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作者：陳壕
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到的類似的更為熟悉的詞是用戶畫(huà)像，用戶畫(huà)像將用戶的相關(guān)具體信息抽象成標(biāo)簽，如用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、婚育、文化水平、收入……）、行為特征（產(chǎn)品使用的頻次、時(shí)間、偏好、花費(fèi)……）等，再利用這些標(biāo)簽描述用戶群體或者個(gè)體，從而讓用戶形象具體化，就可以讓企業(yè)人員對(duì)客戶有全面且深刻的理解，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠做到有所憑據(jù)、科學(xué)決策。
用戶畫(huà)像是針對(duì)2C的業(yè)務(wù)產(chǎn)品而言，對(duì)應(yīng)到2B的業(yè)務(wù)產(chǎn)品就是客戶畫(huà)像。2B業(yè)務(wù)具有特殊性，付費(fèi)的主體是企業(yè)，使用產(chǎn)品獲得最終商業(yè)價(jià)值的也是企業(yè)，但是直接接觸和使用產(chǎn)品的還是個(gè)體的人。所以，2B業(yè)務(wù)產(chǎn)品的客戶畫(huà)像要至少包含企業(yè)和個(gè)人兩個(gè)層面的信息；同時(shí)，2B業(yè)務(wù)產(chǎn)品可能面向不同行業(yè)的企業(yè)客戶，要在具體的行業(yè)情境下才能充分發(fā)揮價(jià)值，其客戶畫(huà)像還應(yīng)該包含行業(yè)的相關(guān)信息。
再?gòu)?B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度考慮，從接觸產(chǎn)品到完成最終采購(gòu)的鏈條較長(zhǎng)，單一企業(yè)中就可能包含采購(gòu)人員、業(yè)務(wù)人員、中層管理者、高層管理者等多個(gè)相關(guān)角色，構(gòu)建客戶畫(huà)像時(shí)在個(gè)人角度上需要更多層面的用戶信息。
因此，我們需要為2B業(yè)務(wù)從行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人三個(gè)角度構(gòu)建全景客戶畫(huà)像，對(duì)客戶/用戶的理解才能更全面更深刻。
構(gòu)建全景客戶畫(huà)像除了建立分析模型之外，還需要依托一些具體的工具或者系統(tǒng)，常用的有CRM、CDP等，目前市面上還沒(méi)有能夠直接幫助完成全面客戶畫(huà)像構(gòu)建的產(chǎn)品，往往需要企業(yè)綜合利用多種工具，自己來(lái)產(chǎn)出分析報(bào)告。
在建立客戶畫(huà)像時(shí)所需的信息有直接信息和間接信息。直接信息是企業(yè)或其他平臺(tái)通過(guò)與客戶接觸直接收集來(lái)的信息，間接信息則是經(jīng)過(guò)他人處理過(guò)的相關(guān)信息。獲取直接信息常用的手段有觀察記錄（包括軟件應(yīng)用所
全景客戶畫(huà)像中關(guān)于行業(yè)部分需要通過(guò)調(diào)研、觀察、訪談?wù)莆障嚓P(guān)數(shù)據(jù)后產(chǎn)出分析報(bào)告，當(dāng)然也有智庫(kù)、投行、券商等專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)針對(duì)特定行業(yè)研究并制作報(bào)告，這些報(bào)告也是重要的行業(yè)畫(huà)像的數(shù)據(jù)來(lái)源；
制作企業(yè)層面和個(gè)人層面的客戶畫(huà)像所需信息，主要來(lái)自于接觸、觀察和訪談，2B公司有必要采用一套優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)，從與用戶發(fā)生第一次接觸開(kāi)始就記錄相關(guān)信息，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、實(shí)施、客服、客戶成功等與客戶有接觸聯(lián)系的人員，都應(yīng)該在這個(gè)系統(tǒng)中記錄下相關(guān)的重要信息；對(duì)于我們關(guān)注的特定信息，更需要在客戶拜訪和購(gòu)后回訪中有針對(duì)性地去了解和記錄。
全景客戶畫(huà)像的主要信息示意：
大數(shù)據(jù)技術(shù)讓我們能構(gòu)建更全面、更立體、更精準(zhǔn)的全景客戶畫(huà)像。目前，2B領(lǐng)域的ABM(Account based marketing)日益風(fēng)靡，通過(guò)前置地構(gòu)建客戶畫(huà)像并補(bǔ)助潛在客戶建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在客戶生命周期的不同階段運(yùn)用合適的手段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓潛在客戶與品牌建立鏈接，讓客戶從對(duì)品牌一無(wú)所知到認(rèn)知了解，再打通決策鏈完成購(gòu)買(mǎi)和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后的高度認(rèn)可。這成為了很多2B企業(yè)積極探索的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新方向。
作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。
首發(fā)于微信公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論 原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系獲取授權(quán)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)