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作者 | 洋紫

編輯 | 李小天

在Urtopia辦公室見(jiàn)到張波時(shí)，他邁著輕快的步伐、穿一件黑色T恤，沒(méi)什么商人的氣質(zhì)，反而給人一種馬上可以騎車(chē)出門(mén)遛彎的松弛。辦公室里擺了十幾輛車(chē)，有的還是雛形狀態(tài)，看起來(lái)是在“孵化”中了。彼時(shí)，深圳已經(jīng)是35度的高溫天氣，若你坐下和他聊聊E-bike，就能被和天氣一樣滾燙的熱情所感染，那是一種少有因熱愛(ài)而生的少年氣息。筆者3年前見(jiàn)他是如此，今天還是如此。

2021年，張波創(chuàng)立Urtopia，品牌名稱(chēng)巧妙地結(jié)合了英文單詞Urban（都市）與Utopia（烏托邦），寓意“都市烏托邦”，愿景是為全球用戶提供高質(zhì)量的碳纖智能電動(dòng)自行車(chē)。此前，張波在美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)獲得博士學(xué)位，并在此期間培養(yǎng)了騎行愛(ài)好。而從美國(guó)回來(lái)后，他表示“環(huán)顧四周，沒(méi)有找到一款dream car”，因此，希望用創(chuàng)新型的產(chǎn)品幫助用戶回歸戶外，擺脫都市生活的疲憊，與親友一道享受健康生活樂(lè)趣，找到自己的New Urban Urtopia，成為了Urtopia的創(chuàng)立初心。

不少人喜歡將創(chuàng)業(yè)比作一場(chǎng)豪賭，沒(méi)有100%確定性的開(kāi)局，更多是在過(guò)程中感受風(fēng)力和風(fēng)向。時(shí)而變道、時(shí)而剎車(chē)、時(shí)而加速，都是賭性和時(shí)運(yùn)共創(chuàng)的藝術(shù)。

關(guān)稅風(fēng)波里，這場(chǎng)冒險(xiǎn)更是拉到了極限模式。5月12日，中美聯(lián)合下調(diào)了115%的加征關(guān)稅，但生效時(shí)間是5月14日凌晨00：01。那一天，Urtopia向美國(guó)客戶發(fā)的產(chǎn)品正在海上運(yùn)輸，張波笑稱(chēng)，“我們趕緊讓貨稍微晚兩天到，等于賺了一大筆。”在此之前，美對(duì)中國(guó)商品的關(guān)稅已經(jīng)高至170%。

與大多數(shù)處在關(guān)稅風(fēng)波中的企業(yè)不同，2025年，為在波動(dòng)中尋求穩(wěn)定性，更多北美貿(mào)易從業(yè)者調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向歐洲或其他新興市場(chǎng)。而Urtopia在2024年下半年，開(kāi)始將更多著眼點(diǎn)放在北美。從Urtopia CEO張波的口述中，霞光社看到了面對(duì)宏觀變動(dòng)中，一家企業(yè)微觀視角的綜合性戰(zhàn)略抉擇。

抉擇或有行業(yè)獨(dú)特性，亦存在下判斷的時(shí)機(jī)因素，但仍能為全球化品牌們提供參考價(jià)值。

01、歐洲破破爛爛，美國(guó)險(xiǎn)中求勝

2024年，歐盟整體GDP約為19.4萬(wàn)億美元，是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)。從人均GDP上看，也可以達(dá)到38500歐元（30.8萬(wàn)元人民幣），因此，在關(guān)稅出現(xiàn)變動(dòng)的開(kāi)端，歐洲市場(chǎng)成為多數(shù)北美商家戰(zhàn)略調(diào)整的第一落腳點(diǎn)。霞光社在文章《從美國(guó)到歐洲，跨境賣(mài)家的 “生死” 大轉(zhuǎn)移》中曾寫(xiě)過(guò)，“相比美國(guó)，歐洲是‘平緩’的發(fā)展，歲月靜好，但整體體量大、成熟度也很高。”

而張波給出了一個(gè)動(dòng)態(tài)的視角來(lái)看待歐洲。每年，張波都會(huì)在歐洲待上至少兩個(gè)月，“如果每年都能感知到歐洲的變動(dòng)，就可以感知到歐洲基本盤(pán)的下行。”他向霞光社講了這么一個(gè)故事：有一次他去慕尼黑拜訪客戶，發(fā)現(xiàn)他家門(mén)口堆了不少木頭。“是為了省取暖費(fèi)，自己上山砍柴的?？蛻羰菉W迪的高級(jí)工程師，應(yīng)該算是德國(guó)中上等收入人群了，都要這么節(jié)省。”張波說(shuō)。

還有另一個(gè)以小見(jiàn)大的故事：“我發(fā)現(xiàn)我們用戶很多會(huì)買(mǎi)兩個(gè)充電器，一個(gè)在家里備著，一個(gè)放在公司備用。家里備著的是以防不時(shí)之需，更多時(shí)候是去公司蹭電，就是因?yàn)殡娰M(fèi)太貴了，連這點(diǎn)錢(qián)他們都要去省。”

“這是個(gè)例嗎？”霞光社問(wèn)。

“前一段時(shí)間我們參加谷歌官方的一個(gè)分享，專(zhuān)門(mén)針對(duì)E-bike行業(yè)的。谷歌大數(shù)據(jù)顯示，2025年有關(guān)E-bike的搜索興趣詞熱度，整個(gè)歐洲下降了60%。”張波補(bǔ)充說(shuō)，“如果數(shù)據(jù)都到下降六成了，真實(shí)情況可能更糟。”

我們也來(lái)看一些更具象的宏觀數(shù)據(jù)：2008年，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)總量與美國(guó)旗鼓相當(dāng)，占美國(guó)GDP比例為96%，但之后這一數(shù)據(jù)持續(xù)下降，如今歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)總量只有美國(guó)的一半，占美國(guó)GDP比例降至56%。

風(fēng)浪影響到E-bike行業(yè)，直接的表現(xiàn)就是大品牌破產(chǎn)。Advanced bikes、ATM先后于2025年前后宣布破產(chǎn)，KKR以15.6億歐元收購(gòu)荷蘭自行車(chē)制造商Accell Group等等行業(yè)變動(dòng)，打亂了歐洲E-bike的價(jià)格體系。比如，原本3000歐元以上的產(chǎn)品，在今年年初開(kāi)始降價(jià)，甚至不到2000歐元的價(jià)位就能買(mǎi)到。“都是破產(chǎn)公司為了清庫(kù)存去甩貨的。”

對(duì)于E-bike來(lái)說(shuō)，歐洲是大市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Data Bridge統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年歐洲E-bike市場(chǎng)規(guī)模為46億美元。市場(chǎng)規(guī)模大，離不開(kāi)高滲透率，比如德國(guó)的E-bike市場(chǎng)滲透率就高達(dá)100%。因此，Urtopia最初選擇在德國(guó)，就是想選擇最大的市場(chǎng)，做一個(gè)中高端品牌。

相比之下，美國(guó)市場(chǎng)的E-bike滲透率要低很多，據(jù)Polaris Market Research Analysis數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)的滲透率還不到4%，美國(guó)頭部品牌的市占率可能只在2%左右，也就是說(shuō)，德國(guó)單個(gè)國(guó)家的（E-bike）市場(chǎng)是美國(guó)的三倍。

較低的市場(chǎng)滲透率，也意味著更大的增長(zhǎng)可能性。受歐洲消費(fèi)下行的影響，2024年下半年，張波決定掉頭，把主要著眼點(diǎn)放在美國(guó)。

02、美國(guó)，為什么需要多SKU

2024年下半年，Urtopia在美國(guó)做了5個(gè)SKU。這種看似反常理的做法其實(shí)是因?yàn)闅W美消費(fèi)習(xí)慣的差異，這也是張波覺(jué)得有意思的地方，“歐洲可以做單品爆款，美國(guó)因?yàn)樗巳?、人種、地域、場(chǎng)景都很不一樣，必須得做SKU”。

歐洲E-bike的主要產(chǎn)區(qū)包括德國(guó)、荷蘭、法國(guó)等國(guó)家，這些國(guó)家不僅是主要產(chǎn)區(qū)，也是主要消費(fèi)市場(chǎng)。其中，德國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模從2012年的大約20億歐元到2022年的73.6億歐元，增長(zhǎng)了四倍；截至2023年5月底，德國(guó)的E-bike產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)輛，銷(xiāo)量繼續(xù)位居歐洲國(guó)家第一位。

Urtopia深耕的區(qū)域就是一塊“德語(yǔ)區(qū)”，其中包含德語(yǔ)區(qū)（DACH）的三個(gè)國(guó)家：德國(guó)、奧地利和瑞士，以及相鄰的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡。這塊區(qū)域的國(guó)家在文化和語(yǔ)言上大同小異，E-bike產(chǎn)業(yè)集中，同時(shí)又占到了歐洲E-bike市場(chǎng)600億歐元的70%。所以張波認(rèn)為，在歐洲做E-bike，用“德語(yǔ)區(qū)”的一套邏輯統(tǒng)一去做，主打“白人通勤場(chǎng)景”就足夠了。歐洲本土的知名E-bike品牌Cowboy只有3個(gè)SKU，而VANMOOF只有2個(gè)。

歐洲市場(chǎng)看似分散，實(shí)際上還較為統(tǒng)一，而美國(guó)的情況恰恰相反。

美國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，但由于國(guó)土面積大，四大地理區(qū)域的自然環(huán)境差異大，東北地區(qū)是許多大城市的所在地，如紐約、波士頓、費(fèi)城和華盛頓特區(qū)，需求以通勤效率為主導(dǎo)；中西部地區(qū)經(jīng)常面臨極端氣候，但也有著許多戶外娛樂(lè)活動(dòng)，擁有大功率電機(jī)的E-bike才能滿足長(zhǎng)距離行駛；南部地區(qū)文化和歷史背景復(fù)雜，這里的人熱情好客但又觀念保守，生活方式偏休閑，追求實(shí)用性和性價(jià)比；西部地區(qū)沙漠和山脈風(fēng)景優(yōu)美，這里的人通常更具有冒險(xiǎn)精神，熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)，比如山地騎行。

再加上美國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，不同人種之間的文化和生活習(xí)慣都有差異，所以在美國(guó)，“人種的不同，場(chǎng)景的不同，需求也就不同，反而美國(guó)需要做SKU”。

根據(jù)張波的觀察，加州海岸線長(zhǎng)，海灘資源豐富，這邊的人喜歡胖胎自行車(chē)，適用于在沙灘上行駛；在佛羅里達(dá)州雖然也是偏沙灘玩法，但人們會(huì)更加追求“casual”（隨性）；德克薩斯州地形地貌多變，山地自行車(chē)和公路自行車(chē)比較熱門(mén)，而在紐約，人們更需要通勤車(chē)和折疊車(chē)。

不僅是消費(fèi)習(xí)慣存在差異，一邊是歐洲經(jīng)濟(jì)下行，一邊是美國(guó)消費(fèi)熱情不減。2025年2月的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)CPI同比上漲2.8%，核心CPI同比上漲3.1%，持續(xù)高于美聯(lián)儲(chǔ)的目標(biāo)水平。Urtopia的體感更直接：將市場(chǎng)重點(diǎn)布局到美國(guó)后，即便是今年Q1淡季，其營(yíng)收相較過(guò)去兩年已經(jīng)翻了近三倍。

事實(shí)上，在門(mén)檻變高之后，當(dāng)下的美國(guó)或意味著更好的營(yíng)商環(huán)境。

“過(guò)高關(guān)稅誰(shuí)都扛不住，”但是張波認(rèn)為，美國(guó)的關(guān)稅變動(dòng)能夠在短期內(nèi)將低價(jià)低質(zhì)量的E-bike從市場(chǎng)里清出去，美國(guó)市場(chǎng)門(mén)檻變高了，卷低價(jià)沒(méi)有意義的時(shí)候就需要做品牌，行業(yè)也更加規(guī)范。

另外一個(gè)變化是，在美國(guó)市場(chǎng)，UL認(rèn)證逐漸成為必備品。1個(gè)SKU的認(rèn)證成本大概是15-20萬(wàn)人名幣，而在需要做多個(gè)SKU的美國(guó)市場(chǎng)，中小賣(mài)家就難以扛住高昂的UL認(rèn)證成本。對(duì)于一直在向合規(guī)努力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)狀況也具有雙面性。

對(duì)于今天的全球化企業(yè)來(lái)說(shuō)，出生地在哪里，也許并不重要。更多出海企業(yè)把全球化的過(guò)程看作一個(gè)資源配置的問(wèn)題，產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道應(yīng)該怎么選擇，是全球化過(guò)程中不斷推敲的抉擇。

在美國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，Urtopia更像是個(gè)德國(guó)品牌。今年的CES上，Urtopia發(fā)布了“全球最輕且擁有最大65Nm扭矩輸出”的自研概念電機(jī)Urtopia Quark DM 1.2及搭載這一電機(jī)的 3D 打印鈦合金概念車(chē)Urtopia Titanium Zero，多家外媒的報(bào)道描述中將其描述為“German E-bike company Urtopia”。“美國(guó)人反而會(huì)覺(jué)得中國(guó)的東西性價(jià)比好，歐洲的東西高級(jí)。”張波表示，前期在歐洲的深耕經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑為Urtopia帶來(lái)了品牌信譽(yù)，這也讓Urtopia的全球化之路向深處進(jìn)了一步。

從產(chǎn)品上看，Urtopia的車(chē)身打破了傳統(tǒng)自行車(chē)雙三角形的結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)流線型設(shè)計(jì)感，看起來(lái)動(dòng)感流程，符合“運(yùn)動(dòng)風(fēng)休閑騎行場(chǎng)景”的需求。能夠達(dá)成這種“流暢感”，Urtopia不僅要在設(shè)計(jì)上邀請(qǐng)國(guó)際一流設(shè)計(jì)師Mathis Heller（曾與寶馬、西門(mén)子等一線品牌合作）來(lái)操刀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而且材質(zhì)選擇上也需要更為挑剔。

打開(kāi)Urtopia官網(wǎng)，能夠看到其最鮮明的標(biāo)簽：Carbon fiber expert（碳纖維專(zhuān)家）。“我們主打碳纖維，確實(shí)是在走一條特殊的路。”張波說(shuō)，相比鋁合金，碳纖維有很多優(yōu)勢(shì)，更輕更堅(jiān)固，可以做各種造型，比如鋁合金在做自行車(chē)只能做正三角和倒三角疊加的造型，但是碳纖維可以做更帥的車(chē)。

“我們有一款車(chē)，單SKU是全球碳纖維E-bike出貨量最大的。只有我們是全碳纖維E-bike，我們現(xiàn)在新出的所有車(chē)都是碳纖維。”張波說(shuō)。“碳纖維太貴了，除了貴沒(méi)什么缺點(diǎn)。”張波感慨。

碳纖維的材質(zhì)為Urtopia帶來(lái)了更多優(yōu)勢(shì)，比如好看，再比如輕便。一臺(tái)碳纖維制成的車(chē)整體凈重可以僅為15公斤，接近普通山地自行車(chē)的重量。此外，還有價(jià)位優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)初期，高昂的碳纖維價(jià)位會(huì)讓Urtopia看起來(lái)是一個(gè)中高端車(chē)型，而現(xiàn)在，隨著價(jià)位的下探，Urtopia也能夠獲得更廣泛的消費(fèi)群體。

Urtopia Carbon one

在歐洲，消費(fèi)者往往不喜歡嘗鮮。如果碰到新的、陌生的品牌，歐洲消費(fèi)者通常不會(huì)下單，他們也很難對(duì)新品牌產(chǎn)生信賴(lài)感。“那么，建立消費(fèi)者信任的周期是多久？”霞光社問(wèn)。“至少3年，他們才會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)可以存活的品牌。”張波說(shuō)。

供應(yīng)鏈的優(yōu)化及對(duì)碳纖維的深耕，為Urtopia帶來(lái)了1-2年的時(shí)間窗口期。更為重要的是，堅(jiān)定選擇的結(jié)果是讓Urtopia獲得更多的消費(fèi)者信賴(lài)和品牌立體度。

“我們也經(jīng)歷過(guò)存在質(zhì)量問(wèn)題被客戶罵的情況，尤其是在歐洲，消費(fèi)者很在意這些。”張波說(shuō)，“但是他們又非常真誠(chéng)，當(dāng)時(shí)我自己帶隊(duì)上門(mén)給客戶修車(chē)，他們也會(huì)更相信我們的品牌真誠(chéng)。”

后來(lái)，Urtopia通過(guò)團(tuán)隊(duì)一家家尋訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店等，在去美國(guó)和歐洲當(dāng)?shù)貙ふ以敢鈳兔π捃?chē)的自行車(chē)門(mén)店。逐漸搭建起了Urtopia自身的歐美線下渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠親身體驗(yàn)、試駕產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了更深的品牌鏈接。

除碳纖維外，對(duì)整車(chē)的把控和自研的堅(jiān)持，為Urtopia創(chuàng)造了更長(zhǎng)的時(shí)間窗口期。

制造力不只是搭積木的邏輯，更是以綜合的眼光看待一款產(chǎn)品。

今年CES上，Urtopia發(fā)布了“全球最輕且擁有最大65Nm扭矩輸出”的自研概念電機(jī)Urtopia Quark DM 1.2，“這可以把我們的時(shí)間窗口拉到3-5年”，張波表示，電機(jī)就像是手機(jī)的CPU一樣，是核心的零部件。一方面，它可以提升整車(chē)的產(chǎn)品力，另一方面，在自研、自產(chǎn)的情況下，其成本可以控制在1000人民幣左右，價(jià)位和普通中式電機(jī)差不多，這就是自研帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

而如果以拼拼圖的方式來(lái)做，只能是各個(gè)零部件成本的堆疊，很難把控創(chuàng)新型車(chē)輛的價(jià)位和空間。

去年7月，EUROBIKE2024歐洲自行車(chē)展上，大疆發(fā)布了其E-bike電助力系統(tǒng)“DJI Avinox”，在張波看來(lái)，這一舉動(dòng)意味著行業(yè)從供應(yīng)鏈的比拼，轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品力的比拼。“在此之前，產(chǎn)業(yè)鏈中電機(jī)的毛利最高，因?yàn)橛屑夹g(shù)。大疆用三年的時(shí)間做出一個(gè)能量度非常高的電機(jī)，2.5公斤大功率，這也驗(yàn)證了整車(chē)和電機(jī)二合一的可能性。它在賣(mài)車(chē)的同時(shí)，已經(jīng)給線下店鋪?zhàn)鲞^(guò)電機(jī)修理的培訓(xùn)，電機(jī)也是可以采買(mǎi)的，這是對(duì)市場(chǎng)的驗(yàn)證。”

Urtopia Carbon one

如果把時(shí)間線拉到更長(zhǎng)的維度，比拼點(diǎn)除了車(chē)本身，還有智能化程度。2023年6月，Urtopia推出了ChatGPT集成電動(dòng)自行車(chē)——Fusion，是全球第一個(gè)集成ChatGPT的E-bike。騎車(chē)的同時(shí)，用戶可以與GPT聊天，內(nèi)嵌的ChatGPT還可以協(xié)助騎手維修自行車(chē)、制定營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃、制定包含多個(gè)途經(jīng)點(diǎn)的旅行計(jì)劃、提供受傷康復(fù)建議等信息。

張波表示，E-bike智能化的價(jià)值在于，能夠融入場(chǎng)景中，讓單品與生態(tài)相連，用戶就可以無(wú)感的體會(huì)到技術(shù)帶來(lái)的“舒適”。換句話說(shuō)，E-bike可以被看做3C智能電子設(shè)備，將所有的傳感器、IoT系統(tǒng)、三電系統(tǒng)全部進(jìn)行自研，并且在API的開(kāi)通下，能夠和所有開(kāi)放了API的軟硬件服務(wù)原生結(jié)合在一起。“這套騎行的產(chǎn)品生態(tài)體系，Apple的全部產(chǎn)品都可以通過(guò)Apple House跟我們?cè)桑T車(chē)的時(shí)候，只要你戴上蘋(píng)果手表，我們的車(chē)會(huì)比你自己更懂你的身體特征。”

這是一個(gè)關(guān)于騎行的未來(lái)場(chǎng)景。