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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
去年底，寧德時代員工的電腦桌面被統(tǒng)一設(shè)置成——“誰到海外，誰就是公司的英雄。”曾毓群親自發(fā)出的新年總裁辦1號文件，就是出海動員信。
從事工業(yè)自動化的匯川技術(shù)則在2023年度業(yè)績說明會上明確，未來幾年出海將是公司的首要重任，海外市場是中國市場的3到4倍。
無獨(dú)有偶，釘釘也在6月末將出海計(jì)劃拔高至戰(zhàn)略級別，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場等數(shù)個部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊(duì)。
進(jìn)入2024年，出海比以往任何時候都要迫切。前赴后繼的中國企業(yè)，正像當(dāng)年的麥哲倫、哥倫布一樣，踏上新航海征程，開啟屬于中國制造、中國品牌的地理大拓展。
但不容忽視的是，身處愈發(fā)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，出海雖充滿希冀，卻仍是一個略顯沉重的話題，難點(diǎn)、卡點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)，如何克服？如何疏浚？如何把握？
回溯中企出海20載，波瀾壯闊、暗流涌動。
1.0 階段：始于2001年，WTO東風(fēng)拂面，靠著豐富、低廉的勞動力，中企以“三來一補(bǔ)”方式參與國際分工合作，賺取微薄利潤，但隱沒了名字。
2.0 階段：2008年前后，乘著“走出去”政策利好和較完備的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中企通過各國別的代理商、經(jīng)銷商和線上亞馬遜、速賣通等渠道，使琳瑯滿目的商品遠(yuǎn)渡重洋。
3.0 階段：2015年迄今，逐漸積累起實(shí)力的中企，不再滿足簡單的產(chǎn)能出口和“Made in China”的低端形象，打造品牌的主觀意愿越來越強(qiáng)，并努力“搶灘登陸”，也誕生了華為、大疆、海信、聯(lián)想、美的、傳音、OPPO等一批“弄潮兒”。
從代工、貼牌到賣貨，再到創(chuàng)牌，中企出海20載，是從微笑曲線底部向兩端躍遷的典范。
背后折射出的思維之變和行動之變，也是更多中企在出海過程中，亟待突破的難題。
所謂思維之變，可以概述為從產(chǎn)品思維向品牌思維轉(zhuǎn)變。過去，中國制造“用八億件襯衫換一架波音”，即便“擰干毛巾上最后一滴水”，也只能賺三瓜兩棗的辛苦錢。
最直觀的例子便是蘋果和他的OEM廠。在成本上漲的2021財(cái)年，蘋果營收3658億美元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤高達(dá)946.8億美元，同比大增65%，以立訊精密為首的果鏈供應(yīng)商，卻集體陷入了增收不增利的窘境。
而如果選擇創(chuàng)牌，不止意味著價格主導(dǎo)權(quán)可以握在自己手里，相應(yīng)的溢價可以留在自己兜里，還意味著堅(jiān)固的“護(hù)城河”，高復(fù)購率和蹭蹭飆漲的GMV。
在這條窄路上，優(yōu)秀的企業(yè)向來具有先見之明。早自20世紀(jì)90年代起，海爾就堅(jiān)定了“做品牌”的信念，歷經(jīng)30年耕耘，如今旗下的Haier、卡薩帝、三翼鳥等，皆已超脫家電，進(jìn)化為一種深入消費(fèi)者心智的信任力量，也是消費(fèi)者在采買時權(quán)衡價值大小、金錢多寡的標(biāo)尺。
反饋到財(cái)報，僅截取近十年（2014-2023年）的數(shù)據(jù)，海爾營收從969.3億元增長至2614億元，期間復(fù)合增速11.65%；歸屬凈利潤從53.38億元增長至166億元，期間復(fù)合增速13.44%。
剛剛結(jié)束的歐洲杯和正在舉辦中的巴黎奧運(yùn)會上，阿里巴巴、蒙牛、海信、比亞迪、vivo、螞蟻集團(tuán)等中企共同亮相賽場，其實(shí)也是品牌思維的具象，比起硬件層面的會造、會產(chǎn)、會加工，今天的我們更需要精神層面的被看見、被記住、被認(rèn)同。
所謂行動之變，就是圍繞“貨”深度布局，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷服”的充分本土化，即從產(chǎn)品出海向經(jīng)營出海、生態(tài)出海轉(zhuǎn)變，而非單純盯著集裝箱運(yùn)力做文章。
最近兩年被廣泛提及的車企海外建廠，便是代表性的范例，諸如比亞迪、蔚來、極氪、廣汽、長安等選手，紛紛在泰國、匈牙利、德國、巴西等地投資設(shè)立電動車生產(chǎn)基地或能源工廠。
這么做固然有規(guī)避地緣政治風(fēng)險、降低關(guān)稅壁壘的考慮，但長遠(yuǎn)看，卻是必然為之的事情；四海為家，不管在哪里，哪里就是本地，既是個體本真的心態(tài)，也是大勢本真的要求。
每一度潮起，都會遇到不同時代背景下不同的磕磕巴巴。究其內(nèi)里，總有三處“卡點(diǎn)”一以貫之，成為中企出海時必須要攻克的“橋頭堡”，最緊要的“勝負(fù)手”，那就是：文化、技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。
成功的出海，是一場物質(zhì)和靈魂的雙向奔赴。這其中，跨種族、跨語言的文化融合，向來是企業(yè)內(nèi)核的體現(xiàn)。
以傳音控股為例，其面向非洲用戶膚色偏深的最大公約數(shù)，在產(chǎn)品端優(yōu)化了基于眼睛、牙齒的夜間人像面部動作捕捉性能，不僅解決了該地區(qū)一到晚上就人臉識別困難、拍攝失真的“痛點(diǎn)”，同時，考慮非洲普遍存在的充電難、信號差，推出超長待機(jī)20天、四卡四待的大容量智能機(jī)。
類似地，還有網(wǎng)易云音樂和小米。前者針對非洲用戶不愛用耳機(jī)的收聽習(xí)慣，專門設(shè)計(jì)了更符合民族特色的功能，上線大量部落曲風(fēng)；后者針對印度天氣過熱的自然條件，在售賣商品中加入更多散熱元件等，并因地制宜采取社區(qū)營銷，撬動市占率。
由此，結(jié)合各地的風(fēng)俗民情、差異偏好等稟賦，給出正確的解題思路，特別在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，對出海至關(guān)重要。
前幾波出海潮里，中企大部分時間都是學(xué)習(xí)者和追隨者。但在這波出海潮中，若還一味追隨和學(xué)習(xí)，將很難有立足之地，只有以硬核技術(shù)或獨(dú)特模式引領(lǐng)，才能制勝。
典型如席卷七大洲的TikTok，“嬌妻霸總”迷人眼的短劇平臺ReelShort ，本質(zhì)是前沿技術(shù)和原創(chuàng)商業(yè)（內(nèi)容）模式對發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的一次強(qiáng)勢輸出，是高維打低維，快速取得成功后分別引來了Meta、好萊塢等傳統(tǒng)社交巨頭、影視大亨的模仿。
大疆則是更具說服力的先鋒。仰仗于對底層技術(shù)、實(shí)用技術(shù)的持續(xù)鍛造和快速迭代，其在全球擁有絕對統(tǒng)治力，占據(jù)無人機(jī)領(lǐng)域70%的市場份額，占據(jù)美國急救響應(yīng)領(lǐng)域約92%的市場份額，近乎“霸主”地位。
探幽索隱，離不開巨額科研投入。2023年國家研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出33278億元，同比增長8.1%。得益于頂層的樣本效應(yīng)，微觀亦展現(xiàn)出對研發(fā)前所未有的傾注。
由于我國知識產(chǎn)權(quán)體系構(gòu)建相對較晚，企業(yè)對這塊“軟財(cái)富”的關(guān)注和保護(hù)不夠，導(dǎo)致很多中企在出海途中頻吃“啞巴虧”，損失慘重，甚至被迫出局。
專利方面：4月初，因?yàn)榕c摩托羅拉多年的專利拉鋸戰(zhàn)，“對講機(jī)”龍頭海能達(dá)遭美法院下達(dá)禁售令；漢朔科技在歐美陷入專利風(fēng)波，應(yīng)訴成本高達(dá)7269萬；realme、OPPO、Vivo受制于與諾基亞的未決專利訴訟，曾宣布停售德國。
商標(biāo)方面：中國瑞幸狀告泰國瑞幸的商標(biāo)侵權(quán)案件，本是“李逵”打假“李鬼”，沒想到“李逵”卻輸了戰(zhàn)役，還被“李鬼”索賠100億泰銖。知情人士透露，泰國瑞幸搶先在泰國申請了商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)胤桑虼丝梢哉ｉ_店，這或許是中國瑞幸敗訴的主要原因。
此外，版權(quán)和著作權(quán)，也是容易“瓜田李下”的“雷區(qū)”。
如何趕走“房間里的大象”，中企除了積極對接國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則，更要增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，提升海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛防范意識和應(yīng)對能力。
任正非這樣評價華為的全球化：“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”，但是他號召華為人應(yīng)該雄赳赳、氣昂昂、跨過太平洋：“總是在家門口爭取市場，市場一旦飽和，將如何去面對。”
正如任正非所言，在某些細(xì)分賽道，國內(nèi)市場已至“天花板”，處處充滿了多維度、全方位、同質(zhì)化的“內(nèi)卷”，企業(yè)要想長線存活，必須尋找新的增量和新的機(jī)會。
奔赴海外，向遠(yuǎn)、向深、向?qū)崳闶遣豢啥嗟玫暮眠x項(xiàng)，更是勢在必行的課題。
首先，與中國市場相比，海外市場仍是一片水大魚大的藍(lán)海，需求大、空間足、路徑長。
比如，微短劇作為新興的內(nèi)容形態(tài)，不但讓國人上頭，也讓老外欲罷不能，明顯是長坡厚雪的行情，預(yù)計(jì)2027年海外微短劇市場規(guī)模突破100億美元。
再如，新能源汽車板塊，雖然中國電動車滲透率已逼近50%的大關(guān)，但在海外，電動車市場仍有大面積的空白，可供挖掘的巨大潛力。
其次，從服裝、家具、家電等“老三樣”到新能源汽車、鋰電池、光伏等“新三樣”，現(xiàn)在中企的競爭力、驅(qū)動力、前瞻力，比過往都要強(qiáng)勝。
他們往往發(fā)自內(nèi)心地生而全球，真心實(shí)意地開放包容，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作能力，出色的技術(shù)與制造能力，創(chuàng)新的工具和流程等，迅速響應(yīng)直達(dá)地球村的各個角落，并通過在海外的資產(chǎn)配置，平衡國內(nèi)市場與國際市場的收入和盈利。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年末，A股5363家上市公司中，有3417家錄得海外業(yè)務(wù)收入，總金額合計(jì)8.51萬億元，而在2022年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為3382家、8.16萬億元，即2023年A股上市公司的海外業(yè)務(wù)收入同比增加了3500億元，增幅為4.3%。
分行業(yè)（申萬一級行業(yè)）看，8.51萬億元海外營收主要由機(jī)械設(shè)備、電子、基礎(chǔ)化工、醫(yī)藥生物、電力設(shè)備、汽車、計(jì)算機(jī)、輕工制造和有色金屬貢獻(xiàn)。
其中，機(jī)械設(shè)備、電子、基礎(chǔ)化工、醫(yī)藥生物、電力設(shè)備五大行業(yè)的上市公司數(shù)量均超過300家；按海外營收占總營收比例來看，有264家上市公司2023年海外業(yè)務(wù)收入占比超過70%，主要集中在電子、機(jī)械設(shè)備、醫(yī)藥生物和輕工制造。
再者，來自宏觀層面有力的支持，為企業(yè)出海提供更多紅利和便利，中企的“出海”格局也產(chǎn)生了新的變化。
前幾天，拜讀了秦朔的《“下一個中國”再思考：經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)之外》，對此深有感觸。秦朔在文中寫到，未來中國經(jīng)濟(jì)有兩大戰(zhàn)略機(jī)遇：
在中國之內(nèi)，讓世界工廠成為世界的市場和創(chuàng)新場；
在中國之外，到全世界建工廠、建市場、建設(shè)施、建服務(wù)，再造一個“中國”。而且1和2可以循環(huán)起來，構(gòu)建起以中國的產(chǎn)業(yè)能力為支點(diǎn)、以全世界為舞臺的大循環(huán)。
當(dāng)前，這一愿景和遠(yuǎn)景正在落地中，漸行漸近。屬于中國企業(yè)，中國制造和中國品牌的星辰大海，從未如此廣闊。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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