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2、市場(chǎng)現(xiàn)狀/規(guī)模
2016 年，得到、知乎、分答等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)在市場(chǎng)上嶄露頭角，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，自此中國進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)的新時(shí)代，2016 年也被業(yè)界稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。
自2016 年以來，中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢(shì)，2021 年已達(dá) 4.77 億人，預(yù)計(jì) 2022 年將突破 5 億。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，智能手機(jī)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供了土壤。隨著大眾對(duì)自我成長的愈加關(guān)注，知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度亦不斷提升，中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
二、得到App產(chǎn)品介紹
1、產(chǎn)品整體情況
得到，旨在為用戶提供“省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)”，2016年5月上線，由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。
得到的愿景是建設(shè)一所世界領(lǐng)先的終身學(xué)習(xí)型的通識(shí)大學(xué)。
2、現(xiàn)狀分析
1）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：
得到app本身就自帶了很多流量，能夠吸引用戶使用、知識(shí)大咖入駐：
線上流量：
官網(wǎng)、app用戶、公眾號(hào)、小程序
羅輯思維、邵恒頭條等免費(fèi)課程的流量，以及羅振宇的個(gè)人ip背書
線下流量：
與眾多高校合作，與中國傳媒大學(xué)成立“得到讀書獎(jiǎng)學(xué)金，華東師大、長江商學(xué)院認(rèn)可得到app課程學(xué)分，以及聯(lián)合五道口金融學(xué)院推出金融課程等等。
羅振宇的“時(shí)間的朋友”跨年演講活動(dòng)及知識(shí)春晚的流量
得到大學(xué)有龐大的學(xué)員體系
2）外部?jī)?yōu)勢(shì)：
和得到app能夠成為直接競(jìng)品的是「樊登讀書」。從官?的整體介紹以及產(chǎn)品的使?場(chǎng)景，可以發(fā)現(xiàn)兩者的相似度?常?，只是樊登讀書主要是圍繞書本展開，?得到app不局限于書本，范圍更?。
另外，得到app的核?產(chǎn)品是付費(fèi)課程，對(duì)?聽書業(yè)務(wù)，每?個(gè)付費(fèi)課程都是成體系化的，結(jié)構(gòu)清晰，購買了付費(fèi)課程的?戶將產(chǎn)?有更強(qiáng)的動(dòng)?進(jìn)?持續(xù)學(xué)習(xí)。
而且，不可否認(rèn)的是，得到app能夠找到更多的渠道去做宣傳，相對(duì)于樊登讀書只打造樊登個(gè)人的超級(jí)IP，得到app的羅振宇、薛兆豐的IP形象也因?yàn)閰⒓?ldquo;奇葩說”、“最強(qiáng)?腦”等熱門綜藝節(jié)??被更多?認(rèn)識(shí)與接受。
三、用戶運(yùn)營策略拆解分析
1、用戶畫像
從得到的用戶畫像來看，主要以男性居多，男女比例6:4，年齡群在24-35歲區(qū)間，消費(fèi)能力較好的一線和新一線城市的職場(chǎng)人士，該人群具備一定的終身學(xué)習(xí)觀念。
大學(xué)生群體：時(shí)間充裕，基于個(gè)人興趣愛好或?qū)W習(xí)需求訂閱課程；
職場(chǎng)新人：工作壓力大、對(duì)未來迷茫，主動(dòng)利用通勤途中，睡前等碎片時(shí)間學(xué)習(xí)工作相關(guān)技能，希望以此提升自己競(jìng)爭(zhēng)力；（為主）
職場(chǎng)精英：競(jìng)爭(zhēng)激烈，逐漸步入“中年危機(jī)”，希望拓寬思維，提升視野；（為主）
高知家長：系統(tǒng)學(xué)習(xí)有關(guān)孩子健康，教育等知識(shí)。
2、用戶需求場(chǎng)景
想要利用碎片時(shí)間，學(xué)習(xí)系統(tǒng)化知識(shí)和技能；
想要獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升篩選效率；
想要不斷更新知識(shí)，以適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境對(duì)自身提出的要求；
想要獲得更宏觀、更前沿的視角；
3、用戶運(yùn)營策略
1）AARRR模型分析
a、用戶獲取：
內(nèi)容為王：深耕內(nèi)容，這是獲取用戶的根本。商學(xué)院、人文學(xué)院、社科學(xué)院、科學(xué)學(xué)院、視野學(xué)院、能力學(xué)院6大學(xué)院。
KOL大咖入駐：大咖自帶流量，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《李翔知識(shí)內(nèi)參》，全新的《羅輯思維》只在得到
公域流量：無論是微信公眾號(hào)，還是視頻，兩者前期都積累了巨量粉絲，進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。
線下活動(dòng)：《時(shí)間的朋友》跨年演講、得到大學(xué)
用戶裂變?cè)鲩L：主要是以老用戶邀請(qǐng)新用戶下載app
b、用戶激活：
新用戶被激活后，才有機(jī)會(huì)成為留存用戶，這是用戶留存的第一步。得到會(huì)給新人用戶發(fā)放免費(fèi)的課程和優(yōu)惠券，來促使用戶進(jìn)行第一步的“操作”。得到內(nèi)設(shè)置了豐富的內(nèi)容可供用戶選，以及個(gè)性化推薦。
c、用戶留存：
通過APP內(nèi)全方位的搜索功能以及知識(shí)城邦社交功能使用戶在學(xué)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)更多學(xué)習(xí)興趣，從而不斷進(jìn)入下一輪的學(xué)習(xí)。通過分享-獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)病毒營銷，將APP推廣給更多新用戶。
并且app支持添加自己的課程，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給到每天的學(xué)習(xí)計(jì)劃，也會(huì)督促用戶每天按照計(jì)劃來APP學(xué)習(xí)。得到目前分為電子書和聽書兩種模式，通過音頻的學(xué)習(xí)模式結(jié)合，解放雙手，解放雙眼，適合多個(gè)場(chǎng)景使用。
以及產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置了各種學(xué)習(xí)成就（學(xué)習(xí)時(shí)長，勛章，證書）的展示，給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶上癮，用戶投資的時(shí)間和精力越多，越舍不得離開。用戶體會(huì)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，產(chǎn)生重復(fù)使用的動(dòng)力。
d、用戶變現(xiàn)
產(chǎn)品最終的目的不是公益，還是要賺錢的。
「得到」目前主要圍繞以下六個(gè)商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn)，以付費(fèi)課程為主要的收入，次要是電子書、聽書的會(huì)員收入，以及會(huì)有app內(nèi)的一些開屏廣告和音頻廣告等。以及在得到商城的實(shí)物書籍、和一些周邊衍生品等。
e、自傳播
品牌營銷：“每天聽本書地鐵專列”——北京地鐵四號(hào)線
學(xué)習(xí)成就分享：包括勛章、證書，可以一鍵分享到朋友圈，既是對(duì)用戶的肯定，也滿足了用戶的虛榮心，也完成了平臺(tái)的傳播工作。
跨年演講：一年一度的《時(shí)間的朋友》
羅輯思維ip：包括公眾號(hào)和視頻，產(chǎn)出眾多圖文和視音頻類高質(zhì)量?jī)?nèi)容，擁有巨量粉絲，口碑傳播效果很好。
2）付費(fèi)會(huì)員拆解
a、會(huì)員權(quán)益
聽書：可聽平臺(tái)中所有的書籍
電子書：開通后免費(fèi)暢讀50000多本好書
從權(quán)益上來看，得到app更加注重于電子書的會(huì)員特權(quán)服務(wù)，這大致能說明在電子書資源上略多于聽書的資源
b、定價(jià)：
目前得到將聽書和電子書的會(huì)員分開售賣。
聽書的會(huì)員差不多是電子書會(huì)員的2倍價(jià)格，但初始首月特惠價(jià)格均為6元。
c、售賣的拆解：
場(chǎng)景化的搭售：
用戶在使用app聽書/看電子書時(shí)，會(huì)出現(xiàn)「會(huì)員免費(fèi)」的標(biāo)識(shí)，如果用戶很想要聽/讀這本書，就有很大的需求去購買會(huì)員。
比如：聽書體系中，非會(huì)員只能試聽，而在「試聽」按鈕旁邊就巧妙的設(shè)置了「會(huì)員首月6元起」的按鈕，促使用戶進(jìn)行消費(fèi)購買；電子書體系中，許多書籍僅供會(huì)員閱讀，這個(gè)時(shí)候如果用戶有很強(qiáng)烈的閱讀需求，就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)購買。
活動(dòng)大促：
每一年得到周年的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行會(huì)員的5折售賣，是平時(shí)會(huì)員價(jià)格的一半，促使很多未購買會(huì)員的新用戶購買，和已購買會(huì)員的老用戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)的操作。
連續(xù)包月：
得到的兩個(gè)會(huì)員都是設(shè)置了“連續(xù)包年”“連續(xù)包月”，會(huì)比直接年付優(yōu)惠很多。
d、會(huì)員體系：
目前得到會(huì)員只有身份標(biāo)識(shí)，并沒有設(shè)置會(huì)員等級(jí)體系。（這一塊可能需要更加的優(yōu)化，可以考慮積分體系，將積分體系和商城進(jìn)行融合，能夠更好的促使用戶進(jìn)行購買周邊的欲望和動(dòng)力。）
e、會(huì)員日主題活動(dòng)
目前得到在這一塊兒做的比較弱，也沒有在這一方面運(yùn)用很強(qiáng)的運(yùn)營手段，只是簡(jiǎn)單的體現(xiàn)在了會(huì)員權(quán)益之中，在權(quán)益中可見的只有主題日活動(dòng)，在app的首頁端口并不能很好的發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致很多會(huì)員活動(dòng)都無法很好的觸達(dá)到活動(dòng)本身。
五、總結(jié)
得到app提供了豐富的學(xué)習(xí)記錄與分享功能，所有產(chǎn)品都支持音頻、文字兩種，或視頻、音頻、文字三種學(xué)習(xí)形式的切換，界面提供主題切換、字體切換、改變字體大小等多種操作，有較好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
并且得到在用戶激勵(lì)機(jī)制覆蓋從打開APP到學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)結(jié)束全流程，提供獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制(如優(yōu)惠券、得到貝等)用以增加新用戶留存，同時(shí)通過學(xué)習(xí)成果量化(勛章、學(xué)分、成就等)提高用戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增加老用戶學(xué)習(xí)時(shí)長。
但得到app作為第一代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，與喜馬拉雅、新世相讀書會(huì)、樊登讀書會(huì)等第一代知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)均較早加入“聽書”一類付費(fèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，但在選書、講述模式上容易形成高度的同 質(zhì)化，與主營知識(shí)類視頻的第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比，業(yè)務(wù)增長上略顯疲態(tài)。
以上，就是對(duì)得到app的粗淺拆解。
小魚，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打的人、旅游攻略愛好者、不知名vloger、公眾號(hào)「木魚與金魚」月更選手。
目前在知識(shí)星球做運(yùn)營工作，相信長期主義的力量，希望在不斷學(xué)習(xí)和思辨中汲取養(yǎng)分，歡迎和更多從事運(yùn)營工作的小伙伴一起交流
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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