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作者 | 李東陽
這幾年越來越多的品牌打公益牌，如我們熟悉的騰訊、芬必得、特步等，以社會品牌的身份踐行公益事業(yè)回報社會。授人以魚終究不如授人以漁，真正的公益并不是一次性的作秀，而是真正將公益落到實處，持續(xù)付諸實際行動，將各行各業(yè)的公益力量聚沙成塔，才能讓公益落地有聲。
筆者最近就留意到，在剛剛過去的“中國夢想日”，QQ星兒童奶粉第三次向大涼山地區(qū)捐贈了價值50萬元的QQ星榛高®兒童奶粉，并持續(xù)推進公益規(guī)劃的落地，將“三位一體”首場兒童營養(yǎng)專家講座也帶到了大涼山，力圖用營養(yǎng)教育幫助大山的孩子們養(yǎng)成正確的營養(yǎng)意識與習慣。如果回顧QQ星奶粉這一年的公益行動，我們不難發(fā)現(xiàn)，QQ星奶粉為踐行公益事業(yè)所做的努力遠遠不止幾次捐贈，而是早已將公益融入到品牌的長期使命當中。
QQ星兒童奶粉和黑鷹籃球隊邂逅的故事，還要從QQ星奶粉的品牌理念說起。伊利QQ星奶粉今年第一季度提出了“成長快人一步”的品牌理念，洞察孩子在成長黃金時期的需求，希望從根本上助力孩子的成長發(fā)育，同時關注他們的內(nèi)心世界，讓孩子們都能健康茁壯成長、勇敢追求夢想。在關注孩子們成長問題的過程中，QQ星兒童奶粉在大涼山深處，發(fā)現(xiàn)了心懷籃球夢想的涼山黑鷹隊。
這是一支由彝族小伙瓦爾阿木自主組建、熱愛籃球的孩子們共同組成的草根籃球隊。雖然孩子們個頭矮小，也沒有標準的籃球場地，但他們依然期望自己能像黑鷹一樣在天空中盡情翱翔：把崎嶇山路當籃球場，在家門口搭建簡易的籃球架，沒有條件也要為自己創(chuàng)造條件。他們熱愛籃球，每個人有著自己崇拜的球星，為此他們把對球星的熱愛寄托在名字上，結合“惹”在當?shù)胤窖岳?ldquo;男孩”的含義，給自己取了一系列的花名——“科比惹”、“歐文惹”。
黑鷹隊的孩子們渴望長到1米8，渴望跳得更高離籃板更近一些，渴望打進夢想的大舞臺——CBA。孩子們對于追逐夢想的執(zhí)著與渴望，恰恰與QQ星兒童奶粉“成長快人一步”的理念不謀而合，這也是兩者結緣的起點。
和黑鷹隊的孩子們一樣，心懷夢想、但同時面臨物質(zhì)局限性的大山孩子們其實還有很多。他們的成長除了需要夢想陪伴，更需要營養(yǎng)來支撐。基于這樣的洞察，QQ星兒童奶粉以籃球夢和身高差距為溝通切入點，結合涼山黑鷹隊的特征，整合小小CBA、公益機構資源，通過“助力追逐夢想”和“助力健康成長”兩條路徑，持續(xù)不斷地推進公益行動，在這個過程中將“專業(yè)配方，成長快人一步”的理念進行還原。
盤點QQ星奶粉今年的整合營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)，在助力黑鷹隊追逐夢想這條公益線上，QQ星兒童奶粉以“發(fā)現(xiàn)夢想-追求夢想-延續(xù)夢想”為傳播節(jié)奏，通過全年關注、支持與陪伴黑鷹隊，近距離記錄他們對于籃球的夢想與熱愛，讓外界可以真實看見他們的成長變化，由此具象化表達“成長快人一步”的品牌理念。
發(fā)現(xiàn)夢想：今年3月份，涼山黑鷹隊被QQ星兒童奶粉所關注到，為了幫這群熱愛籃球的孩子們實現(xiàn)夢想，成長快人一步，QQ星奶粉特地聯(lián)合小小CBA、CBA著名球星孫悅一起走進涼山，讓孩子們現(xiàn)場接受CBA著名球星的球技指導，與自己的偶像零距離互動。并用公益記錄片《燃夢的雛鷹》，記錄下大山深處的孩子們，為了夢想所付出的努力和堅持，讓夢想的聲音走出大涼山，喚起更多人的關注；QQ星奶粉的夢想助力行動不止于此，在接下來的2個月內(nèi)，QQ星奶粉不斷邀請郭艾倫、翟曉川、胡明軒等多位CBA球星錄制教學視頻，通過線上教授黑鷹們的孩子籃球技巧，為孩子們逐夢不斷提供籃球技術上的幫助。
追求夢想：從大山走向大海，從原始森林走向細膩海灘，為了不斷提升黑鷹們的籃球技巧，豐富大山孩子的眼界，今年夏天，QQ星奶粉再次聯(lián)合小小CBA打造“小小CBA·QQ星榛高籃球夏令營”，邀請CBA遼寧本鋼隊主教練楊鳴擔任夏令營的教練，讓黑鷹隊與來自全國各地的孩子們一起，結交五湖四海的新朋友；一起在青島國信俱樂部的專業(yè)訓練場接受專業(yè)籃球訓練；一起觀看CBA選秀大會，跟CBA選秀新科狀元王嵐嵚現(xiàn)場切磋球技......幫助黑鷹隊提升籃球技能的同時，也在不斷豐富孩子們的精神世界，讓他們在追求夢想的路上不斷自我突破，完成成長蛻變。QQ星奶粉再次選擇用紀錄片的形式，推出《燃夢的雛鷹》第二季，真實呈現(xiàn)孩子們的成長過程，引發(fā)社會各界的一致好評。
延續(xù)夢想：在QQ星奶粉的助力下，黑鷹們羽翼漸豐，夢想也愈發(fā)閃耀，今年10月，QQ星奶粉攜手CBA，共同邀請涼山黑鷹隊登上2022-2023賽季CBA聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)，讓小黑鷹代表——科比惹和阿果木在CBA的賽場上大膽展示球技，喊出自己新賽季的夢想宣言——“我要拿總冠軍！”共同見證楊鳴主教練及其球隊接受上一賽季的總冠軍戒指，與偶像翟曉川親密互動。QQ星奶粉通過把孩子們帶到更有氛圍感的籃球賽場，助力他們一步步接近夢想，不斷讓外界看到這群孩子們成長的可塑性和實現(xiàn)夢想的可能性，不斷詮釋“成長快人一步”。
孩子們當然是會不斷給人帶來驚喜的，從CBA揭幕戰(zhàn)賽場回到大涼山的科比惹、阿果木，化身其它涼山孩子們的籃球小教練，一起在田間熱身、在大山上練習球技，甚至還舉辦了籃球賽，互相PK教學成果，在QQ星奶粉的助力下，孩子們的成長讓人欣慰。
黑鷹隊的小教練通過這樣的方式，將山外學來的籃球技術傳遞給更多的孩子，也將自己夢想的力量輻射給其他人，這正是籃球夢想的接力與延續(xù)，也是公益的良性循環(huán)。
與“助力追逐夢想”配合雙線進行的，還有面向整個大涼山地區(qū)的“助力健康成長”行動。從今年5月份第一次捐贈，到11月份將首場兒童營養(yǎng)教育講座落地大涼山，QQ星兒童奶粉持續(xù)踐行公益事業(yè)，以專業(yè)的營養(yǎng)支持更多大涼山孩子們的夢想與成長，幫助他們的身高和骨骼發(fā)育，實現(xiàn)營養(yǎng)和精神上的雙重助力。
聯(lián)合權威公益機構捐贈，關注黑鷹隊的健康成長。QQ星兒童奶粉的首次捐贈，還要追溯到今年5月份，QQ星奶粉聯(lián)合中國紅十字基金會，向大涼山地區(qū)捐贈了第一批價值50萬元的QQ星榛高®奶粉。以己為先，QQ星奶粉充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的社會責任感，不斷帶動更多社會人士關注，用營養(yǎng)助力大山孩子成長，進一步釋放品牌的公益影響力。
加碼升級公益，推進“三位一體”公益規(guī)劃。9月，QQ星奶粉再次聯(lián)合中國紅十字基金會，捐贈了第二批價值50萬元的產(chǎn)品，更是聯(lián)合字節(jié)跳動公益發(fā)起募捐，官宣為期五年的“三位一體”公益行動，集“兒童營養(yǎng)教育”“兒童營養(yǎng)支持”與“兒童營養(yǎng)科研”于一體：QQ星奶粉將通過兒童營養(yǎng)專家教育講座、公益展板鋪設等系列活動，推進“兒童營養(yǎng)教育”，輸出科學的營養(yǎng)健康理念，喚醒外界對于大涼山兒童營養(yǎng)問題的關注；結合營養(yǎng)教育，QQ星兒童奶粉會攜手中國紅十字基金會向大涼山捐贈奶粉，提供“兒童營養(yǎng)支持”，保證大涼山孩子的日常營養(yǎng)補給；除此之外，QQ星奶粉還將落實“兒童營養(yǎng)科研”，借助伊利技術研發(fā)部門的科研能力，對接受QQ星奶粉營養(yǎng)支持的兒童進行觀察性研究，密切關注兒童健康數(shù)據(jù)。
可以說，從營養(yǎng)產(chǎn)品提供到營養(yǎng)理論科普，QQ星奶粉真正聚焦兒童成長中的營養(yǎng)所需，全方位、體系化地落地公益規(guī)劃，彰顯了品牌力圖把人文關懷融入到公益各個環(huán)節(jié)的愿景，同時也強化了伊利QQ星榛高®兒童奶粉“科學營養(yǎng)”的優(yōu)勢。
拋去公益活動本身不談，站在品牌和社會價值等方面分析，毫無疑問QQ星兒童奶粉還給我們留下了不少思考：
從場景角度分析，QQ星奶粉將全年公益和“籃球場景”深度捆綁，線上攜手多位CBA球星開設籃球教學課，線下全國多所城市落地小小CBA·QQ星榛高挑戰(zhàn)賽等，一方面將線上、線下渠道深度串聯(lián)，營造多元化的籃球氛圍場景，將公益的力量推廣到更多的地方；另一方面，將籃球場景與伊利QQ星榛高®兒童奶粉產(chǎn)品進行綁定，從而強化產(chǎn)品助力孩子們“成長快人一步”的利益點，塑造正向的品牌形象，收獲消費者的好感度。
從傳播資源整合來看：一方面聯(lián)合CBA球星資源（楊鳴、孫悅、郭艾倫、胡明軒等CBA明星）為孩子們提供專業(yè)的籃球技能，借助流量體育明星的號召力擴大公益的影響力；同時聯(lián)合中國紅十字基金會、姚基金等行動，利用多方力量推動公益事業(yè)發(fā)展，為更多需要營養(yǎng)的孩子送去幫助。
從社會價值來看，QQ星奶粉的公益行動引發(fā)自來水效應，吸引奶粉圈、營銷圈、官媒等各個媒體的主動報道宣傳。此外，兩季紀錄片全網(wǎng)播放量破2741萬，“燃夢的雛鷹”項目整體全網(wǎng)覆蓋量18億，實現(xiàn)億級流量曝光，更是吸引頭部媒體《三聯(lián)生活周刊》《南方周末》深度解讀，入選socialbeta的成功公益案例。不難看出，QQ星奶粉成功將一件品牌事件做成社會事件，將大涼山孩子以及3-10歲兒童的健康成長話題，帶進社會議題的中心，更帶到每個人的身邊。
從品牌自身分析，QQ星奶粉扮演著“夢想賦能者”的角色，結合品牌“專業(yè)配方，成長快人一步”理念，長期推進公益行動：引導大眾做公益不能僅僅停留在物資的幫扶上，而是要更加關注孩子們的精神夢想，鼓勵全國有夢想的孩子們勇敢追夢，真正把公益的執(zhí)行惠及到位；同時將黑鷹籃球隊公益行動打造成長線IP，沉淀為品牌的公益資產(chǎn)，在這個過程中既履行了自己的公益使命，有效塑造起人文關懷的品牌角色，也用營養(yǎng)守護了更多孩子的成長和夢想。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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