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SHEIN的幕后是一家低調(diào)的中國(guó)公司，創(chuàng)始人做跨境貿(mào)易婚紗起家，隨后轉(zhuǎn)型做起了快時(shí)尚服飾，利用中國(guó)廣州眾多服裝工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)與國(guó)外社交平臺(tái)的網(wǎng)紅們合作，用一件件5—20美元的快時(shí)尚服飾成功俘獲歐美年輕消費(fèi)者。

2020年，SHEIN的收入增幅達(dá)到了250%，營(yíng)收近百億美元。最近有消息稱(chēng)，SHEIN計(jì)劃在2024年于美國(guó)上市，估值約為1000億美元，背后還有著集富亞洲、大西洋資本、紅杉中國(guó)等多個(gè)明星資本，但隨著快時(shí)尚垂直品類(lèi)的流量見(jiàn)頂，SHEIN的增速也開(kāi)始放緩，也在環(huán)境問(wèn)題等負(fù)面消息下傳出估值下降傳聞。

這個(gè)依靠中國(guó)工廠供應(yīng)鏈成長(zhǎng)的購(gòu)物平臺(tái)，有著讓無(wú)數(shù)跨境電商眼紅的流量，開(kāi)始不斷伸展試探自己的觸角：在各個(gè)博主KOL發(fā)布的SHEIN測(cè)評(píng)中，快時(shí)尚服飾到寵物用品一應(yīng)俱全，還出現(xiàn)了家居用品與小家電的身影；小紅書(shū)上，生活在海外的中國(guó)人將SHEIN比作“海外版淘寶”，表示“各種小玩意都能在SHEIN上買(mǎi)到”。

博主測(cè)評(píng)中出現(xiàn)的頸部按摩器

SHEIN招商官網(wǎng)上也顯示，非服飾類(lèi)的招商已經(jīng)擴(kuò)展到了母嬰、3C數(shù)碼類(lèi)、寵物配件等12個(gè)細(xì)分品類(lèi)，SHEIN正在向著全品類(lèi)電商的方向發(fā)展，想要實(shí)現(xiàn)流量的最大化。

最近SHEIN將目光轉(zhuǎn)移向義烏，這個(gè)中國(guó)最大的小商品中心。

“一個(gè)細(xì)分品類(lèi)就要幾十幾百個(gè)供應(yīng)商，說(shuō)實(shí)話(huà)廣東那邊找不到這么多供應(yīng)商，或者說(shuō)有些品類(lèi)的供應(yīng)商廣東根本沒(méi)有。” 一位SHEIN的買(mǎi)手（招商采購(gòu)人員）告訴「電商在線(xiàn)」，SHEIN從去年開(kāi)始就已經(jīng)在義烏招商。在小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)上，也能發(fā)現(xiàn)不少SHEIN的招商帖，尋求優(yōu)質(zhì)的義烏供應(yīng)商合作。

已經(jīng)深諳供應(yīng)鏈重要性的SHEIN，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了義烏的眾多小商品百貨供應(yīng)商。只是，SHEIN能否在義烏再次復(fù)制快時(shí)尚服飾的成功，仍是一個(gè)未知數(shù)。

瞄準(zhǔn)義烏

依靠快時(shí)尚服裝崛起的SHEIN，瞄準(zhǔn)了海外的“大牌平替”，主要目標(biāo)用戶(hù)人群是95后的“Z世代”：追逐時(shí)尚，但消費(fèi)能力偏低的年輕人。

“上學(xué)的時(shí)候還會(huì)去買(mǎi)一些SHEIN的衣服，工作以后基本不會(huì)考慮，SHEIN的衣服質(zhì)量都不是很好，不太適合工作人群。發(fā)繩衣架桌布什么的倒是買(mǎi)了一些，畢竟這種也不用在意質(zhì)量。”在美國(guó)生活的琳瑯表示，2021年畢業(yè)工作后，她就沒(méi)有在SHEIN買(mǎi)過(guò)衣服。

這也是SHEIN投向百貨類(lèi)商品的原因之一，快時(shí)尚能夠吸引年輕消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者成長(zhǎng)，低質(zhì)量的快時(shí)尚就會(huì)失去吸引力，擴(kuò)展品類(lèi)能夠?qū)⒘髁孔畲蠡?，增加用?hù)人群滲透，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在需要擴(kuò)展類(lèi)目時(shí)，SHEIN將目光投向了義烏。這個(gè)中國(guó)最大的小商品市場(chǎng)，有著7.5萬(wàn)個(gè)商鋪，170多萬(wàn)種商品，被稱(chēng)為“世界小商品之都”。

此前，在與廣州眾多服裝廠家合作時(shí)，SHEIN主要采用四種合作模式：有自主設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商可以自己提供款式，買(mǎi)手挑選后生產(chǎn)上架，或者供應(yīng)商使用自有品牌在平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，但包裝需要使用SHEIN的標(biāo)志；沒(méi)有自主設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，SHEIN的買(mǎi)手會(huì)給款，供應(yīng)商看圖打版做貨或者SHEIN提供紙樣和樣衣，供應(yīng)商包工包料生產(chǎn)兩種合作模式。

但在義烏招募百貨供應(yīng)商時(shí)，SHEIN采用了另一種模式：供應(yīng)商提供貨品自主備貨，需要進(jìn)行靈活備貨管理，小單快反，以銷(xiāo)定結(jié)。

一方面，在快時(shí)尚方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)的SHEIN，在百貨流行趨勢(shì)方面尚未完全跑通，不如讓嗅覺(jué)更為靈敏的義烏商家來(lái)著手操作；另一方面，百貨品類(lèi)繁多，一位買(mǎi)手表示僅在珍珠飾品上就需要60多家供應(yīng)商，整個(gè)百貨涉及的供應(yīng)商可能有上萬(wàn)家，而這個(gè)合作模式可以讓SHEIN小成本試錯(cuò)，減少人力成本。

在這個(gè)模式下，與SHEIN合作的并不一定是工廠型的供應(yīng)商，也可以是經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等，可以說(shuō)是充分考慮了義烏存在多個(gè)無(wú)工廠檔口與經(jīng)銷(xiāo)商的情況。

SHEIN的一位買(mǎi)手表示，平臺(tái)在義烏招募的入駐商家包含各個(gè)檔口，在資質(zhì)審核通過(guò)后，會(huì)為供應(yīng)商提供賬號(hào)，供應(yīng)商通過(guò)賬號(hào)上傳款式，買(mǎi)手審核通過(guò)了就會(huì)上架售賣(mài)，但需要商家先將商品存放在SHEIN廣東的倉(cāng)庫(kù)中，進(jìn)行靈活庫(kù)存管理。

雖然合作模式不同，但SHEIN依舊遵循了之前“快時(shí)尚”的“快”模式：供應(yīng)商有著周期推款（上新）數(shù)量要求，如果沒(méi)有達(dá)到要求，供應(yīng)商可能就會(huì)被淘汰。不過(guò)，這個(gè)上新要求相比于服飾類(lèi)會(huì)寬松一些，畢竟百貨類(lèi)與服飾類(lèi)商品有很大不同，并沒(méi)有太多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)空間。

在買(mǎi)手口中，這個(gè)模式是一個(gè)“雙贏”的模式，供應(yīng)商多了一條鋪貨渠道，而SHEIN以低成本擴(kuò)展了自己的品類(lèi)。

但為SHEIN提供家紡商品的供應(yīng)商王劍向「電商在線(xiàn)」表示，無(wú)法售賣(mài)出去的商品，需要自己承擔(dān)兩倍運(yùn)費(fèi)運(yùn)回，“我們給SHEIN提供的商品除了包裝不同，沒(méi)有別的差別，但價(jià)格比國(guó)內(nèi)B2B的價(jià)格還要低，就是想要”薄利多銷(xiāo)“，但是量沒(méi)多少，還需要自己承擔(dān)兩倍運(yùn)回費(fèi)用，一直是虧本。”

另一位飾品商家暖暖也表示，她們公司特意為SHEIN做了針對(duì)性的款式，“當(dāng)初是SHEIN的買(mǎi)手主動(dòng)來(lái)找我們合作的，結(jié)果現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)里還有很多庫(kù)存都沒(méi)賣(mài)掉。”

在我們?cè)儐?wèn)SHEIN買(mǎi)手“退回承擔(dān)兩倍運(yùn)費(fèi)”情況時(shí)，買(mǎi)手表示，會(huì)出現(xiàn)這種情況主要原因是商家自己盲目下備貨單到SHEIN的倉(cāng)庫(kù)里面，產(chǎn)品滯銷(xiāo)才會(huì)被退回，“我們?cè)谌豪飼?huì)有明確的跟單反饋的，但是有些商家想要借平臺(tái)銷(xiāo)售，盲目下備貨單，滯銷(xiāo)了沒(méi)賣(mài)出去，我們過(guò)一定周期才會(huì)退回，要求兩倍運(yùn)費(fèi)也是因?yàn)閹兔μ幚頊N(xiāo)品需要人工成本。”

但在不少供應(yīng)商看來(lái)，SHEIN的合作模式意味著供應(yīng)商承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，除非出現(xiàn)了爆款，不然就是在虧損，而SHEIN也沒(méi)有給新入駐的供應(yīng)商任何流量保證和扶持政策。

比價(jià)之下，獲勝者才能賺錢(qián)

即使成了爆款，產(chǎn)品也面臨著淘汰風(fēng)險(xiǎn)。“SHEIN平臺(tái)有個(gè)7天指標(biāo)，我們的家紡商品在賣(mài)的過(guò)程中都在用這個(gè)銷(xiāo)量指標(biāo)，一旦銷(xiāo)量7天內(nèi)下滑，產(chǎn)品就重新評(píng)估了，如果銷(xiāo)量繼續(xù)低迷，那就下架。正常情況下賣(mài)得還行的產(chǎn)品都有備貨，出現(xiàn)這種情況，庫(kù)存都由供應(yīng)商自己承擔(dān)。”王劍向「電商在線(xiàn)」表示。

同時(shí)，SHEIN在百貨類(lèi)也采用了和服飾類(lèi)一樣的比價(jià)環(huán)節(jié)。

如果有一款產(chǎn)品成為爆款，SHEIN系統(tǒng)就會(huì)向商家發(fā)送降價(jià)通知，如果供應(yīng)商不同意降價(jià)，那么就會(huì)出現(xiàn)比價(jià)：買(mǎi)手會(huì)將款式公布，眾多供應(yīng)商競(jìng)價(jià)投標(biāo)，誰(shuí)投中了，那這個(gè)款就會(huì)由誰(shuí)來(lái)做。

SHEIN的買(mǎi)手表示，這樣對(duì)供應(yīng)商其實(shí)是一件好事，“這基本是賣(mài)爆了才會(huì)出現(xiàn)的情況，而且別家的款你們也可以參加競(jìng)價(jià)投標(biāo)去做。”

但比價(jià)模式下，供應(yīng)商的利潤(rùn)基本被壓到極限，而背后沒(méi)有工廠支撐的供應(yīng)商幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

SHEIN服飾供應(yīng)商的吐槽

暖暖表示，如果競(jìng)價(jià)，那中小工廠可能也比不過(guò)大工廠：“規(guī)模大的工廠能夠壓縮利潤(rùn)，報(bào)價(jià)低，產(chǎn)能高，而SHEIN是挺看重返單時(shí)間的，周期很短，有些3—7天就要出貨，中小工廠競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大。”

這或許是SHEIN為什么在一個(gè)細(xì)分品類(lèi)上就需要幾十甚至幾百位供應(yīng)商的原因：多位供應(yīng)商不僅能實(shí)現(xiàn)SHEIN快速上新的需求，還能在比價(jià)環(huán)節(jié)中將利潤(rùn)壓縮到極限，而低價(jià)是SHEIN打開(kāi)市場(chǎng)的殺手锏。

國(guó)內(nèi)外平臺(tái)上，與SHEIN相關(guān)的內(nèi)容幾乎都和“低價(jià)”兩個(gè)字掛鉤，琳瑯告訴記者，如果不是價(jià)格足夠優(yōu)惠，她也不會(huì)選擇SHEIN購(gòu)買(mǎi)百貨商品，“SHEIN和淘寶一樣會(huì)推送你感興趣的東西，很多時(shí)候我想買(mǎi)一個(gè)桌布，結(jié)果又買(mǎi)了裝飾畫(huà)、杯墊這些，就是看價(jià)格低隨手買(mǎi)了，如果價(jià)格高了，我會(huì)考慮亞馬遜或者自己在國(guó)內(nèi)買(mǎi)了再集中轉(zhuǎn)運(yùn)過(guò)來(lái)。”

義烏供應(yīng)商與SHEIN的百貨合作模式似乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，但在不少招商相關(guān)的內(nèi)容下，還是有眾多商家在尋求與SHEIN的合作。一方面是因?yàn)镾HEIN的貨款結(jié)算周期快，基本不會(huì)出現(xiàn)拖欠情況。另一方面是供應(yīng)商看中了平臺(tái)的流量，如果出現(xiàn)了一個(gè)爆款，那么利潤(rùn)低也能賺錢(qián)。

“SHEIN現(xiàn)在有三個(gè)月測(cè)試期，這三個(gè)月貨款是每個(gè)月15號(hào)結(jié)算，三個(gè)月后有供應(yīng)商評(píng)級(jí)，按照評(píng)級(jí)結(jié)算，最快一周就能拿到貨款，最慢四周也能拿到貨款了。”為SHEIN提供首飾類(lèi)商品的鈴鐺表示，回款周期對(duì)供應(yīng)商是很重要的事，回款慢可能會(huì)讓工廠資金鏈斷裂，那工廠就面臨著倒閉，所以即使利潤(rùn)低，不少供應(yīng)商也愿意和SHEIN合作。

回款一直是工廠的難題

不斷投入SHEIN懷抱的供應(yīng)商，在期待通過(guò)平臺(tái)的流量做到薄利多銷(xiāo)，或者通過(guò)快速回款來(lái)養(yǎng)活自己的員工，維持資金運(yùn)轉(zhuǎn)。只是，在主打低價(jià)快時(shí)尚服飾為主的SHEIN平臺(tái)，新進(jìn)入的品類(lèi)能否復(fù)制服飾類(lèi)的成功，還是一個(gè)未知數(shù)，沒(méi)有流量保證，也讓不少入局的商家感覺(jué)受到了“欺騙”。

被流量裹挾

做垂直品類(lèi)的SHEIN，總會(huì)摸到流量天花板，想要更多流量，那擴(kuò)展品類(lèi)是不可避免的道路。

一位SHEIN的買(mǎi)手表示，SHEIN有區(qū)域保護(hù)政策，每個(gè)地區(qū)招商品類(lèi)不同，但現(xiàn)在， SHEIN在一些品類(lèi)上不再遵循區(qū)域保護(hù)的原則，一些緊缺的品類(lèi)開(kāi)始面向各個(gè)區(qū)域招商。

在這時(shí)，作為“小商品之都”的義烏自然是SHEIN最好的選擇：廠家有著快速敏感的流行嗅覺(jué)，能夠提供大量低價(jià)的百貨類(lèi)商品，也能快速響應(yīng)需求。

而攜帶巨大流量的SHEIN，在供應(yīng)端有了巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠從供應(yīng)商那拿到幾乎最低價(jià)的產(chǎn)品。曾有媒體報(bào)道，稱(chēng)SHEIN的服飾供應(yīng)商一件衣服只能拿到1元的利潤(rùn)，而義烏的一位百貨供應(yīng)商表示，自己供貨的廚房用品凈利潤(rùn)還不到1元。

低利潤(rùn)造就的低價(jià)商品能為SHEIN帶來(lái)了增長(zhǎng)，也能成為SHEIN發(fā)展的阻礙。

SHEIN和老前輩Zara一樣，幾乎沒(méi)有自己的深度品牌心智，也難以擺脫快時(shí)尚的“低質(zhì)量不環(huán)保”標(biāo)簽，還多次涉嫌版權(quán)風(fēng)波，一直在計(jì)劃上市，卻被困于上市需要面對(duì)的ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）問(wèn)題。

在2020年，SHEIN的收入增幅是250%，但在2021年，SHEIN收入增幅為60%。同時(shí)，明亮公司的報(bào)道中提及，Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，SHEIN2022年第一季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率已經(jīng)下降到了57%，而2021年第一季度的增長(zhǎng)率在105%—264%之間。彭博也援引私人投標(biāo)數(shù)據(jù)，表明SHEIN的部分股東正尋求以四月份估值的70%折價(jià)出售一部分股份。

除了擴(kuò)展品類(lèi)，在用低價(jià)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，SHEIN也開(kāi)始推出中高端品牌，與設(shè)計(jì)師合作，想要講一講品牌故事，這和Zara的行動(dòng)也非常類(lèi)似：此前，Zara就在通過(guò)擴(kuò)展品類(lèi)、推出高端品牌和漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

只是， SHEIN的轉(zhuǎn)型也被低利潤(rùn)的供應(yīng)鏈困住了。

王劍表示，供應(yīng)鏈每年的原料成本、人工成本都在上漲，不可能價(jià)格越做越低，如果SHEIN在其他中端或高端的品牌上繼續(xù)遵循壓價(jià)、比價(jià)的低利潤(rùn)模式，那么廠家為了利潤(rùn)也只能壓縮原料等成本，能否為SHEIN提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而對(duì)于更需要設(shè)計(jì)的飾品而言，SHEIN的低利潤(rùn)讓工廠困在低端中。鈴鐺表示，如果一直只能獲得低利潤(rùn)，那么廠家質(zhì)量與設(shè)計(jì)是很難上去的：“工廠設(shè)計(jì)新款什么的也都要錢(qián)，如果利潤(rùn)只能維持工廠正常運(yùn)作，那是沒(méi)有錢(qián)去做設(shè)計(jì)的。”

YouTube關(guān)于SHEIN的視頻下，不少消費(fèi)者都表示，他們深知SHEIN的質(zhì)量沒(méi)有多好，他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)最主要的原因是SHEIN為這個(gè)品質(zhì)的衣服定下了合適的價(jià)格，而不是SHEIN有更好的時(shí)尚設(shè)計(jì)，或者獨(dú)特的品牌魅力。