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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
又到618。
服飾和美妝，向來是各類大促競爭最激烈的兩大品類。目前，天貓及抖音雙渠道皆已開啟618第一階段大促。壹覽商業(yè)整理了2023年及2024年，服飾、美妝大品類在天貓、抖音的618大促首周榜單，看看今年有哪些“黑馬”在大促首周就突出重圍，又有哪些品牌持續(xù)上榜？
今年618，天貓和抖音大促首周服飾品類排行前十的品牌僅有三個(gè)重疊：海瀾之家、URBAN REVIVO、蕉下。其中，海瀾之家是雙渠道男裝榜單唯一重疊品牌。
在天貓首周服飾榜單，2023年男裝及今年的男女裝榜單都由優(yōu)衣庫登頂，亞軍也較為穩(wěn)定，2023年及2024年的男裝都是海瀾之家，2023年女裝冠亞軍URBAN REVIVO及MO&Co分別是今年的亞軍及季軍。
對比2023年來看，天貓的男裝品牌榜單穩(wěn)定性強(qiáng)于女裝，這也顯示了女裝目前的競爭之激烈前所未有。在男裝榜單上，優(yōu)衣庫、海瀾之家、GXG排名位置都未發(fā)生變動(dòng)，利郎、hazzys今年各前進(jìn)一名，JackJones跌至第7，TommyHilfiger跌至第10，太平鳥男裝上升至第3。僅有URBAN REVIVO、雅戈?duì)柕舭?，由RALPH LAUREN、森馬取而代之。
在天貓女裝榜單上，URBAN REVIVO、優(yōu)衣庫、MO&Co、COS以及Teenie Weenie在去年和今年僅是名次對換。同時(shí)，老牌女裝伊芙麗掉榜，同是老牌女裝的三彩、edition以及國際快時(shí)尚品牌ZARA沖進(jìn)前十。顯然，雖然ZARA今年以來持續(xù)傳出閉店傳聞，但線下遇冷并未太大影響其線上的沖勁。
防曬衣頭部品牌蕉下也在今年沖進(jìn)天貓榜單前十，值得注意的是，在隔壁的抖音女裝榜單上，蕉下今年也勢頭迅猛，位列第五。夏日將至，消費(fèi)者防曬需求更為顯現(xiàn)，以防曬著稱的蕉下品牌勢能或因此爆發(fā)。
在抖音平臺(tái)，今年618首輪登頂男女裝榜單的是啄木鳥。啄木鳥作為意大利老牌服飾品牌，雖進(jìn)入中國市場多年，但重心一直放在深耕線下渠道。壹覽商業(yè)觀察到，啄木鳥天貓旗艦店粉絲量不到兩萬，抖音旗艦店粉絲量卻已破百萬。顯然，這是一個(gè)把抖音作為主要線上渠道運(yùn)營的服飾品牌。
與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)的男裝榜單上，下沉趨勢更加呈現(xiàn)。榜單上排名前五的品牌，單品價(jià)格多位于100元以下。整個(gè)榜單也僅有波司登、皮爾·卡丹、夢特嬌三個(gè)品牌定位偏向中高端，總體來看，仍是頭部品牌的天下。
相比之下，女裝榜單則出現(xiàn)了一些后起之秀。除了上文提到的蕉下以外，ROMI STUDIO、CO CO ZONE作為本次榜單中唯二個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌上榜。其中，ROMI STUDIO抖音粉絲雖僅有3.7萬，卻在今年618首輪大促?zèng)_到了女裝榜單第三名。
CO CO ZONE則是主播劉一一創(chuàng)立的品牌，也是一個(gè)典型的依托抖音走出來的女裝品牌。觀察劉一一直播間的貨盤，能清楚看到其選品多以黑白灰這樣的極簡風(fēng)格服飾構(gòu)成，品類也以t恤、襯衫、沖鋒衣等為主，沒有太多花里胡哨的裝飾，比較高級耐看，有很強(qiáng)的實(shí)穿性。
值得注意的是，在去年登頂抖音女裝榜單的Teenie Weenie今年卻意外掉榜。財(cái)報(bào)顯示，去年，其母公司錦鴻集團(tuán)創(chuàng)下上市來最好業(yè)績。同時(shí)，錦鴻集團(tuán)線下渠道銷售收入同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。顯然，對于Teenie Weenie在抖音平臺(tái)的運(yùn)營，錦泓集團(tuán)還需持續(xù)發(fā)力。
總體來看，與2023年相比，天貓依舊是品牌商家的主戰(zhàn)場，發(fā)揮更加穩(wěn)定。而抖音由于用戶群體和平臺(tái)玩法存在差異，變化較大，比較適合新興品牌尋找差異化。
在618之前，今年的美妝市場呈現(xiàn)出了流量增長難的頹勢。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至4月期間，化妝品類的零售總額累積達(dá)到1357億元，但同比增長率僅為2.1%。與此同時(shí)，4月份化妝品類零售總額為278億元，同比下降了2.7%。
李佳琦此前在美ONE 618啟動(dòng)會(huì)上更是坦言，今年的618大促很難。另一方面，被認(rèn)為孵化了多個(gè)美妝品牌的抖音平臺(tái)，數(shù)據(jù)也不容樂觀。據(jù)美妝自媒體青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，4月份抖音上護(hù)膚與彩妝的總銷售額達(dá)到了141.72億元，環(huán)比下滑8.87%。
分渠道來看，美妝行業(yè)在618首周表現(xiàn)又如何？
在天貓平臺(tái)，無論是美妝/快消榜單，還是香水、彩妝榜單，仍是國際品牌的天下。雖然珀萊雅旗下的珀萊雅、彩棠今年分列美妝/快消以及彩妝榜單的第一。卻并不影響國貨品牌正在被群狼環(huán)伺。
2023年，天貓美妝三大榜單中，美妝/快消品牌榜單共有9個(gè)國際品牌、香水榜單共有10個(gè)國際品牌、彩妝榜單共有8個(gè)國際品牌，僅有珀萊雅、彩棠、花西子三大國貨品牌上榜。到了今年，天貓美妝三大榜單中，美妝/快消品牌榜單共有8個(gè)國際品牌、香水榜單共有9個(gè)國際品牌、彩妝榜單共有7個(gè)國際品牌，除了2023年上榜的品牌以外，新增可復(fù)美、BIGEVE張大奕、毛戈平三個(gè)國貨品牌。
這其中，可復(fù)美是去年上市的巨子生物旗下功效性護(hù)膚品牌。巨子生物2023年年報(bào)披露，其在去年實(shí)現(xiàn)了35.24億的營收，同比增長49%，凈利潤達(dá)14.48億，同比增長44.6%?？蓮?fù)美作為巨子生物旗下的明星品牌，營收達(dá)到了27.88億元，同比增長79.1%，增長勢頭強(qiáng)勁。
BIGEVE張大奕則是少有在大促階段上榜天貓平臺(tái)的網(wǎng)紅品牌。2018年，張大奕創(chuàng)立了美妝品牌BIGEVE BEAUTY，在去年，張大奕還在杭州開出了該品牌的首家線下品牌會(huì)員店。
毛戈平雖然連續(xù)沖擊上市未果，但在國貨彩妝屆的地位依然穩(wěn)固，去年雙11，毛戈平就已經(jīng)上榜天貓彩妝榜單。
再看國際品牌。
美妝榜上，國際大牌在天貓618迎來強(qiáng)勁增長。截至目前，蘭蔻同比增長超20%；赫蓮娜同比增長超30%；海藍(lán)之謎同比增長超40%；修麗可同比增長近50%……
相應(yīng)的，品牌的王牌產(chǎn)品也迎來銷量的爆發(fā)。嬌韻詩雙萃精華、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻菁純眼霜海藍(lán)之謎精粹水等46個(gè)單品，賣了不到一小時(shí)就已成交破千萬。
巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三美妝巨頭依然穩(wěn)固，SKII、資深堂等日韓品牌掉榜。海藍(lán)之謎、修麗可等貴價(jià)功效性品牌名次上升；
香水榜上，TOM FORD、祖瑪瓏仍占軍冠亞軍，相較2023年僅是位次對調(diào)，寶格麗、阿瑪尼、YSL也是618、雙11的榜單?？?；梅森馬吉拉、蒂普提克則是近年來正在大步布局中國市場的國際沙龍香品牌；
彩妝榜是國際大牌最“守不住”的一塊地，NARS、玫珂菲位次下降，MAC更是直接掉榜，均被國產(chǎn)品牌擠到后頭。
相比天貓，在抖音平臺(tái)，國貨品牌雖有更多席位，但卻似乎并未延續(xù)去年的強(qiáng)勁勢頭。
美容護(hù)膚榜單上，2023年，抖音美容護(hù)膚榜單共有5個(gè)國際品牌、彩妝/香水榜單共有4個(gè)國際品牌。到了今年，抖音美容護(hù)膚榜單共有7個(gè)國際品牌、彩妝/香水榜單共有7個(gè)國際品牌。
國際品牌蘭蔻、雅詩蘭黛顯然今年以來更加重視了抖音平臺(tái)的布局，蘭蔻從2023年未上榜直接空降奪得今年618大促抖音首周美容護(hù)膚、彩妝/香水雙冠軍；雅詩蘭黛排名大幅提升，在雙榜單都位居前三。本身在抖音表現(xiàn)強(qiáng)勁的韓束排名依然穩(wěn)定，從美容護(hù)膚榜單第三升至第二。
從地域來劃分，抖音平臺(tái)的美妝品牌更為多樣。在去年，澳大利亞的朱莉歐、韓國的AKF登榜，今年，來自泰國的DCEXPORT沖進(jìn)彩妝/香水榜單，來自法國的嬌韻詩成為今年美容護(hù)膚榜的“守門員”。
與此同時(shí)，抖音給白牌、國產(chǎn)新銳品牌的機(jī)會(huì)也沒有那么多了。去年在登榜彩妝榜單的新銳國貨品牌VC美妝、柏瑞美，都未能延續(xù)此前的成績。
總體來看，在美妝賽道，去年國貨品牌增長雖猛，但要打造出長期的品牌勢能卻并不容易。國際品牌在依然穩(wěn)坐中高端市場的優(yōu)勢地位。
值得注意的是，雖然在榜單顯現(xiàn)不多，但國潮仍有巨大的潛力，國貨力量依舊不容小覷。天貓數(shù)據(jù)顯示，“老牌”、新銳，較去年雙11均有不同程度的增長。截至目前，可復(fù)美同比增長超100%，韓束同比增長近170%，丸美同比增長超400%，林清軒同比增長近450%……其中，可復(fù)美、林清軒、完美銷售已超去年雙11全周期。
當(dāng)然，對于服裝和美妝兩個(gè)品牌來說。從平臺(tái)角度看，天貓平臺(tái)更適合品牌做長期穩(wěn)定的生意，在其中尋找一些細(xì)水長流的增量，而抖音對于新品牌來說還有一定的機(jī)會(huì)，同時(shí)對于成熟品牌來說也是一個(gè)不可缺少的銷售渠道。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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