù)測(cè)，2025年圍繞這兩方向的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
國內(nèi)美妝集團(tuán)的人事變化和業(yè)績(jī)的聯(lián)系更為直觀：在2024年業(yè)績(jī)不太樂觀的華熙生物、上海家化經(jīng)歷了全方位的換血。
華熙生物的6起人事變動(dòng)中，有四起與研發(fā)相關(guān)。原上海研發(fā)中心功能性護(hù)膚品開發(fā)總監(jiān)馬守偉辭去公司職務(wù)，核心技術(shù)人員劉愛華、欒貽宏調(diào)崗。
華熙生物在今年沒能挽回2023年起就出現(xiàn)的頹勢(shì)。據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)成為拖累華熙生物業(yè)績(jī)的主要因素。財(cái)報(bào)顯示，華熙生物原料業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)療終端業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)出現(xiàn)階段性下降，而功能性護(hù)膚品占公司營業(yè)總收入比重最大，達(dá)49.29%，因此營業(yè)總收入較上年同期略有下降。
同樣陷入困局的還有上海家化。自去年被珀萊雅拿走了國貨美妝一號(hào)位后，今年業(yè)績(jī)規(guī)模又被上美集團(tuán)反超。品牌老化、缺乏能“造血”的大單品，成為了懸在上海家化頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
前任高鑫零售CEO林小海的上任，讓上海家化經(jīng)歷了一輪人員“翻新”。林小海先后聘任科蒂中國前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理，錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監(jiān)，還挖來了珀萊雅原首席營銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。
同時(shí)，集團(tuán)的副總經(jīng)理、董事葉偉敏辭職、海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜卸任、原首席財(cái)務(wù)官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財(cái)務(wù)官一職。林小海還“補(bǔ)齊”了兩個(gè)業(yè)務(wù)層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監(jiān)和玉澤電商運(yùn)營總監(jiān)。
也就是說，這三個(gè)月林小海不僅將全部事業(yè)部總經(jīng)理全都換了新人，各品牌總經(jīng)理進(jìn)行了輪崗并引進(jìn)兩位新人，同時(shí)還將財(cái)權(quán)牢牢掌握在了自己手中。
珀萊雅、丸美、歐詩漫都在今年將指揮棒交到了二代手中。珀萊雅的新任總經(jīng)理侯亞孟是創(chuàng)始人侯軍呈的兒子，前任總經(jīng)理方玉友是后者的妻弟；丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶之子孫云起擔(dān)任旗下彩妝品牌Passional Lover戀火的總經(jīng)理；歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮的兩個(gè)兒子沈偉新、沈偉良分別擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)、集團(tuán)總裁之責(zé)。
從業(yè)務(wù)看，科技與研發(fā)方向的高管變動(dòng)最為頻繁。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的27起人事變動(dòng)中，8起圍繞科學(xué)研發(fā)發(fā)生、3起圍繞營銷發(fā)生、3起圍繞財(cái)務(wù)發(fā)生。
頭部國貨企業(yè)的CTO開始“互跳”：珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職、首席研發(fā)官蔣麗入職百雀羚；前上美股份CTO兼全球首席科學(xué)家黃虎加入了珀萊雅。
流量改變了國產(chǎn)美妝集團(tuán)的格局，同時(shí)給其帶來了新一輪考驗(yàn)。技術(shù)類“一把手”逐漸站到了舞臺(tái)的正中央。如何在產(chǎn)品上形成新一輪護(hù)城河，成為國產(chǎn)美妝下半場(chǎng)的主命題。
在需求存量競(jìng)爭(zhēng)的激烈博弈中，行業(yè)玩家一邊謹(jǐn)慎參與著美妝市場(chǎng)的“生存游戲”，一邊緊盯著還未浮出水面的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，渴望在變革中搶占先機(jī)，成為推動(dòng)浪潮的中堅(jiān)力量。
壹覽商業(yè)試圖從資金的流向，尋找企業(yè)“買定離手”的規(guī)律。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年美妝屆發(fā)生了52起融資，33起融資流向原料，11起流向品牌，3起流向器械。
顯然，合成生物學(xué)成為了今年美妝行業(yè)最受資本青睞的賽道，有12起融資都與合成生物有關(guān)。與此同時(shí)，在今年的52起融資中，有4起近億級(jí)及億級(jí)以上融資圍繞合成生物企業(yè)展開。
從行業(yè)需求看，已有的化妝品原料存在批次間差異大、動(dòng)植物提取困難、產(chǎn)量低等痛點(diǎn)，合成生物技術(shù)能夠有效提升產(chǎn)量，降低成本，增加產(chǎn)品批次的穩(wěn)定性。從政策導(dǎo)向看，合成生物技術(shù)符合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)保以及可持續(xù)發(fā)展的需求，國家政策層面給予了合成生物學(xué)較大力度的支持。
而合成生物技術(shù)下位于風(fēng)口前列的，是重組膠原蛋白賽道企業(yè)，6筆融資圍繞其進(jìn)行。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，中國膠原蛋白的整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1738億元，其中重組膠原蛋白產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為1083億元，占比62.3%。
相較2023年僅有6起品牌企業(yè)獲得融資，今年的品牌融資數(shù)超出預(yù)期。獲得融資的11個(gè)品牌中，3個(gè)品牌做的是高端香水類產(chǎn)品、3個(gè)品牌主打功效性護(hù)膚，還有兩家連鎖醫(yī)美品牌。
除此之外，還有2家美妝行業(yè)服務(wù)商、1家功效評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、1家硬件初創(chuàng)公司、1家行業(yè)短視頻機(jī)構(gòu)獲得融資。
和去年相比，今年獲融資的企業(yè)有更多的科技血液，一些更前沿、更新穎的業(yè)務(wù)被資本看見。例如11月被投的MetaNovasBiotech是一家專注于利用 AI+知識(shí)圖譜技術(shù)賦能功效原料和配方開發(fā)的企業(yè)，并搭建了原料配方、生物機(jī)制、分子設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)的全鏈條AI技術(shù)平臺(tái)，為多家國內(nèi)外知名頭部消費(fèi)品、化妝品公司提供新原料開發(fā)和產(chǎn)品解決方案。
今年還有3家美妝企業(yè)順利闖關(guān)IPO，分別是國貨彩妝集團(tuán)毛戈平、化妝品代工企業(yè)芭薇股份、專注于香料香精研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的中草香料。
相較之下，終止IPO進(jìn)程的企業(yè)數(shù)量更多，覆蓋品牌商、原料商、代運(yùn)營商、包材等方向。涅生科技、數(shù)聚智連、創(chuàng)爾生物等6家企業(yè)都于今年終止了IPO進(jìn)程。
當(dāng)然，相關(guān)政策的收緊也是美妝企業(yè)上市難的一大因素。去年8月27日，中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)宣布，將根據(jù)近期市場(chǎng)情況，階段性收緊IPO節(jié)奏，促進(jìn)投融資兩端的動(dòng)態(tài)平衡；嚴(yán)格要求上市公司募集資金應(yīng)當(dāng)投向主營業(yè)務(wù)，嚴(yán)限多元化投資。顯然，要想成功上市，美妝企業(yè)需建立更深的核心技術(shù)壁壘。
審視2024年的行業(yè)發(fā)展，國際巨頭攻勢(shì)猛烈，國貨集團(tuán)人事變動(dòng)不斷，綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步增強(qiáng)。行業(yè)趨于兩極分化，中小企業(yè)更需要用優(yōu)質(zhì)的原料、前沿的技術(shù)走通差異化之路。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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