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作者：呂鑫燚 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
“我們正處中國餐飲連鎖化的歷史性機(jī)會，我不愿錯過。”餐飲產(chǎn)業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者李文揚(yáng)向「零售商業(yè)財經(jīng)」分享道。
在李文揚(yáng)看來，當(dāng)下中國餐飲業(yè)正處于新舊勢力交替期，大批專業(yè)玩家入場促使餐飲產(chǎn)業(yè)整體向?qū)I(yè)化、連鎖化方向迭代，原餐飲產(chǎn)業(yè)內(nèi)的普通玩家或自創(chuàng)品牌的新機(jī)會十分渺茫。產(chǎn)業(yè)窗口期下，李文揚(yáng)迫不及待地下場，掘金專業(yè)化餐飲。
李文揚(yáng)這一步頗具冒險意味。
畢竟，此時他作為現(xiàn)包餃子連鎖品牌“熊大爺”的聯(lián)合創(chuàng)始人，已經(jīng)在一年內(nèi)操盤熊大爺增長1300+門店，完成品牌從0-1，從不足100到千店規(guī)模的重要積累。
從商業(yè)角度而言，李文揚(yáng)自身更順暢的發(fā)展方向，應(yīng)該是繼續(xù)運(yùn)作一個成熟品牌，而非是重新面對充滿不確定性的新創(chuàng)業(yè)。
不過，于他而言，新創(chuàng)業(yè)的商業(yè)空間更為性感。
不同的時代呼喚的是不同的解決方案，當(dāng)下李文揚(yáng)給出的新創(chuàng)業(yè)思路是：以“餐飲品牌投資”為底層邏輯，同時孵化多家品牌。
第一批品牌，李文揚(yáng)選擇了包子、米線、火鍋、蹄花四大品類。2023年12月10日，李文揚(yáng)四家新品牌同天開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，不少業(yè)內(nèi)朋友表達(dá)看法，大部分觀點傾向于此舉過于激進(jìn)、挑戰(zhàn)性挺大。
但結(jié)合消費環(huán)境及產(chǎn)業(yè)背景，李文揚(yáng)這一步恰恰號準(zhǔn)了餐飲專業(yè)化、連鎖化的時代脈搏。
再深一步來看，李文揚(yáng)新創(chuàng)業(yè)項目的核心，均為“大品類+差異化”。
在成熟的品類中，以細(xì)分差異為切入點，既保住了消費群體規(guī)模，又以特色風(fēng)格塑造了品牌形象。倘若這條邏輯得到有效驗證，那中國所有餐飲品類都值得重做一遍。
當(dāng)新時代餐飲的底層邏輯確定后，新的方法論也呼之欲出。
“我現(xiàn)在就把做企業(yè)看成自己喜歡的一個大游戲。打游戲必須要闖關(guān)，不斷地打怪升級。”這段話來自餐飲品牌西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍的感慨。
同為餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，李文揚(yáng)的創(chuàng)業(yè)歷程和賈國龍的感慨有著相似之處——永遠(yuǎn)在路上，永遠(yuǎn)接受新的挑戰(zhàn)。
2021年，剛結(jié)束“拳王披薩”創(chuàng)業(yè)項目的李文揚(yáng)，回到云南做了一家餐飲外賣品牌孵化的項目。
三月份成立，僅用了一個月就做到了盈虧持平，五月開始全面盈利，且后續(xù)每個月的利潤都在持續(xù)增長。同年十月，李文揚(yáng)收到來自熊大爺創(chuàng)始人劉俊雄的邀請。
這已經(jīng)是劉俊雄第三次向李文揚(yáng)拋出橄欖枝了。
最終，李文揚(yáng)沒能拒絕一碗現(xiàn)包餃子的誘惑，僅僅用了六天就完成原公司的股份交接，告別家庭踏上北上之旅。
李文揚(yáng)在加入熊大爺時，品牌剛成立2年，并完成美團(tuán)龍珠領(lǐng)投的A輪融資，開出70余家門店。
此后一年內(nèi)，李文揚(yáng)率領(lǐng)熊大爺一路逆勢開店，以專注社區(qū)店的商業(yè)模式，迅速跑馬圈地，將門店量級拉到千家規(guī)模至1300多家。
能在外部環(huán)境動蕩的時期，一年逆勢擴(kuò)張超千家門店，這背后定然有著一套成熟的方法論做支撐。李文揚(yáng)向「零售商業(yè)財經(jīng)」總結(jié)道：守底線、穩(wěn)增長、聚人才。
守底線，并不是單一的一條紅線，而是拆解成更為具體的指標(biāo)，例如，食品安全、門店選址、招商、開業(yè)業(yè)績等多維度的底線。當(dāng)每個環(huán)節(jié)的底線明確后，品牌整體發(fā)展就可以規(guī)避各環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)問題，以免出現(xiàn)各環(huán)節(jié)發(fā)展速度不平衡，進(jìn)而產(chǎn)生的短板效應(yīng)。
穩(wěn)增長，重心不在于是否達(dá)成目標(biāo)，而是一定要保證呈上漲態(tài)勢，制定門店規(guī)模的增長，現(xiàn)金流增長，以及人才密度的增長等多維增長目標(biāo)。
聚人才，則是通過各種模型篩選團(tuán)隊人才。在李文揚(yáng)看來，這套方法論的落地，反映的是企業(yè)當(dāng)下執(zhí)行的可行性以及未來發(fā)展的可能性。
除了沉淀出九字方法論外，李文揚(yáng)還在千家連鎖店的擴(kuò)張中，洞察出餐飲創(chuàng)業(yè)者很容易掉入的陷阱，即被現(xiàn)金流蒙蔽了雙眼，導(dǎo)致成本把控力薄弱。
“餐飲最大的特點是每天都有現(xiàn)金流進(jìn)入，大部分創(chuàng)業(yè)者選擇用現(xiàn)金流維持經(jīng)營，看似一切正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但實際利潤很低。”李文揚(yáng)說道。
在他看來，由于餐飲每天都有營收，使得部分創(chuàng)業(yè)者容易被表面欺騙，隨意產(chǎn)生成本。而對成本把控的不足，即便每天都有資金進(jìn)賬，也無法提高利潤空間。
基于此，李文揚(yáng)得出結(jié)論，做餐飲一定要成本前置，在初期牢牢把握成本，才能為利潤爭取更多空間。
自身對產(chǎn)業(yè)理解更加深刻后，疊加產(chǎn)業(yè)變遷的機(jī)會擺在面前。李文揚(yáng)選擇離開成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的熊大爺，再次投身新創(chuàng)業(yè)。
“餐飲創(chuàng)業(yè)路上的坑，每一個坑沒有百萬試錯成本是出不來的，我想把自己的經(jīng)驗帶到市場，和朋友們一起成就新品牌。”李文揚(yáng)感慨道。
在大品類中找機(jī)會
不同于專注單品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，本次新創(chuàng)業(yè)征程李文揚(yáng)一口氣成立了四個品牌。
從品牌定位和商業(yè)模型來看，與其說李文揚(yáng)在做品牌創(chuàng)業(yè)，不如說，這是一次方法論的創(chuàng)業(yè)。這條線路跑通后，中國所有餐飲都將迎來新故事。
從底層邏輯來看，李文揚(yáng)選擇了一條“大品類+差異化”的打法。
“大品類有龐大的用戶群體，保障了品牌營收規(guī)模，但這部分群體需要大品類中更有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，在品類細(xì)微變動后，就能產(chǎn)生新品牌差異化入局的機(jī)會。”李文揚(yáng)總結(jié)道。
具體來看，李文揚(yáng)選擇的包子、米線、火鍋、蹄花四大品類均帶有高頻剛需屬性。這類產(chǎn)品的特點就是不用做市場教育，且有一批忠實的消費者群體。但弊端是，大品類中有難以撼動的頭部，只做同質(zhì)化產(chǎn)品無法和其競爭。
所以，此時便需要新品牌給消費者帶來大品類“情理之中，意料之外”的變動，讓消費者感受到新鮮，又不至于產(chǎn)生過高的接受成本。
瑞幸推出的生椰拿鐵就是個經(jīng)典案例，在咖啡品類中，給出了區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡、奶、焦糖的新成分。以細(xì)微創(chuàng)新，塑造爆品。
李文揚(yáng)投身新創(chuàng)業(yè)也有著相同的邏輯，例如包子品牌“吼巷”，以云南破酥包為主產(chǎn)品，以千層酥皮為差異化特點入局。既滿足消費者嘗鮮的需求，包子作為剛需早餐產(chǎn)品又能保障復(fù)購率。
火鍋品牌“喃妹”，以歌舞為切入點，提供情緒價值，以云南專屬食材為特色，給出差異產(chǎn)品。前者在服務(wù)層面，學(xué)習(xí)但又區(qū)別于海底撈和慫火鍋，后者則有別于市面上的主流火鍋食材，提供新的產(chǎn)品價值感。
差異化并不局限于前端門店、產(chǎn)品設(shè)計層面，在運(yùn)營管理側(cè)的差異也有突出重圍的機(jī)會。譬如，在線化、私域運(yùn)營、門店模型等經(jīng)營角度的創(chuàng)新。
“所有的門店我都會看兩個最核心的維度——租售比和毛利率，既租金和銷售額的對比。”
李文揚(yáng)進(jìn)一步解釋道，在火鍋店的模型中，租金的最低點為3萬，最高點為5萬；此時一家門店的租售比為1:8那就是平庸店，需要做出更改，1:10以上的門店就達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)店，1:15是優(yōu)秀店，而有的門店則做到了1:20以上；結(jié)合60%的綜合時候毛利率指標(biāo)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)店就能獲得優(yōu)于火鍋賽道的盈利水平；但根據(jù)門店規(guī)模、品類的差異也會調(diào)整不同的評判標(biāo)準(zhǔn)。
在經(jīng)營側(cè)和其他品牌做出區(qū)別，亦能助力品牌在市場扎根。
番茄資本創(chuàng)始人BOB也曾分享過，番茄的投資風(fēng)格為“用強(qiáng)光照射巨人的陰影”。在他看來，一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該是一個模仿者而是顛覆者。
差異化方向的選擇也并不是亂無章法，李文揚(yáng)的“吼巷”、“喃妹”兩家品牌均有著濃厚的云南特色。在他看來，云南本身食材資源豐富且足夠有特色，具備產(chǎn)品力。
此外，云南一直是個有流量的城市，每隔一段時間視頻平臺就會出現(xiàn)和云南相關(guān)的熱點，“抖音的首都在云南”這句調(diào)侃就是最好的佐證。
既有產(chǎn)品又不缺流量，這就是李文揚(yáng)選擇差異化方向的核心之一。他預(yù)判道，云南一定會成為餐飲下一個浪潮中的關(guān)鍵詞。
雖然云南風(fēng)格頗具特色，但在“火鍋之都”成都開一家云南火鍋挑戰(zhàn)不小。提及如何做好本地化適配時，李文揚(yáng)卻直接回答道不用過于在意本地化，要的就是異地化，“消費者的口味很包容，在產(chǎn)品口味做一點改動就行，但要保留原始風(fēng)味。”
除了云南特色外，李文揚(yáng)在成都還收購了蹄花品牌“明紅蹄花”。后者有著十足的本地特色，品牌已經(jīng)走過20余年，當(dāng)下，李文揚(yáng)正在將這碗來自成都的蹄花送至口味清淡的江蘇。
無論差異化如何塑造，都不能摒棄餐飲行業(yè)的本質(zhì)。這是一門琢磨人性的生意，將人性需求放在首要位置，即可倒導(dǎo)出品牌應(yīng)具備的能力。例如，早餐要的就是效率和性價比，午餐要的是價值和效率，晚餐和宵夜則偏重情緒價值和社交。
目前，吼巷已經(jīng)開出60余家門店，喃妹火鍋也在開出四家門店，且門店五個月回本。米線品牌還在重新調(diào)整門店模型，明紅蹄花正帶著成都的夜文化和“松弛感”，在走出成都，并做出每月百萬的銷售額。
堅持“大品類+差異化”打法的李文揚(yáng)，帶著他的理解與創(chuàng)新正在構(gòu)建出一套成熟的商業(yè)方案。
2023年，餐飲業(yè)的連鎖化率達(dá)到21%，2018年這一數(shù)字還停留在12%。
連鎖化率反射的是餐飲業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化和現(xiàn)代化水平。短短六年，餐飲行業(yè)連鎖化、專業(yè)化的發(fā)展勢頭兇猛，一改競爭粗放、門檻過低的行業(yè)特性。
這種環(huán)境下，專業(yè)玩家有了掘金沃土。
通過行業(yè)數(shù)據(jù)更能直觀地感受到，2023年全國新開餐飲門店數(shù)量達(dá)298萬家，餐飲行業(yè)全年新關(guān)店數(shù)達(dá)到354萬家。閉店數(shù)量遠(yuǎn)超新店數(shù)量，足以表明當(dāng)下餐飲行業(yè)內(nèi)卷的激烈程度。
其中，更具規(guī)模效應(yīng)的連鎖餐飲展現(xiàn)了更強(qiáng)韌的生命力。西貝餐飲集團(tuán)稱，2023年整體營收超過62億元，創(chuàng)歷史新高；同期百勝中國總收入增長15%至109.8億美元，餐廳利潤率超2019年水平。
由此可見，屬于專業(yè)玩家搶灘登陸的時機(jī)已經(jīng)到來。
然而，更專業(yè)的時代呼喚的是新供需模式，倒逼入局者掌握全局把控能力，成為“全能玩家”。這不僅要掌握門店經(jīng)營的底層邏輯，更要有戰(zhàn)略性的宏觀視角，以運(yùn)營品牌的目光來操盤門店。
但僅憑創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的力量，很難達(dá)到這一點。需要產(chǎn)業(yè)上下游一同迭代，不過目前還尚未達(dá)到理想態(tài)勢，這也是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者所面臨的產(chǎn)業(yè)痛點。
以配套工具為例，“很多門店，是以一個月為單位出財務(wù)報表。”李文揚(yáng)說道。這種速度會面臨，下個月中旬前后才能分析完上個月的財務(wù)，而且會造成一年只能分析11個月的狀況，進(jìn)度過于滯后。
餐飲行業(yè)最重要的是將數(shù)字化做細(xì)，細(xì)化到每一天甚至每一小時。
數(shù)據(jù)反映的也不僅僅是營收、利潤，還有根據(jù)菜品的銷售數(shù)量，考慮是否需要更換等。只有做到精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營，才能對成本有更明確的把控，為利潤騰挪出更多空間。
這才是技術(shù)賦能門店效率的最好注釋。
然而目前市面上的主流工具產(chǎn)品并不能做到一站式解決需求，需要創(chuàng)業(yè)者根據(jù)多個數(shù)字面板進(jìn)行總結(jié)。這對于創(chuàng)業(yè)者而言，是個巨大挑戰(zhàn)，在數(shù)據(jù)大海中，要精準(zhǔn)抓到能影響決策的“魚”。
此外，產(chǎn)業(yè)內(nèi)目前正面臨著后端供應(yīng)鏈和前端品牌需求不匹配的矛盾。
雖然上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)已經(jīng)十分成熟，且頭部供應(yīng)鏈已經(jīng)開始做起了C端生意，創(chuàng)建自有品牌。但供應(yīng)鏈廠商和品牌之間存在“信息差”、“效率差”，廠商不能及時跟上市場口味的變化。
部分不愿被供應(yīng)鏈掌控的品牌，已經(jīng)選擇自建供應(yīng)鏈了。這對創(chuàng)業(yè)者而言又是一道難關(guān)。
最后則是整個產(chǎn)業(yè)面臨的痛點，當(dāng)時代需要越來越多專業(yè)人士下場時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)并沒有培養(yǎng)人才的沃土。高校有酒店管理專業(yè)，但從未有過餐飲管理專業(yè)。
人才于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，培養(yǎng)人才環(huán)節(jié)的缺失，一定程度上會制約產(chǎn)業(yè)整體向前的步伐。
機(jī)會和痛點并行，屬于專業(yè)化餐飲的時代已經(jīng)拉開帷幕。
回首在餐飲產(chǎn)業(yè)十余年的浮沉，李文揚(yáng)感慨道，曾經(jīng)好幾次想過放棄，不斷追問“餐飲還有的搞嗎？”甚至有一段時間已經(jīng)轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，但事后來看，他覺得還好當(dāng)時沒下牌桌。
曾經(jīng)拿過拳擊比賽冠軍的李文揚(yáng)，對“贏”有不一樣的看法。他說，冠軍都是打12回合的，這本來就不是幾個回合輸了就定生死的事情。
這點和創(chuàng)業(yè)的邏輯是相通的，并不是一次成功的才叫冠軍，在失敗中孕育出成功的創(chuàng)業(yè)者，才是登頂之人?！恫惋嬌虡I(yè)史》這本書中，不乏這類人群。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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