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愛奇藝賺錢了,但沒有上岸
2024-04-29 13:32:01

來源:市值觀察

2023年?duì)I收319億,同比增長10%,歸母凈利潤高達(dá)19.3億,在連續(xù)虧損十余年后首次真正實(shí)現(xiàn)盈利,而且是大賺一筆。

愛奇藝交出了歷史最佳財(cái)報(bào),但華爾街對此卻似乎并不感冒,財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一時(shí)間,公司股價(jià)短暫走高,隨即便轉(zhuǎn)入下跌。資本市場永遠(yuǎn)是對的,扭虧為盈并不意味著愛奇藝已經(jīng)上岸。

恰恰相反,新的煩惱已經(jīng)找上門了。

01、從B端到C端

愛奇藝的業(yè)務(wù)由會員收入、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行、其他收入等四部分組成,其中會員收入和廣告收入是兩大核心。

2019年以前,廣告業(yè)務(wù)是愛奇藝最為倚重的一項(xiàng)收入來源,會員收入次之。此后公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化,會員收入快速增長,廣告收入則每況愈下,到現(xiàn)在兩者地位已完全互換。2023年,愛奇藝會員服務(wù)收入達(dá)203.4億,占營收的63.7%,廣告收入則降至62.2億,僅占營收的19.5%(2015年兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收占比分別為63.9%和18.7%)。

眾所周知,長視頻平臺的廣告業(yè)務(wù)與會員業(yè)務(wù)是直接沖突的,在某一時(shí)期內(nèi)只能二選其一,當(dāng)愛奇藝從過去賺B端品牌商的錢轉(zhuǎn)變?yōu)橘岰端用戶的錢,整個(gè)估值邏輯也就完全變了,而且是變的更容易量化和線性外推了。

在C端擴(kuò)大營收盤子有且僅有兩條路徑,一是提升會員數(shù)量,二是提高會員單價(jià)。問題的關(guān)鍵在于,這兩條路現(xiàn)在來看都是比較難走的。

會員數(shù)量層面,每個(gè)國家愿意花錢看視頻的人是有上限的,達(dá)到這個(gè)瓶頸后再往上突破是比較難的,特別是當(dāng)一個(gè)國家的總?cè)丝谝巡辉偕仙踔灵_始下降。通過梳理愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果等各個(gè)平臺多年來的會員數(shù)據(jù),1億-1.2億會員這個(gè)體量基本就是中國長視頻平臺的天花板了,已經(jīng)多年沒有大的躍遷,甚至還在往下掉。

比如,騰訊視頻2020年的付費(fèi)會員數(shù)是1.23億,2023年則降至1.17億,愛奇藝2020年的訂閱會員是1.017億,2023年降至1.011億。在沒有顛覆性的變量出現(xiàn)之前,今后這個(gè)數(shù)據(jù)恐怕也難有大跨越。

會員價(jià)格層面,2020年-2022年愛奇藝引領(lǐng)長視頻平臺進(jìn)行了多次大幅提價(jià),目前各平臺的包月價(jià)格基本達(dá)到25元水平,愛奇藝月卡則漲到了30元。整個(gè)行業(yè)在不到3年時(shí)間里已漲價(jià)50%以上,短時(shí)間內(nèi)是否還具備提價(jià)空間是有很大疑問的,畢竟當(dāng)時(shí)愛奇藝當(dāng)時(shí)提價(jià)激起了輿論相當(dāng)大的不滿情緒。

長期來看,盡管愛奇藝此前多次對外強(qiáng)調(diào)國內(nèi)視頻會員價(jià)格對比成熟發(fā)達(dá)市場依舊偏低,以此來論證未來還有很大提價(jià)空間,但這種“只知其一,不知其二”完全忽視國情的邏輯恐怕很難真正成立。

以流媒體巨頭Netflix為例,2022年其在香港地區(qū)基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級會員費(fèi)用分別為54、67、80元/月,表面看起來比大陸地區(qū)長視頻平臺收費(fèi)水平要高一倍,而一旦考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,2022年中國香港的人均GDP大約是4.9萬美元,中國大陸卻不到1.3萬美元。這樣一來,中國大陸地區(qū)視頻平臺的會員價(jià)格其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)不低了,尤其是作為可選消費(fèi)。

在提升會員數(shù)量與會員價(jià)格都相對比較困難的大背景下,愛奇藝今后要想向上突圍注定是比較難的,但這還不是最麻煩的,最麻煩的是公司過去兩年形成的一套經(jīng)營策略也面臨終結(jié)。

02、從揮金如土到節(jié)衣縮食

以2021年為分界線,愛奇藝被截為兩半。

在此之前,國內(nèi)長視頻平臺處于跑馬圈地的擴(kuò)展階段,曾有媒體算過一筆賬,騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家在十年時(shí)間總共砸進(jìn)去差不多1000億,愛奇藝更是不計(jì)后果的燒錢,僅2019年就巨虧103億。2021年之后,愛奇藝從進(jìn)攻轉(zhuǎn)為全面收縮,公司2022年和2023年盈利改善完全是省出來,一個(gè)直接的證據(jù)是,公司營收從2021年的305億增長到2023年的319億,盤子根本沒有顯著增長,但期間歸母凈利潤從-61億變?yōu)槌?9億。

在整個(gè)降本過程中,占大頭的內(nèi)容成本成為被重點(diǎn)針對的對象,2018年-2021年,愛奇藝內(nèi)容成本均超過200億,而到了2023年,這項(xiàng)開支降至162億。不可否認(rèn),過去兩年愛奇藝的確通過提升內(nèi)容產(chǎn)出效率擴(kuò)大了盈利,但這條毛巾恐怕也擠不出太多水了,2023年162億的內(nèi)容成本相較2022年165億的內(nèi)容成本幾乎持平,可見降本空間已經(jīng)不大了。

愛奇藝賺錢了,但沒有上岸

▲數(shù)據(jù)來源:財(cái)報(bào)

上文說過,長視頻平臺現(xiàn)在面臨會員數(shù)量與會員價(jià)格兩大瓶頸的疊加,在這種背景下,平臺要想盡可能向上突圍,唯一的出路就是提升內(nèi)容質(zhì)量,這就必須保持剛性投入,所以內(nèi)容成本是有下限的,不可能無窮壓縮下去,否則必然會影響平臺吸引力和活躍度。而一旦不再能通過降本擠出利潤,體量又做不上去,愛奇藝的成長故事就徹底進(jìn)行不下去了。

所以,愛奇藝可能要被迫從緊縮周期中走出,通過內(nèi)容投入來引導(dǎo)擴(kuò)張,但即使做到這一點(diǎn),也不能保證公司就一定能獲得增長。

一方面,影視劇的引爆先天具有不確定性,沒有誰敢打包票,2023年愛奇藝憑借《狂飆》大賺,今年則輪到了騰訊視頻的《繁花》,而用戶是跟著內(nèi)容走的,沒有任何粘性可言。2023年一季度,因?yàn)椤犊耧j》爆火,愛奇藝Q1日均訂閱會員數(shù)大幅提升到1.29億,《狂飆》熱度下降后,愛奇藝付費(fèi)會員直線下降,到Q4時(shí)日均會員數(shù)僅剩下1.003億。有好內(nèi)容或許有人付錢,沒有好內(nèi)容一定沒人買單。

另一方面,能引發(fā)社會巨大關(guān)注的戲一年基本不會超過三部,畢竟多數(shù)老百姓也沒那么多時(shí)間、精力和心情天天追劇,平均分配到愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果等各家平臺可能一年都沒有一部代表作,更遑論像《狂飆》這種現(xiàn)象級的爆款作品,完全是可遇不可求,不是努力就能得到的。

不投入肯定沒戲,投入了也不一定有戲,這是擺在國內(nèi)長視頻平臺面前的一個(gè)殘酷事實(shí)。資本市場要的是確定性增長,而愛奇藝當(dāng)下既沒有顯著增長潛力,也沒有確定性機(jī)會,不要老是拿Netflix來做對標(biāo),短期內(nèi)中國的長視頻平臺根本達(dá)不到Netflix的內(nèi)容制作能力和成本控制能力,中國的用戶也沒有海外用戶那么強(qiáng)的付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)能力。

降本可以作為某一階段提升盈利的手段,但不可能成為安身立命之本,在沒有形成一套高能見度可持續(xù)增長的商業(yè)模式前,愛奇藝對投資者很難真正有吸引力。

愛奇藝賺錢了,但還沒有上岸。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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