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引言：
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，「兒童牛奶」都不怎么為用戶所熟知。甚至，有很多消費(fèi)者對(duì)于兒童牛奶抱有一些奇怪的觀念：
例如說營(yíng)養(yǎng)價(jià)值能否滿足兒童成長(zhǎng)所需、和普通牛奶相比沒有什么特別大的區(qū)別等等……
所以，當(dāng)我們今年開始服務(wù)QQ 星的時(shí)候，我們激動(dòng)之余又深覺挑戰(zhàn)性——或許，這是關(guān)于 QQ 星、也關(guān)于兒童牛奶的另一個(gè)答案。
在塑造品牌力方面，QQ星無疑是成功的。
近幾年，QQ星已經(jīng)通過贊助最強(qiáng)大腦、上班了媽媽等營(yíng)銷大項(xiàng)目，初步建立了“QQ星兒童牛奶”的消費(fèi)認(rèn)知和信任；
接下來，QQ 星則希望繼續(xù)通過核心大項(xiàng)目，不斷深化「QQ星兒童牛奶大品牌」的品牌認(rèn)知，增加消費(fèi)者的品牌信心，從而做到更好的行業(yè)站位，策動(dòng)品牌的生意增長(zhǎng)。
于是，力爭(zhēng)樹立兒童牛奶品牌標(biāo)桿的QQ星，下半年把營(yíng)銷著力點(diǎn)放在了大眾關(guān)注度更高、且具有行業(yè)標(biāo)桿效果的綜藝節(jié)目上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)QQ星品牌力的長(zhǎng)效觸達(dá)。而這次，客戶選擇了《一年一度喜劇大賽2》。
在這個(gè)過程中，我們要做的就是借勢(shì)于節(jié)目超高的關(guān)注度，傳播「兒童牛奶首選QQ星」的消費(fèi)者認(rèn)知。為了植入消費(fèi)者心智，不斷做出強(qiáng)化，反復(fù)加深記憶，我們選擇了最直接、也最有成效的方式——創(chuàng)意TVC。
我們都知道，創(chuàng)意TVC的破圈速度是非?？斓?。為了推動(dòng)破圈，我們也使用了明星x品牌心智植入的明星營(yíng)銷組合拳，將代言人馬東和當(dāng)代兒童的碰撞進(jìn)行放大，并深刻洞察用戶需求，帶出了當(dāng)代兒童成長(zhǎng)價(jià)值觀的新標(biāo)準(zhǔn)。
這樣的強(qiáng)化在提升消費(fèi)者對(duì)QQ星品牌認(rèn)知的同時(shí)，也讓更多人感受到了當(dāng)代兒童教育的新標(biāo)準(zhǔn)，而以此為基準(zhǔn)帶入QQ星產(chǎn)品力輸出，從而深化消費(fèi)者的品牌心智。
在實(shí)際創(chuàng)意發(fā)想的時(shí)候，我們則選擇了三個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)當(dāng)代兒童的發(fā)展思路做出了由點(diǎn)及面的發(fā)掘，并在其中強(qiáng)化了QQ星的品牌角色，讓品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者。
首先是「禮」。
我們選擇了最具有禮儀代表性的項(xiàng)目：圍棋。事實(shí)上，圍棋所代表的，是綜合的、全面的發(fā)展，不毛躁，不爭(zhēng)搶，謙遜守節(jié)，都是「圍棋」一詞所隱含的內(nèi)核。
第二，是「智」。
我們所重現(xiàn)的是每個(gè)兒童的數(shù)學(xué)必修考題，在引發(fā)家長(zhǎng)共鳴的同時(shí)，也展現(xiàn)了當(dāng)代兒童的智力發(fā)展——以思路觸發(fā)新可能，以新可能觸達(dá)新未來。
第三，則是「美」。
在如今，藝術(shù)教育已然走進(jìn)家庭，而我們則使用鋼琴這一最具有代表性的標(biāo)志物品，輸出當(dāng)代兒童對(duì)美的接受、聆聽和創(chuàng)造，在潛移默化的輸出和觸達(dá)中，發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于當(dāng)代兒童的新可能。
在故事的最后，我們則對(duì)“QQ星原生營(yíng)養(yǎng)兒童牛奶”這一產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)化和加深。而在和客戶的接觸中，我們也同樣發(fā)現(xiàn)，QQ星的立意并不僅限于向大眾倡導(dǎo)選擇兒童牛奶，也希望在內(nèi)容中融合更多有關(guān)于兒童優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)的探討。
而在實(shí)際執(zhí)行中，自帶原生營(yíng)養(yǎng)、助力孩子優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)的QQ星原生DHA純牛奶和原生A2β酪蛋白純牛奶等產(chǎn)品，在片子中也得到了透徹的詮釋。以好產(chǎn)品精準(zhǔn)切入用戶內(nèi)心，并用深度的內(nèi)容觸達(dá)，從而真正賦予這支TVC更深層的含義。
然而，好的腳本和好的內(nèi)容，并不是一蹴而就的。
在一開始的時(shí)候，我們只考慮了《一年一度喜劇大賽》節(jié)目「快樂」的調(diào)性，并由此產(chǎn)出了《喜劇王國(guó)》TVC。但是很快，我們就發(fā)現(xiàn)了問題所在——故事性的劇本固然足夠抓人眼球，但是這類高故事性的劇本，卻會(huì)一定程度上導(dǎo)致品牌信息和產(chǎn)品力輸出的弱化。
于是，我們又在無數(shù)個(gè)日夜，重新輸出了數(shù)版腳本，并選取了其中最出色的，進(jìn)行了深度的打磨和優(yōu)化。結(jié)果大家也看到了，努力不會(huì)欺騙任何人，新的腳本在發(fā)出后就激起了不錯(cuò)的反響，而其在簡(jiǎn)短易懂的故事之中，也傳達(dá)了QQ星的品牌基調(diào)和品牌內(nèi)核——這支TVC在傳達(dá)QQ星對(duì)孩子全面發(fā)展的助力之外，也對(duì)原生DHA純牛奶和A2β酪蛋白純牛奶的產(chǎn)品力做出了極致的表達(dá)，并強(qiáng)化傳達(dá)了 QQ 星在兒童成長(zhǎng)中的角色。
回望和QQ星的合作，我們感慨良多。事實(shí)上，我們?cè)陂L(zhǎng)期的內(nèi)容打磨中也形成了一個(gè)共識(shí)——在策略層面，無論在什么時(shí)候，我們都需要從品牌的生意目標(biāo)出發(fā)去解決問題。而在創(chuàng)意層面，無論在什么時(shí)候，我們所做的傳達(dá)，都以產(chǎn)品為原點(diǎn)，通過清晰直接有趣的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者溝通，讓創(chuàng)意始于產(chǎn)品最終也回歸于產(chǎn)品。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)