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餐飲價(jià)格戰(zhàn)加劇,「海底撈們」擴(kuò)張衛(wèi)星店卷向外賣
2024-07-31 10:21:34

Tech星球

文 | 任雪蕓

新茶飲的“9塊9”之風(fēng),從去年下半年燒到餐飲業(yè),至今已愈演愈烈。

今年上半年,已經(jīng)有海底撈、呷哺呷哺、鄉(xiāng)村基、九毛九、和府撈面、漢堡王、麥當(dāng)勞等餐飲巨頭集體官宣降價(jià)。其中,海底撈旗下的小嗨火鍋宣布鍋底回歸 9.9 元、鄉(xiāng)村基宣稱“價(jià)格回到2008年”、慫火鍋喊出“鍋底8元起、燜飯6元任意吃”的口號(hào),必勝客也推出了人均20元的樂享店......

連鎖餐飲店集體降價(jià)同時(shí)體現(xiàn)在了客單價(jià)上。官方數(shù)據(jù)顯示,海底撈的客單價(jià)從2022年的104.9元降至2023年的99.1元。百勝中國在2024年一季報(bào)中透露,旗下肯德基客單價(jià)下降6%、必勝客客單價(jià)下降了12%。九毛九2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也提到,旗下品牌太二酸菜魚二季度的人均消費(fèi)降至2017年人均水平的69元。

降價(jià)導(dǎo)致連鎖品牌失去了一定的利潤空間。但價(jià)格戰(zhàn)高壓之下,新的機(jī)會(huì)也在涌現(xiàn)。Tech星球發(fā)現(xiàn),因小面積、低客單,回報(bào)周期短等特點(diǎn),當(dāng)下只做外賣渠道的“衛(wèi)星店”成為了餐飲品牌重倉的一環(huán)。

從去年年底至今,農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞、海底撈、長沙冰火樓、茶顏悅色等品牌加速布局衛(wèi)星店,它們一方面通過價(jià)格戰(zhàn)迎合更高性價(jià)比的消費(fèi)需求,另一方面,試圖通過衛(wèi)星店在外賣賽道挖掘新的利潤增量。

01、“每一單都在逼近成本價(jià)”

“有可能旺季賺的錢,冬天會(huì)賠個(gè)精光”,南城香創(chuàng)始人汪國玉在近期發(fā)布的抖音短視頻里說道。同時(shí)他坦言,今年上半年南城香的經(jīng)營數(shù)字很難看。

而同為餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,在一線城市開面館的俞亮深有感觸。據(jù)俞亮講述,他每個(gè)月要為這個(gè)60平米左右的門店支付高達(dá)1.5萬元的租金,而就近半年的營業(yè)收入來看,租金占比已經(jīng)逼近了50%,再扣除原材料和人力成本,利潤所剩無幾。

山東一家地區(qū)連鎖快餐品牌店的店長表示,房租租金水漲船高,但營業(yè)額卻不見上漲,其所在品牌的門店數(shù)量也在收縮,“今年我們已經(jīng)關(guān)了兩家店。”

據(jù)《2023年中國餐飲年度報(bào)告》顯示,房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70%~75%,再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗,利潤率通常只有5%~10%。

房租、原材料、人力成本高舉不下的同時(shí),餐飲業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇,進(jìn)一步壓縮了餐飲行業(yè)的利潤空間。據(jù)俞亮稱,餐飲店上低價(jià)團(tuán)購也成為了一個(gè)趨勢,“平均算下來,每一單都在逼近成本價(jià)。”

俞亮的困境其實(shí)是千千萬萬餐飲老板的真實(shí)寫照,頭部餐飲品牌也不例外。

為了“活”下來,連鎖品牌甚至成為了這股“降價(jià)”中的先行者。Tech星球通過各大團(tuán)購平臺(tái)發(fā)現(xiàn),大批的火鍋店推出了“9.9代100元”的現(xiàn)金券,大批的快餐如麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、必勝客推出了出了9.9元至19.9元的“窮鬼套餐”。

此前,呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)談及價(jià)格戰(zhàn)稱,整個(gè)餐飲市場都在降價(jià),不調(diào)也不行,“這個(gè)市場你不搶,就只有餓死。”

但是,從今年上半年各家頭部餐飲財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)反饋來看,價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷雖然讓門店短期內(nèi)銷售額有所增加,但利潤卻大幅減少,品牌正在逐漸被低價(jià)“反噬”。

首當(dāng)其沖的“價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者”咖啡茶飲行業(yè)。瑞幸咖啡2024年一季度財(cái)報(bào)提到,一季度營業(yè)虧損6510萬元,營業(yè)利潤率為-1%,自營門店的運(yùn)營利潤率從2023年同期的25.2%下滑至7%。

然后是連鎖的餐飲品牌,九毛九最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其上半年利潤下降了近七成。旗下的太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌,第二季度同店日均銷售額同比去年,分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。

追求低價(jià)競爭不可持續(xù),餐飲行業(yè)試圖尋找新的出路。

02、擴(kuò)張衛(wèi)星店,從堂食“卷”向外賣

卷價(jià)格的同時(shí),餐飲行業(yè)也卷向了店型。

一位超過10年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的店主稱,攀升的房租和人力成本,是壓垮很多餐飲商家的主要成本項(xiàng)。當(dāng)下減少房租和人力成本,探索更小的單店模型正在成為餐飲行業(yè)的方向之一。

與此同時(shí), 外賣成為餐飲行業(yè)的重要渠道之一。于是,越來越多的餐飲品牌選擇押注無堂食的“純外賣店”,也就是衛(wèi)星店,試圖通過更低的成本來換取更多的市場增量。

Tech星球在北京南五環(huán)一家美食城的招商處了解到,衛(wèi)星店并非新鮮物種,最早起步于美食城的檔口,以操作間為主,無堂食空間,面積一般在20平米左右。

該招商處的一位工作人員稱,衛(wèi)星店只通過外賣或者自提來滿足消費(fèi)者需求,不需要考慮選址的客流量,因此租金一般只有同等區(qū)域的三分之一。

價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的當(dāng)下,太二、海底撈、農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞等品牌也因此而盯上了“衛(wèi)星店”生意。

海底撈的“外賣衛(wèi)星店”模型是“海底撈·下飯火鍋菜”,主打單人食套餐,諸如肥牛火鍋菜、肥牛冒菜、沙巴魚火鍋菜等多款外賣產(chǎn)品。2023年下半年,門店數(shù)量拓展到了200多家。海底撈社區(qū)總經(jīng)理張贏曾公開稱,2024年,海底撈的下飯火鍋菜還將會(huì)有更大的擴(kuò)張布局。

2023年7月,農(nóng)耕記在北京朝陽大悅城開出“衛(wèi)星店”首店。大眾點(diǎn)評(píng)顯示,截至2024年7月底,農(nóng)耕記在北京共計(jì)堂食門店4家,品牌“衛(wèi)星店”11家。

Tech星球通過美團(tuán)外賣搜索顯示,其品牌“衛(wèi)星店”月銷量大都在上千單,其中最高的能達(dá)到6000+。農(nóng)耕記的一位員工稱,相比堂食單點(diǎn)菜品,衛(wèi)星店以套餐為主,人均在30元左右。

上述店主告訴Tech星球,連鎖餐飲品牌通過衛(wèi)星店縮減開店成本的同時(shí),還能夠深入觸達(dá)堂食門店難以觸達(dá)的客群,從而做全客群的生意。

此外,他還提到,相比堂食門店對(duì)于選址、客流、裝修等較高的要求,品牌押注衛(wèi)星店,還能夠快速擴(kuò)張,做大規(guī)模。

相比通過降價(jià)推動(dòng)消費(fèi)者下單,品牌的“衛(wèi)星店”模式,為餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)騰挪出了新的降價(jià)空間。

03、連鎖品牌的戰(zhàn)場

大牌連鎖餐飲為了降低成本和迎合外賣趨勢,押注衛(wèi)星店,而衛(wèi)星店帶來的成本下降,讓這些連鎖品牌也找到新的突破口,但這也并不意味著衛(wèi)星店一定是一門好生意。

去年價(jià)格戰(zhàn)之后,經(jīng)營快餐檔口生意的王明表示,其門店的訂單量出現(xiàn)了下滑。在他看來,盡管外賣用戶基數(shù)不斷增長,但線下傳統(tǒng)餐飲品牌的入局直接搶奪了他所經(jīng)營的普通快餐店的客流量。

為了提升單量,王明一度入局打起了“價(jià)格戰(zhàn)”,“滿30減18”、“滿25減12”等活動(dòng)力度下,訂單量回升的同時(shí),利潤也被攤薄。

由于純外賣店沒有線下就餐的場景,無法依賴選址、服務(wù)、環(huán)境來獲取客流量,是一門單純靠平臺(tái)獲取流量的生意,這就導(dǎo)致王明這些缺乏堂食品牌背書的店鋪,難以持續(xù)經(jīng)營。

與此同時(shí),王明告訴Tech星球,相比普通快餐店,連鎖品牌能夠爭取到更多的曝光機(jī)會(huì)。事實(shí)的確如此,當(dāng)下外賣平臺(tái)和品牌店之間合作愈加密切。

今年4月份,在2024中國連鎖餐飲峰會(huì)上,美團(tuán)外賣就推出了“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計(jì)劃。這是美團(tuán)外賣針對(duì)大店鋪餐飲品牌所推出的一種店型。這一計(jì)劃除了能提供6個(gè)月的傭金返還,還能夠?yàn)槠放铺峁V告流量扶持,以及AI選址和AI選品服務(wù)。

美團(tuán)一位員工告訴Tech星球,這個(gè)合作的準(zhǔn)入條件是連鎖餐飲品牌,比如老鄉(xiāng)雞這樣的,而非街邊小店。據(jù)老鄉(xiāng)雞此前透露,其與美團(tuán)達(dá)成了合作,計(jì)劃在2024年內(nèi)開出50家品牌衛(wèi)星店。

可以說,美團(tuán)的品牌衛(wèi)星店模式響應(yīng)了用戶追求“質(zhì)價(jià)比”的趨勢,而在價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下,傳統(tǒng)餐飲品牌也需要通過外賣市場獲取增量。衛(wèi)星店滿足了這些品牌降低成本、擴(kuò)充消費(fèi)人群的需求。

外賣平臺(tái)和連鎖餐飲品牌一拍即合,衛(wèi)星店成為了獲取增量的新工具。根據(jù)餐見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月底,已有超過50個(gè)品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式,累計(jì)開出超600家衛(wèi)星店。

但與此同時(shí),像王明一樣的街邊餐飲小店和快餐檔口商家也被迫退場。今年年中,王明將其手中的檔口轉(zhuǎn)讓了出去。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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