來(lái)源｜價(jià)值星球Planet

作者 | 飛雪

編輯 | 韋伯

中國(guó)品牌包場(chǎng)，歐洲杯狂歡，體育營(yíng)銷再由中國(guó)品牌創(chuàng)造“神話”。

但熱戰(zhàn)的歐洲杯，一波接一波的國(guó)際賽事背后，巨資投入的體育營(yíng)銷，到底是不是中國(guó)品牌“贏戰(zhàn)全球”的最佳路徑？

這是一屆“解氣”的歐洲杯

這屆歐洲杯，無(wú)疑是屬于中國(guó)品牌的，是讓億萬(wàn)中國(guó)人“解氣”的一屆國(guó)際體育賽事。其中，讓我們深感民族自豪感的，當(dāng)屬中國(guó)自主汽車品牌比亞迪，成功取代了“主場(chǎng)”的大眾汽車，成為歐洲杯歷史上頂級(jí)贊助商中第一家中國(guó)汽車企業(yè)。

這不僅是比亞迪的“光環(huán)”，也是整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家的新能源政策指引下和集體借船出海、跨境發(fā)展推動(dòng)下，彰顯了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在新能源時(shí)代、在汽車產(chǎn)業(yè)“下半場(chǎng)”的地位、“氣勢(shì)”，尤其是對(duì)BBA等一眾國(guó)際百年汽車大廠的沖擊和壓力。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，比亞迪此次取代大眾汽車入選歐洲杯頂級(jí)贊助商，誠(chéng)然是歐足聯(lián)“來(lái)者不拒”，對(duì)拿著“真金白銀”誠(chéng)心贊助的企業(yè)“禮尚往來(lái)”，進(jìn)而給足了比亞迪在歐洲杯場(chǎng)內(nèi)外足夠的人氣和品牌聲量。

另一方面，比亞迪之所以能取代大眾，也是當(dāng)?shù)爻珜?dǎo)綠色發(fā)展理念這一高度契合的良機(jī)促成的“姻緣”。

譬如，據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》報(bào)道，歐盟早在6年前就“對(duì)外發(fā)布了自動(dòng)駕駛時(shí)間表，力爭(zhēng)2030年步入完全自動(dòng)駕駛社會(huì)”。而要在2023年完全進(jìn)入自動(dòng)駕駛時(shí)代，顯而易見(jiàn)的是，屆時(shí)新能源為主的汽車有望將全面取代燃油車，在更為強(qiáng)調(diào)低碳環(huán)保的時(shí)代大放異彩，這也是比亞迪此次贏得歐洲杯“光環(huán)”全面加持的另一原因。

圖源：中國(guó)汽車報(bào)

整體來(lái)看，這屆歐洲杯的確是屬于中國(guó)自主品牌的，無(wú)論是比亞迪、海信集團(tuán)，還是vivo、阿里等，盡管每家中國(guó)品牌確實(shí)各自花了至少超3億元人民幣的“真金白銀”，但一舉讓這屆歐洲杯成為中國(guó)民族品牌，在國(guó)際上“揚(yáng)眉吐氣”的一場(chǎng)盛事。

實(shí)際上，從歐洲杯頂級(jí)贊助商名單“出爐”的那一刻起，超1/3中國(guó)品牌“承包”歐洲杯頂級(jí)贊助商的消息便貫穿整個(gè)賽季。

“真金白銀”換來(lái)的高“出鏡率”、巨大的聲量，甚至“立竿見(jiàn)影”的銷量提升，對(duì)海外市場(chǎng)也已然“開(kāi)卷”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，看上去確實(shí)對(duì)這些花了巨資投入的中國(guó)品牌而言，頗有“種豆得豆”般的如愿以償。

然而，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月14日歐洲杯便將落幕，全球觀眾的狂歡自然也會(huì)隨之冷卻。

那么？歐洲杯為贊助商品牌帶來(lái)的輿論聲量、銷量助力效應(yīng)等隨之消散之后，中國(guó)品牌又該如何確保贏得出海過(guò)程中的可持續(xù)發(fā)展和聲量、銷量接連不斷的高頻共振？又如何在歐洲等海外市場(chǎng)獲得跨境揚(yáng)帆的核心競(jìng)爭(zhēng)力和硬核戰(zhàn)斗力，進(jìn)而構(gòu)筑屬于自己的“出海”護(hù)城河？

或許，無(wú)論是歐洲杯，還是接下來(lái)的一系列大型全球體育營(yíng)銷賽事，一味地斥巨資押寶在體育營(yíng)銷上，對(duì)“不差錢(qián)”的中國(guó)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)也無(wú)可厚非?？孔陨硇酆褓Y金實(shí)力“砸錢(qián)”拿下頂級(jí)贊助商權(quán)益，進(jìn)而獲得聲量、銷量的火速放大效應(yīng)，誰(shuí)不愿意呢？

然而，若過(guò)于癡迷在體育營(yíng)銷這種簡(jiǎn)單的“砸錢(qián)”換流量、換聲量、換銷量的“路徑依賴”之中，或許也很難讓中國(guó)品牌，在日趨激烈、已經(jīng)開(kāi)始像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般開(kāi)“卷”的海外市場(chǎng)，獲得持續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，要形成和構(gòu)筑真正屬于自己的出海壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了體育營(yíng)銷，還需在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上深耕細(xì)作、迎合海外市場(chǎng)各種不同進(jìn)而“入鄉(xiāng)隨俗”，達(dá)成出海之際便已制定的“尋求新增量”“尋得第二曲線”的預(yù)期。

有多少歐洲杯可以重來(lái)？

無(wú)論是歐洲杯，還是世界杯、超級(jí)碗甚至奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育賽事所輻射的全球用戶群體，憑借巨額投入，以頂級(jí)贊助商之名在賽事期間“交換”到的高出鏡率、高聲量、高流量甚至高銷量，或會(huì)對(duì)中國(guó)品牌的目標(biāo)海外用戶產(chǎn)生一時(shí)“吸睛”效應(yīng)，但要真正攻占他們的心智、在其既有的心智空間中贏得新的“席位”，或許再多的歐洲杯、持續(xù)加碼甚至將體育營(yíng)銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)的高度，也不見(jiàn)得可以得償所愿。

一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各行各業(yè)無(wú)不內(nèi)卷的情況下，幾乎所有的中國(guó)品牌都在借船出海、跨境謀求新增量，試圖在海外市場(chǎng)打開(kāi)“下半場(chǎng)”的良好增勢(shì)。這就難免造成中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷之后，在海外市場(chǎng)也已然冒出愈加開(kāi)“卷”的苗頭。

像以四小龍為代表的跨境電商，這幾年的競(jìng)爭(zhēng)日趨何止白熱化，甚至“不按常理出牌”，競(jìng)爭(zhēng)膠著，就是一個(gè)例子。

另一方面，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著諸多不同，無(wú)論是在合規(guī)經(jīng)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及不同海外區(qū)域用戶的消費(fèi)習(xí)慣偏好等方面，均存在較大的差異。

因此，想以數(shù)億元贊助歐洲杯這樣的國(guó)際體育賽事，追求體育營(yíng)銷帶來(lái)的“四兩撥千斤”之效果無(wú)可厚非，但若從財(cái)報(bào)或權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，閃耀歐洲杯的一些中國(guó)品牌，“光環(huán)”加持、“鎂光燈”聚焦的背后，實(shí)則也暗藏發(fā)展的“隱憂”。

以海信集團(tuán)為例，其在今年中國(guó)品牌“承包”歐洲杯“這件大事”中成為輿論熱點(diǎn)中的焦點(diǎn)。

究其原因，主要是因?yàn)閺?016年便贊助歐洲杯的海信，因每屆贊助歐洲杯時(shí)期，在銷量提升、品牌知名度提升等方面拿出了真材實(shí)料的數(shù)據(jù)予以佐證，而被作為典型成功體育營(yíng)銷贊助案例，國(guó)內(nèi)各大媒體紛紛予以報(bào)道，讓海信集團(tuán)進(jìn)而贏得了更多“光環(huán)”和聲量的加持。

猶記2018年俄羅斯世界杯熱戰(zhàn)之際，海信打出的廣告是“中國(guó)電視，海信第一”；4年后的卡塔爾世界杯，海信則高喊“世界第二，中國(guó)第一”。海信確實(shí)拿出真實(shí)力，在國(guó)際體育賽事期間，品牌知名度和銷量均呈現(xiàn)顯著提升。

自從周厚健退休后，兩度換掌門(mén)人，新任掌門(mén)人ALL in國(guó)際化、高端化戰(zhàn)略，在出海大勢(shì)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇之下，海外市場(chǎng)成為最優(yōu)解。

作為一家科技企業(yè)，研發(fā)可謂重中之重。盡管此次歐洲杯贊助中，海信也成為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持。

梳理更多市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)維度上，2023年國(guó)內(nèi)三大家電巨頭的全球化排位，美的集團(tuán)海外營(yíng)收第一，海爾智家第二，海信家電第三。

海信只是一個(gè)例子。再以跨境電商為例，阿里旗下的速賣通以超3億的真金白銀成為歐洲杯歷史上首個(gè)電商品牌贊助商，創(chuàng)了紀(jì)錄，開(kāi)了先河。

速賣通近幾年的發(fā)展，尤其是隨著阿里拆分戰(zhàn)略之后，蔣凡執(zhí)掌國(guó)際化業(yè)務(wù)，確實(shí)是不斷地在加速搶跑。

不過(guò)，四小龍個(gè)個(gè)各懷絕技，各有自己的殺手锏。以TikTok為例，其今年雖未出現(xiàn)在歐洲杯頂級(jí)贊助商名單之中，卻并未遠(yuǎn)離歐洲杯，而是選擇更低的“成本”贊助具體的球隊(duì)。

Temu“超級(jí)碗”一舉將其“打”成了爆款，贏得了聲量的巨大釋放，形成了在海外目標(biāo)市場(chǎng)的知名度后，其并未像海信一樣去持續(xù)贊助大型體育賽事，而是在主業(yè)上深耕細(xì)作，以至于能在“降本”這個(gè)大前提下，實(shí)現(xiàn)了“增效”。

2010年4月正式上線的速賣通，為中國(guó)最大、最早的跨境零售電商平臺(tái)，相較于Temu、TikTok shop甚至SHEIN短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)海外目標(biāo)用戶心智相比，速賣通需要憑借這屆歐洲杯來(lái)強(qiáng)化其品牌知名度和對(duì)市場(chǎng)份額提升的潛在可能。

實(shí)際上，這也是Temu、TikTok shop等以各自差異化玩法，以不同的策略，結(jié)合各自平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)用戶心智和市場(chǎng)份額，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)配等提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成高頻的用戶復(fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)的結(jié)果。

實(shí)際上，在速賣通火爆圍繞歐洲杯進(jìn)行一系列的短期促銷，類似將雙11、618大促搬到歐洲等海外市場(chǎng)之際，亞馬遜的相關(guān)團(tuán)隊(duì)卻悄然來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。

他們撇開(kāi)歐洲杯短暫的狂歡，在中國(guó)市場(chǎng)與核心大賣等召開(kāi)閉門(mén)會(huì)，商討的戰(zhàn)略是要在目前的主戰(zhàn)場(chǎng)之外，增加第二個(gè)渠道，完全不同的“低價(jià)商店”。

亞馬遜還有另一計(jì)策，或?qū)⒃谄椒€(wěn)運(yùn)行之后，再開(kāi)相對(duì)高品質(zhì)的嚴(yán)選、優(yōu)選型的高品質(zhì)專區(qū)。

體育營(yíng)銷不是出海尋增量的“萬(wàn)能膏藥”，路徑依賴不如“花樣搶跑”

對(duì)阿里、對(duì)海信，對(duì)vivo等，花幾個(gè)億不是難事，但如何能夠持續(xù)去占領(lǐng)市場(chǎng)，面對(duì)狼牙虎爪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上實(shí)時(shí)作戰(zhàn)般不斷地見(jiàn)招拆招，以贏得競(jìng)爭(zhēng)力的放大，這才是其真正的挑戰(zhàn)，也是能抓住機(jī)遇贏得增量的核心路徑。

以vivo為例，vivo的體育營(yíng)銷也非一天兩天，但其在歐洲市場(chǎng)卻發(fā)展并不盡如人意，既沒(méi)有達(dá)到自身預(yù)期，也讓業(yè)界對(duì)vivo“砸錢(qián)”歐洲杯“砸”了個(gè)“寂寞”深感惋惜。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，早與歐足聯(lián)簽署了合作協(xié)議，斥巨資持續(xù)押寶歐洲杯這樣的國(guó)際大型體育賽事的vivo，今年卻在歐洲市場(chǎng)占有率掉出了前5的陣營(yíng)。

反而是，并沒(méi)有在歐洲杯這樣的體育營(yíng)銷上“砸錢(qián)”出海的“后來(lái)者”榮耀，通過(guò)入鄉(xiāng)隨俗，快速地結(jié)合當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)的銷售實(shí)際情況，以經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商兩方面“左右開(kāi)弓”，短期內(nèi)一舉取代vivo進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)排名前5的行列，這不能不值得vivo甚至更多熱衷斥巨資大玩體育營(yíng)銷的中國(guó)品牌反思。

因?yàn)?，要加速開(kāi)掘海外市場(chǎng)潛力，中國(guó)品牌面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并非簡(jiǎn)單的體育營(yíng)銷贊助就能予以解決。

當(dāng)“出海”已成中國(guó)企業(yè)的時(shí)代新命題，要“玩轉(zhuǎn)”下半場(chǎng)尚需要有更獨(dú)特性、差異化、聲量銷量、心智復(fù)購(gòu)于一體的，可持續(xù)的“殺手锏”級(jí)硬核“組合玩法”。

此外，僅從這一次的贊助歐洲杯具體廣宣層面來(lái)看，我們的企業(yè)或許還缺少一些在出?？缇成希c目標(biāo)海外消費(fèi)者心智層面溝通的“水土不服”問(wèn)題，或者說(shuō)尚需真正打通跨文化溝通交流的“鴻溝”。

據(jù)“ 體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論”援引中國(guó)出境游研究所所長(zhǎng)王立基教授在其海外專欄文章中所言，這些中國(guó)品牌所傳遞出來(lái)的很多信息可能適合中國(guó)人，但并不適合歐洲人。

譬如，比亞迪在廣告牌上用德語(yǔ)寫(xiě)著“No 1 Hersteller von NEV”。王教授卻對(duì)此直言，“德國(guó)人并不知道NEV是新能源電車的縮寫(xiě)，其德文縮寫(xiě)應(yīng)該是「Elektrofahrzeugen」或者「EV」。此外，對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，第一意味著最好的，而不是最大的。”

而根據(jù)彭博社的報(bào)道，歐洲杯期間，阿里巴巴需要在AliExpress上實(shí)現(xiàn)有效用戶70%的增長(zhǎng)，唯有如此，才能讓其巨額營(yíng)銷支出不至于打了水漂。對(duì)此，王立基教授則坦言，“考慮到它笨拙的營(yíng)銷，這似乎不太可能。”

作為中國(guó)通、跨文化研究專家，王立基教授為大多數(shù)中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷贊助上花了很多冤枉錢(qián)而感到惋惜，“它們?cè)跉W洲杯及其營(yíng)銷上所花費(fèi)的巨額資金，本是中國(guó)品牌進(jìn)入歐洲客戶思想和心靈的絕佳機(jī)會(huì)。唉，它們支付給歐足聯(lián)的錢(qián)哪怕拿出1%來(lái)聘請(qǐng)一些跨文化領(lǐng)域的專家，都不會(huì)造成當(dāng)下的混亂。”

總體來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該為中國(guó)品牌大舉“承包”歐洲杯豎個(gè)大拇指。但是，他們用“真金白銀”贏得了光環(huán)、贏得了聲量和一時(shí)銷量的提升背后，未來(lái)將如何面對(duì)在海外市場(chǎng)持續(xù)、良性發(fā)展的挑戰(zhàn)，如何于海外也已然開(kāi)“卷”的出海跨境競(jìng)爭(zhēng)背景下，謀得硬核戰(zhàn)斗力，進(jìn)而真正尋得新增量和第二曲線，或許有必要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

一言以蔽之，中國(guó)品牌全球化，切莫困在體育營(yíng)銷的路徑依賴之中。