作者 | 楊佩汶

今年，“造車”行業(yè)十分熱鬧，新能源汽車的爭奪戰(zhàn)越來越激烈。

互聯(lián)網(wǎng)大廠小米、蘋果相繼宣布開始造車、新勢力汽車品牌的代表“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）也備受大眾關(guān)注。

在新勢力汽車品牌中，蔚來是出了名最會玩「運(yùn)營」的一家互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌，深諳「用戶運(yùn)營」這一套。

知乎上不止有一個(gè)話題在討論“蔚來車主”這一群體：

為什么蔚來的車主信仰度都這么高？

蔚來車主是不是都有社交牛逼癥？

正如被外界所感知的那樣，蔚來車主作為一個(gè)整體，被打上了“品牌野生代言人”、“有情懷”、“社交牛逼癥”、“被洗腦車主”等各種標(biāo)簽。

那事實(shí)是否如此呢？

買車已經(jīng)兩年的蔚來車主@暖暖（化名） 在運(yùn)營社的采訪中這樣描述她的用戶體驗(yàn)：

“蔚來會讓你感覺他們這個(gè)品牌特別寵粉，做他們的車主是很幸福的”

蔚來創(chuàng)始人兼 CEO 李斌也曾說過：

2019 年蔚來在經(jīng)受飽受爭議、經(jīng)營困難時(shí)，是用戶拯救了蔚來。

可以這么說，用戶對于蔚來早已是一個(gè)不可分割的“財(cái)產(chǎn)”，已經(jīng)“捆綁”成了蔚來「品牌價(jià)值」的一部分。

為什么蔚來車主的用戶忠誠度如此高？作為一家汽車品牌，又是如何用「互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營」打法，來“俘獲”用戶的心？

為了得到這些問題的答案，運(yùn)營社先后采訪了幾位蔚來車主、銷售人員，并查閱了大量資料，發(fā)現(xiàn)蔚來在運(yùn)營這塊，還真有點(diǎn)東西。

01

“情懷”汽車品牌，靠「老車主」拉新

新能源汽車目前正處于藍(lán)海市場，各路玩家搶占市場是當(dāng)下做迫切的任務(wù)。拿下市場就意味著要盡可能多地去“圈”到用戶。

蔚來的一線銷售人員告訴運(yùn)營社，蔚來現(xiàn)已有 14 萬用戶，平均成交價(jià)在 43 萬。

眾所周知，汽車進(jìn)入 40 萬區(qū)間，走的就是中高端定位。蔚來“挖”走的，是一些特斯拉或者奔馳寶馬的消費(fèi)群體。

所以，不少人說，蔚來搞定了汽車行業(yè)品牌最令人垂涎的一批用戶。

那蔚來是怎么“圈”到這些用戶的呢？

1）以老帶新，邀請返“分”

熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法的人都應(yīng)該知道，「以老帶新」是一個(gè)常規(guī)的運(yùn)營操作，通過贈送一些福利，激勵(lì)老用戶推薦更多新客加入。

蔚來作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的汽車品牌，在拉新策略上自然也采用了這種方式，在自家 App 上通過“邀請返積分”的方式，激勵(lì)老用戶自發(fā)推薦。

用戶所得的積分可以在 NIO Life （蔚來的商城）兌換禮品，NIO House（蔚來線下用戶中心）兌換咖啡、活動沙龍入場券等一些獎勵(lì)。

但汽車行業(yè)的拉新不同于其他類型的產(chǎn)品 App ——只需要邀請對方下載 App 注冊即可成為新用戶。用戶注冊下載 App ，只是蔚來拉新的第一步，要讓其付費(fèi)買車才能算是真的拉新成功。

因?yàn)槠噷儆凇改陀孟M(fèi)品」，一次性投資大，使用周期長，對于用戶來說，決策成本是很高的。

因此，在“拉新積分”策略上，蔚來把拉新動作切分得更加細(xì)致，有邀請?jiān)囻{、提新車、提二手車三擋不同的積分獎勵(lì)，以此來逐步達(dá)成「以老帶新」的目標(biāo)。

邀請好友首次試駕，獎勵(lì) 188 積分；

邀請好友成功提取「新車」，獎勵(lì) 12000 積分；

邀請好友購置「二手車」，提車獎勵(lì) 6000 積分。

2）老車主「情懷式」推薦

蔚來在以老帶新的拉新環(huán)節(jié)中，特別重視老用戶的參與，常年招募車主志愿者，進(jìn)行「情懷式」推薦。

一個(gè)在傳統(tǒng)車企上班的一線銷售@孔亮 告訴運(yùn)營社，傳統(tǒng) 4S 店和顧客之間會存在“砍價(jià)”這一過程，用戶會在不同的門店進(jìn)行比較，因此每個(gè)店會存在價(jià)格博弈和競爭關(guān)系。

最終能不能把車賣給新顧客，靠的是銷售人員自身的實(shí)力以及和用戶之間的親疏關(guān)系。

而蔚來只有「產(chǎn)品講解員」和「新車交付員」，門店之間幾乎不存在競爭關(guān)系；而且，蔚來會邀請了很多老車主來擔(dān)當(dāng)這兩個(gè)角色，某種程度上能提升新車主的信任感，從而讓新用戶更愿意下單。

@暖暖 告訴運(yùn)營社，蔚來最早期招募志愿者，其實(shí)有兩個(gè)原因：一是當(dāng)時(shí)工作人員確實(shí)不夠，需要車主做支持；二是，蔚來希望老車主到線下，和新車主交流用車體驗(yàn)：

作為一個(gè)想要買車的人，我會更愿意聽過來人（老車主）給我分享他們真實(shí)的用戶體驗(yàn)，而不是讓工作人員告訴我來怎么使用。

為了增強(qiáng)這種信任感，蔚來用積分作為鉤子，招募不少“車主志愿者”，輔助完成線下銷售和交付工作。

這些志愿者不僅會出現(xiàn)在大型活動上，比如上海國際國際車展，還會在各個(gè)門店進(jìn)行協(xié)助，在咨詢、提車等各個(gè)環(huán)節(jié)和新車主進(jìn)行溝通。

成為車主志愿者后，該用戶的 App ID 上還會掛上 一個(gè) Tag，可以標(biāo)明自己是哪一年、參加什么活動（例如上海車展）的志愿者。

對用戶表達(dá)認(rèn)可的最佳方式，就是肯定他們的某種成就或者行為，哪怕只是很小的認(rèn)可，用戶都能感知到被這家公司所重視。

因此，這種做法不僅能讓老用戶獲得一些物質(zhì)上獎勵(lì)，還能讓其擁有成就感、參與感，最終形成口碑營銷。而對于潛在的用戶而言，老用戶現(xiàn)身說法，更加增強(qiáng)了用戶對品牌的信任感，從而愿意為其買單。

不少車主會“秀”自己的志愿者標(biāo)簽，并以此為榮。

無論是積分返利還是志愿者這種類似“老客分銷”的模式，其實(shí)都不是什么新鮮玩法，但是蔚來根據(jù)品牌氣質(zhì)和用戶需求，將其做得足夠細(xì)節(jié)和用心。

而這種方式的效果也很顯著，根據(jù)知乎大V@王洪浩 提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蔚來在 ET7 上新時(shí)，老帶新比例高達(dá) 60% ，普通車成交老帶新比例也保持在 45%。作為對比，這一指標(biāo)在傳統(tǒng)的汽車品牌中不到 20%。

02

如何運(yùn)營，才能催動老車主們“主動拉新”？

不止有一個(gè)蔚來車主表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：車是送的，我買的是它的生活方式和服務(wù)。

為了“留住”這些用戶，蔚來會通過好的體驗(yàn)來解決用戶的“癢點(diǎn)”，也就是那些看上去小、但其實(shí)很難解決的問題，而不是“痛點(diǎn)”。

蔚來是怎么做的呢？

1）自建用戶成長體系，逐步培養(yǎng)忠誠度

蔚來的運(yùn)營中非常重要的一環(huán)，就是 App 內(nèi)的「用戶成長體系」。以 AARRR 模型為基礎(chǔ)，將用戶整個(gè)成長生命周期都囊括到體系內(nèi)，使用戶的每個(gè)動作都能可以被量化。

這個(gè)成長用戶體系包含三個(gè)指標(biāo)：蔚來積分、蔚來值（牛值）和蔚來卡券。

蔚來積分：賺積分贏取各類福利。

蔚來值：記錄用戶在蔚來社區(qū)里的互動和對社區(qū)的貢獻(xiàn)，單位為N，被稱為牛值。

蔚來卡券：價(jià)格優(yōu)惠券。

《增長黑客》一書中，曾提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

用戶完成推薦后得到的獎勵(lì)不管是什么，都必須要與產(chǎn)品多的核心價(jià)值相關(guān)。

無論你出售的是服務(wù)、事物商品或者某種類型的信息或內(nèi)容，你的激勵(lì)措施應(yīng)該盡可能與之緊密契合。

對于蔚來的用戶來說，除了有「購車+后續(xù)服務(wù)」的需求，也有良好生活方式和社交體驗(yàn)的需求。所以，無論是蔚來積分、N值還是卡券，這套激勵(lì)措施，很大程度上，都是與用戶核心價(jià)值相契合的。

比如說，用戶新手期，在用戶完成 App 注冊、初識社群等新手任務(wù)時(shí)，給用戶積分、N值贈送，會讓用戶快速體驗(yàn)蔚來所打造的社交、生活方式，對品牌產(chǎn)生好感。

之后進(jìn)入激活階段，蔚來讓老用戶推薦新用戶試駕，快速讓新用戶體驗(yàn)到 Aha Moment，產(chǎn)生購買沖動，且每個(gè)步驟都給予相應(yīng)獎勵(lì)，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對于車輛本身服務(wù)的認(rèn)可。

到后期留存、推薦、及營收階段，用戶必須對社區(qū)有更深入的參與和付出，這時(shí)候卡券和積分的獎勵(lì)就會調(diào)弱，與之替代的是用來衡量社區(qū)貢獻(xiàn)度的蔚來N值，用以滿足深層次的社交需求。

通過對用戶不同階段進(jìn)行分層管理，刺激到用戶不同層面的“興奮點(diǎn)”，從而使得用戶保持高度的忠誠型和黏度。

2）社群運(yùn)營，做服務(wù)同時(shí)也在做社交

在網(wǎng)上有一種說法是：買蔚來，就相當(dāng)于買了一張社交門票，以車為通行證，打開新的社交圈子。蔚來為了打造深度社交圈，在自己的私域 App 里做起社群運(yùn)營，服務(wù)用戶的同時(shí)也在建立社交關(guān)系。

首先是服務(wù)。

蔚來的每個(gè)車主都有一個(gè)專屬的服務(wù)群，里面有 5-6 個(gè)工作人員會對接車主后續(xù)所有的問題，是車主的專屬 Fellow。

車主@暖暖 告訴運(yùn)營社，F(xiàn)ellow 的身份不僅僅是最初和你對接的銷售，后續(xù)車子的任何問題都可以咨詢他們，與其說是銷售，不如說是私人顧問。

除此之外，每到逢年過節(jié)的時(shí)候，F(xiàn)ellow 會發(fā)放一些“小福利”，諸如家電優(yōu)惠券，或者告知你在 NIO House 里可以領(lǐng)取節(jié)日禮品。

按照目前的蔚來車主規(guī)模計(jì)算，這樣 N 對 1 的群聊至少有十幾萬個(gè)。

和暖暖的交談過程中，她提到：

這種服務(wù)對于很多車主來說，是件極其省心的事情。

比如，當(dāng)我的車在路上遇到剮蹭，我可以第一時(shí)間找到專業(yè)的人，幫我處理維修、理賠等一系列的問題，而不是打電話去找老公、找保險(xiǎn)公司和事故車主進(jìn)行周旋。

其次，是基于標(biāo)簽的社群運(yùn)營。

在蔚來的 App 里有基于愛好、職業(yè)、城市、身份多種標(biāo)簽的社群，也有認(rèn)證的行業(yè)社群，用戶可以加入任何你想要的圈子。

這相當(dāng)于蔚來在自己的官方私域(App)里做了一個(gè)社交鏈接的平臺，大家可以找到“志同道合”的車友，一是可以增加用戶的 App 使用頻率，二是增強(qiáng)社區(qū)社交文化的屬性。

并非每個(gè)汽車品牌都會像蔚來一樣在 App 里自建社群。

一位特斯拉的車主@Hans 告訴運(yùn)營社，特斯拉雖然也有自己的App，但沒有社群組織。微信社群都是車主自發(fā)組織，形成民間車友會，甚至有車主靠著組織服務(wù)特斯拉車主，做起了生意。

民間社群是零散的、資源對接并非完整，而官方搭建的平臺會讓社交活動有發(fā)展的土壤，能夠一直延續(xù)。

事實(shí)上，蔚來車主的“社交牛逼癥”，就是跟整個(gè)社區(qū)所營造的氛圍息息相關(guān)。

3）深度參與感，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容

靠內(nèi)容來做留存，對于運(yùn)營人來說已經(jīng)是老生常談的事情，那蔚來的內(nèi)容有何不同呢？

第一，與用戶共建社區(qū)、沉淀內(nèi)容。

蔚來 App 上呈現(xiàn)的所有的內(nèi)容，基本都是品牌與用戶共創(chuàng)的結(jié)果：

蔚來商城里所售賣的服飾品牌，都是邀請的車主作為模特拍攝宣傳；

類似汽車使用指南的“NIO  BOOK”，是邀請車主一起參與寫作的；

App里類似播客的“NIO Radio”節(jié)目，也都是車主自己創(chuàng)作上傳的；

……

有個(gè)概念叫做儲值（Stored value)，即人們多某一產(chǎn)品投入的個(gè)人信息越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就會越高。

就像把錢放進(jìn)保險(xiǎn)箱一樣，將個(gè)人信息放進(jìn)服務(wù)中立刻讓用戶感受到一種“所有權(quán)”，這讓用戶愿意繼續(xù)增加并保有那個(gè)價(jià)值。

這也可以解釋為什么蔚來用戶有如此大的**進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

第二，打通線上和線下的融合社交。

蔚來不僅在線上App 打造內(nèi)容社交，也會采取線上線下融合的方式，讓用戶深度參與。

最直接的方式就是通過 NIO House 這個(gè)空間，打造車主專屬休閑、娛樂、社交空間。

在選址上，蔚來有自己的小心機(jī)。

仔細(xì)觀察 NIO House 的地理位置，不難發(fā)現(xiàn)，所有的用戶都在商圈地標(biāo)建筑最顯眼的位置，旁邊緊挨的就是類似于愛馬仕、普拉達(dá)這樣的奢侈品大牌。蔚來選擇把用戶中心開在這些地方，在用戶心中首先就樹立起了“高端”的心智。

區(qū)別的傳統(tǒng)汽車 4S 店，用戶中心承擔(dān)了車主線下聚會、辦公、休閑等作用，其經(jīng)營方式更像是一個(gè)汽車連鎖零售店，符合現(xiàn)代人在商城里聚會的生活習(xí)慣。

除此之外，蔚來每年還有一個(gè)特別的節(jié)日叫做 NIO Day（蔚來日），這一天堪稱是汽車界的“春晚”。如果你能理解果粉對于蘋果發(fā)布會的期待，你就能理解蔚來車主對于 NIO Day 的期待。

盡管 NIO Day 是作為品牌方的一次大型發(fā)布會，但這一項(xiàng)盛世也會和車主一起參與大型線上線下社交。

比如，NIO Day 舉辦地會采取車主城市申辦制，首先由各個(gè)城市的車友會向籌委會提交申請，再進(jìn)行申辦答辯決策出3個(gè)城市，最后邀請蔚來社區(qū)所有用戶使用蔚來值進(jìn)行申辦城市的最終投票，為你想 pick 的城市打call。

可以說，這是蔚來車主一年一度的年終聚會，將五湖四海的車主通過這種方式聚集在一起打造的深度融合。

這在行業(yè)內(nèi)，都是罕見的。

03

用戶運(yùn)營，真能成為品牌的護(hù)城河嗎？

蔚來對“用戶運(yùn)營”極致追求，在某種程度上，讓用戶成為了品牌的護(hù)城河。

車主@暖暖 告訴運(yùn)營社：

自己當(dāng)年買車也受到了周圍很多人的質(zhì)疑。但在中高端車型檔次中，除了特斯拉，市場上給到用戶的選擇很少，蔚來是唯一符合這類型用戶期待的。

選擇蔚來一方面是因?yàn)檐嚤旧恚硪环矫嬉彩瞧诖珜?dǎo)的生活方式，給人有一種儀式感，蔚來車主大多都是有趣、有情懷的人。

再加上部分車主其實(shí)是看重新能源車不用搖號拿牌照的優(yōu)勢，最終選擇了這個(gè)品牌。

蔚來車主在困難時(shí)期，確實(shí)如外界看到那樣，自發(fā)為其打廣告、做宣傳，甚至自費(fèi)開辟新的充電航線幫助品牌。

李斌也說過：

正是車主推薦身邊親友購買，才讓蔚來銷量上升，最終才熬到了投資到賬。

誠然，用戶選擇蔚來并非僅僅只是因?yàn)檐囍鳌扒閼咽健崩路绞?，還有其他因素的考量。但不可否認(rèn)的是，「用戶」已經(jīng)成為了蔚來品牌的重要組成部分。

但是，“用戶”這個(gè)護(hù)城河，也有“失守”的時(shí)候。正如一句老話所言：水能載舟亦能覆舟。

今年 8 月 18 日，因 500 多位車主維護(hù)蔚來品牌，發(fā)表聯(lián)合聲明，被外界和媒體視為“不理智群體”、而后在蔚來社區(qū)，有超過 8000 人參與“反對車主聯(lián)合聲明”的話題，一時(shí)間用戶被分為兩派。

這種“割裂”的狀態(tài)，無論是對于用戶自身還是品牌形象都有所損害。當(dāng)用戶群體被看做是品牌對外的宣傳點(diǎn)時(shí)，因“捆綁”成功帶來品牌溢價(jià)的同時(shí)，也容易為品牌帶來“反噬”效果。

04

結(jié)語

放眼全球汽車市場，蔚來仍處于高速發(fā)展階段，被外界看好。2018 年 9 月，蔚來在美國紐交所上市，成為繼特斯拉之后，第二家在美國上市的電動汽車公司。

在今年 7 月的時(shí)候，蔚來（Nio. Inc) 的市值更是沖進(jìn)了前 10，排名第七，也是唯一一家中國汽車品牌。

來源：Companies Market Cap

但在 11 月最新公布的10月汽車交付量數(shù)據(jù)中，蔚來僅僅只交付了 3667 臺，相比 9 月交付量暴跌了 65%。

對此，蔚來的負(fù)責(zé)人表示，是因?yàn)槭艿今R來西亞疫情的影響，零配件和芯片的供應(yīng)都出現(xiàn)了問題。

除此之外，今年年中，蔚來出過一起“自動駕駛”的安全事件，一時(shí)間負(fù)面輿論涌現(xiàn)，給品牌蒙上了一層“陰影”。

誠然，蔚來在用戶運(yùn)營、經(jīng)營哲學(xué)上有獨(dú)特的一面，但不可否認(rèn)的是，體驗(yàn)和服務(wù)這類“癢點(diǎn)”問題終究不能替代產(chǎn)品上的“痛點(diǎn)”。

對于任何品牌來說，產(chǎn)品力都是其核心要義。運(yùn)營確實(shí)很重要，但如果蔚來想有更遠(yuǎn)“未來”，絕不能只靠運(yùn)營。

*應(yīng)采訪對象要求，文中@暖暖 @孔亮 @Hans 均為化名

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