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咖啡奶茶，是一門好生意？
茶飲咖啡賽道看起來像是一個沒有門檻的賽道，誰都能來摻一腳，但賺錢的多嗎？
花里胡哨的跨界聯(lián)名似乎已然無法滿足品牌“創(chuàng)新”的意圖，路越走越寬的品牌們直接來個“不務(wù)正業(yè)”。
近日，靠手機發(fā)家致富的華為，悄咪咪地申請注冊了兩個咖啡相關(guān)商標，分別為“一標咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能力”，國際分類分別為餐飲住宿和方便食品。盡管目前該商標仍在等待實質(zhì)審查，但于華為而言，試圖入局咖啡賽道早已有跡可循。
在此之前，華為頻繁運用自己的技術(shù)與咖啡進行聯(lián)合。比如與瑞幸聯(lián)手，用AI技術(shù)實現(xiàn)點咖啡操作，線下消費者只需比劃愛心手勢即可點單；用AR技術(shù)，在自己的華為智能生活制造星空氛圍，并為消費者提供咖啡服務(wù)。
有意思的是，華為CEO任正非曾在采訪中提及：“退休之日，我將開啟一瓶香檳，開一家咖啡廳或餐廳，有一個自己的農(nóng)場……”而華為申請注冊的商標“一標咖啡吸收宇宙能量”，更是出自任正非。
如此看來，華為做咖啡并非空穴來風。不同于華為入局咖啡賽道的姍姍來遲，李寧在今年4月份一邊著手注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，一邊在自己的部分門店試行提供咖啡服務(wù)。
今年五一期間，第一家“寧咖啡”率先落地廈門。有消費者透露，店內(nèi)消費滿499元即可免費獲得一杯“寧咖啡”。“不過咖啡品質(zhì)比較普通，算不上精品咖啡，純粹當解渴用了。”
與咖啡一樣令品牌巨頭“上癮”的當然還有奶茶。去年4月，廣汽埃安申請注冊“北鼻奶茶”、“獨角北鼻奶茶”等多個與茶飲相關(guān)的商標。值得注意的是，入局奶茶賽道的廣汽埃安，以自己打造的IP形象“北鼻”為名，推出獨立奶茶飲品“北鼻奶茶”，價格從13元/杯~18元/杯不等。
再往前，萬達集團在2019年就已試水新茶飲，率先在廣州推出奶茶店“萬小茶”。次年，萬達集團再次加碼奶茶賽道，與COSTA合作推出“萬茶”快選融合店。不過直至去年4月，萬達集團才開始申請注冊“萬茶”等商標。
據(jù)公開資料顯示，萬茶目前在140多家萬達影院內(nèi)進行銷售，覆蓋廣州、云南、烏魯木齊等城市。價格從15元/杯~26元/杯不等，看來萬茶走的也是高端路線。
不管是做手機的華為、賣鞋的李寧，還是賣汽車的廣汽、開影院的萬達，品牌們紛紛一頭扎進茶飲咖啡賽道，究竟圖什么？
在此之前，品牌巨頭跨界推出自己的獨立產(chǎn)品事實上早有先例。2015年，中國移動就已經(jīng)推出咪咕咖啡；2018年至2019年，中石油、中石化還相繼推出昆侖好客咖啡、易捷咖啡；今年2月，中國郵政更是奶茶店、咖啡店齊上陣。
品牌巨頭涌進的茶飲咖啡賽道顯然有著一定“鈔”能力。不光是品牌親自下場開店，圍繞茶飲咖啡賽道的融資更是一片火爆。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2021年，咖啡市場、茶飲市場分別融資了29次和36次，融資金額分別超48億元和149億元。
然而看似紅利漫天的茶飲咖啡賽道，并不那么好闖。曾火爆一時的奶茶品牌麥吉machi machi，繼去年關(guān)閉在寧波的三家直營門店后，今年更是在日本一口氣關(guān)閉了6家門店。即便是新茶飲巨頭奈雪的茶、喜茶也要降價保位，用“10元區(qū)”的飲品吸引消費者。
而跨界入局的品牌巨頭，一杯十幾元的茶飲咖啡，又能有多少勝算？郵政咖啡曾對外表示，2022年將在北京、上海、廣州等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。5個月過去了，郵政咖啡才只開到了第三家，落地的是廈門和南京。
品牌跨界舉步維艱，或許與其自身定位發(fā)展息息相關(guān)。
首先，品牌跨界入局茶飲咖啡賽道，既是眼饞這一賽道的市場紅利，也是寄希望于通過年輕人日常生活離不開的咖啡奶茶，讓年輕消費者與品牌建立強聯(lián)系，但年輕消費者對咖啡奶茶并非來者不拒。
某種程度上，跨界入局茶飲咖啡賽道的品牌巨頭，他們的茶飲產(chǎn)品除了在包裝上印有自己的標志性logo，無論從口味品類上還是價格上都與市面上的茶飲產(chǎn)品并無多大差異性，甚至完全可以被替代。以萬茶為例，18元一杯的“楊梅吐氣”，且不論各家的楊梅系列口味有多大差異性，單就價格上萬茶的競爭優(yōu)勢就存在爭議。
其次，新消費是文化需求驅(qū)動的消費價值升級，順應這一趨勢的新消費品，既要滿足高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗，也要滿足高水平的內(nèi)容體驗。
回過頭來看李寧的“寧咖啡”、廣汽的“北鼻奶茶”、萬達的“萬茶”，都只是在自身現(xiàn)有的線下門店內(nèi)進行售賣。當然，這樣做的好處是可以較大地減少成本支出，但消費場景難免有點迷惑。
試想一下，你會為了一杯咖啡、一杯奶茶，專門去賣鞋的李寧線下門店、賣汽車的廣汽門店嗎？或者說，你愿意在鞋店、4S店里細品咖啡奶茶嗎？雖然從門店數(shù)量上看，這些品牌巨頭甚至是贏在了起跑線上，畢竟李寧截至2021年的門店數(shù)量高達7137家，比新晉咖啡巨頭瑞幸的6024家還多，但產(chǎn)品銷量不僅僅以門店數(shù)量為標準。
現(xiàn)如今的茶飲咖啡賽道已是“卷出天際”，過去人手一個爆款打天下的時代不再適用，品牌巨頭跨界入局，若無法打出一張漂亮的差異牌，在遍地是咖啡奶茶店的當下，消費者為何非要選擇你？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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