來源：新營銷

突如其來的寒流，讓全國三分之二區(qū)域一夜進(jìn)入“速凍”狀態(tài)，為了讓消費(fèi)者快速解決過冬保暖問題，近幾個(gè)月服裝圈的上新活動(dòng)極為頻繁。

波司登上新沖鋒衣羽絨服，追了一把大火的戶外露營風(fēng)，主打讓City Girl們又時(shí)尚又充滿機(jī)能運(yùn)動(dòng)感；七匹狼上新男士?？畛茈p面夾克，在保暖的同時(shí)不失輕盈與舒適度；太平鳥更是辦了一場冬季大秀，推出包含襯衫羽絨的四大全新系列產(chǎn)品，現(xiàn)場更是設(shè)置體驗(yàn)區(qū)呈現(xiàn)升級(jí)的熱感驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)...

不只是秋冬季，服裝行業(yè)在2023一整年都“熱情高漲”，尤其是在Z世代擔(dān)當(dāng)新一批消費(fèi)主力軍的背景下，品牌們都在鉚足勁，通過產(chǎn)品升級(jí)、推出新品等方式吸引這批年輕人的注意力。

但面對(duì)如此玲瑯滿目的商品，不禁讓很多人感慨：這些新品真的好嗎？到底怎么選？買哪個(gè)更好？哪個(gè)錢花出去更值？

首先一件確定的事是，對(duì)于“新品”，年輕人不會(huì)拒絕且是大多數(shù)人購物計(jì)劃里的關(guān)鍵詞。但在更新?lián)Q代如此高頻的環(huán)境，顯然不可能每款新品都能受歡迎。

但玩了這么多年種草，消費(fèi)者本質(zhì)上已經(jīng)麻了：刷新各路社交平臺(tái)，10條內(nèi)容8條都在安利自家新品；熱門帖子里，各種明星網(wǎng)紅都在推薦同一款熱門單品…

有的人開始犯嘀咕，有的人已經(jīng)有過失敗的拔草經(jīng)歷。種草的營銷邊際效應(yīng)已經(jīng)遞減，消費(fèi)者難以產(chǎn)生高信任，品牌越來越焦慮了。

怎么做效果才更好？種草產(chǎn)生的只是產(chǎn)品記憶，本質(zhì)還是要回歸品牌本身，用熱點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)，才能抓住時(shí)機(jī)。聚焦到服裝領(lǐng)域，一些品牌已經(jīng)摸索出了門道，并印證了一些有效的玩法。

聚焦“新”，玩新概念

新品最有號(hào)召力的價(jià)值在于“新”。對(duì)于消費(fèi)者，人們天生“喜新厭舊”，給新鮮事物的耐心總會(huì)多一點(diǎn)；對(duì)于品牌，新品是一個(gè)不錯(cuò)地打造差異化的武器。

所以聚焦產(chǎn)品本身特質(zhì)放大這種“新”與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性，讓其了解到，我為什么要買，買了有什么好處，新品對(duì)比之前的產(chǎn)品做了哪些顛覆，更有利于品牌吸引種子用戶。

營銷大師特勞特曾夸張地說：“你能做的唯一營銷決策，就是為你的品牌起個(gè)好名字。”市面上的很多品牌也確實(shí)是這樣做的。

蕉內(nèi)有了“熱皮”，定義其為“有溫度的人造皮膚”；Ubras有了“肌底衣”，定義其為“第二層肌膚”；森馬有了“涼感T”，定義其為“可以穿的冷空氣”...

這些很潮的新詞，很新的概念，能在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的好奇，并登上熱搜。同時(shí)這種概念玩法，放棄了生硬用詞，弱化了產(chǎn)品技術(shù)，用更富有想象空間和溫度感知力的描述予以替代，更能激發(fā)消費(fèi)者想要親自試一試的念想。

回歸需求，解決真難題

當(dāng)然，以好玩、新奇的概念讓這屆年輕人產(chǎn)生好奇之后，并不意味著他們就會(huì)沖動(dòng)下單。相反，這波年輕人相當(dāng)挑剔，他們“不摳錢但摳物”，對(duì)產(chǎn)品的要求遠(yuǎn)不止新意，實(shí)用與品質(zhì)并存才有說服力。

蕉內(nèi)的熱皮保暖衣做了6年，其實(shí)一開始也是更傾向于對(duì)產(chǎn)品的“黑科技”輸出，但近兩年蕉內(nèi)開始感性起來，尋找和年輕人之間的話題。

今年蕉內(nèi)推出全新第7代熱皮，先是玩了一把創(chuàng)意腦洞。邀請(qǐng)明星王一博聯(lián)動(dòng)擁有厚實(shí)皮毛的小動(dòng)物們，以模擬嚴(yán)冬景象及融匯CG動(dòng)畫的方式，搞了一系列情節(jié)對(duì)話：動(dòng)物過冬有毛皮，人呢？

這波與明星結(jié)合，很快在粉絲圈引起了關(guān)注，星粉自發(fā)擴(kuò)散創(chuàng)意短片制造熱梗，比如“來自熱皮的你”、“狗狗演我，跟著帥哥就對(duì)了”，不少人更是火速安排了下單了這件明星同款。

為了讓更多人參與討論，蕉內(nèi)的定制話題#南北方的保暖神器有啥區(qū)別#，擊中了今年全國大范圍降溫下脆皮年輕人迫切解決保暖問題的需求。

同時(shí)各類博主的參與，從科學(xué)保暖、時(shí)尚穿搭、過冬趣事等內(nèi)容，讓更多消費(fèi)者了解到了蕉內(nèi)新品的性能、舒適度、時(shí)尚感，也傳遞了品牌環(huán)保材料和生產(chǎn)工藝的理念，收獲了不錯(cuò)的口碑。

蕉內(nèi)的這次上新，不僅僅在產(chǎn)品本身做了熱度，無論從新穎的概念還是解決實(shí)際的保暖問題，實(shí)際都是和年輕消費(fèi)者站在同一側(cè)。

更重要的是，各種熱點(diǎn)事件讓消費(fèi)者有了“熱皮=保暖=蕉內(nèi)”的意識(shí)，只要一提起保暖就立刻想到蕉內(nèi)的熱皮。這也是蕉內(nèi)從2017年推出熱皮概念，一直能夠讓人記憶深刻、具有品牌辨識(shí)度的原因。

擊中圈層：找情緒共鳴

所有新品的快速躥紅，都離不開品牌和人群的精準(zhǔn)定位。對(duì)于不同賽道的服裝品牌來講，找對(duì)合適的場景突出產(chǎn)品特性尤為重要。

比如從可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)大趨勢的大角度切入，品牌能做ESG傳播，深入挖掘消費(fèi)者的環(huán)保、低碳理念；也可以從垂類的小角度深入，類似運(yùn)動(dòng)品牌需要聚焦到專業(yè)垂直的健身領(lǐng)域、女性品牌關(guān)注女性需求和健康需求、青少年品牌看到不同年齡階段消費(fèi)者的生長發(fā)育等。

只有深入到一個(gè)圈子通過知道熱點(diǎn)話題，引爆核心人群的情緒共鳴，才能幫助品牌占領(lǐng)目標(biāo)顧客并留下記憶，并且有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)出圈。

以森馬今年夏季推出的涼感T為例，其實(shí)過往市面上有很多類似的產(chǎn)品，但是大家對(duì)這種涼感技術(shù)非常模糊。為了強(qiáng)調(diào)這個(gè)特性，森馬今年聯(lián)合王者榮耀殺入電競?cè)?，把游戲中?ldquo;神獸鯤”與冷空氣做嫁接，還選擇了IP經(jīng)典角色：韓信、莊周、伽羅、典韋融入衣服設(shè)計(jì)之中，讓電競用戶更直觀地感受到森馬涼感T想要傳達(dá)的瞬間涼感，也讓品牌成功融入到年輕人的語境中玩起來。

類似的，還有近幾年女性穿搭的舒適與自由一直是熱門話題，ubras就借此話題，通過一段全新品牌TVC，巧妙完成了品牌主張的新表達(dá)——讓身體先自由。

短片內(nèi)的各種細(xì)節(jié)描述，比如穿傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的女性，老會(huì)忍不住跑去洗手間解開背扣；內(nèi)衣支撐力不足，很多女性都遇到過跑步尷尬的問題…其實(shí)都在表達(dá)著女性用戶的普遍但又難以被看見的穿衣困難。

ubras通過圈層影響與女性建立更真實(shí)且深入的溝通，輸出了態(tài)度和理念。同時(shí)這種可以引發(fā)社會(huì)性討論的話題，也反哺著ubras的品牌格局，在社會(huì)責(zé)任性上樹立了良好的口碑。

把握時(shí)機(jī)：聯(lián)動(dòng)造勢

在時(shí)尚服裝領(lǐng)域，“秀場”是一個(gè)重要的特殊元素，而且開品牌大秀、參加時(shí)裝周這類活動(dòng)，也不再僅是高奢品的專屬。

對(duì)于服裝品牌，秀場是一個(gè)可以集中曝光的好時(shí)機(jī)，不僅可以展現(xiàn)最新一季的單品，還可以通過這個(gè)機(jī)會(huì)表達(dá)一定的文化或理念。同時(shí)每一次大秀都能夠自然帶起一波時(shí)尚風(fēng)潮，能穿上T臺(tái)超模的同款單品是很多愛美人士的心愿。

更重要的是社交媒體的出現(xiàn)顛覆了整個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)在秀場前排的觀眾也從時(shí)尚評(píng)論家與主編們，變成了社交平臺(tái)上的KOL和明星，曾經(jīng)遙不可及的時(shí)尚與大眾消費(fèi)者的距離越來越近，產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)更多。

今年波司登就攜手“我們的朋友” 谷愛凌等明星，卷到了米蘭時(shí)裝周。首次國貨品牌獨(dú)立秀、達(dá)芬奇莊園最后一次對(duì)外開放走秀的中國品牌、體育高光人物，多個(gè)buff疊加，能看出此次波司登的用心與創(chuàng)新。

米蘭時(shí)裝周本身就是具有流量基礎(chǔ)的大事件，波司登借勢不僅在大秀前做了預(yù)熱，在大秀中也不斷制造話題，讓時(shí)尚圈用戶、體育圈用戶、普通消費(fèi)者都能從感興趣的角度參與進(jìn)來，并在關(guān)注大秀的同時(shí)，對(duì)波司登的“輕羽絨”系列順勢種草。

值得一提的是，今年GXG的秋季大秀也突破了以往大家對(duì)大秀的概念，吸引了眾多打工人的注意，讓人在熱鬧的氛圍中意識(shí)到：原來通勤男裝也能這么有格調(diào)。

實(shí)際看，其實(shí)是明星、品牌、粉絲三者進(jìn)行了一次巧妙互動(dòng)。GXG沒有避諱代言人龔俊已經(jīng)合作了十多個(gè)品牌這件事，而是把這點(diǎn)放大，將其“娛樂圈打工人”的形象建立起來，繼而在預(yù)熱期推出“工位一角”預(yù)熱海報(bào)引發(fā)懸念，通過官宣TVC、入職vlog、上班語音包等形式，把通勤場景和品牌做了一個(gè)深度串聯(lián)，將龔俊與“通勤男裝GXG”深度綁定在一起，讓大家提到龔俊這個(gè)打工人就能想到GXG。

在品牌大秀期間，GXG再次聯(lián)動(dòng)了博文共創(chuàng)與職場類大號(hào)共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)了“打工人”話題的熱度，加強(qiáng)品牌和職場的關(guān)聯(lián)，不僅讓龔俊粉絲輕松轉(zhuǎn)化為GXG粉絲，也帶動(dòng)了大量網(wǎng)友玩梗二創(chuàng)內(nèi)容。

最后的思考：做熱才有機(jī)會(huì)做強(qiáng)

我們能看到的出圈新品都是經(jīng)歷了殘酷競爭后的勝利者，他們實(shí)現(xiàn)的不僅是銷量，而是獲得了消費(fèi)者的感知。在絕大多數(shù)行業(yè)和品牌，市場份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談?wù)撟疃嗟钠放啤?/p>

這背后有一個(gè)共識(shí)：新品營銷中，種草只是新品推廣的一環(huán)，做熱點(diǎn)的根本目的還得是做品牌影響力。

一方面，是對(duì)消費(fèi)者的影響力。人是社會(huì)性動(dòng)物，一個(gè)人的需求和購買行為總是在社會(huì)環(huán)境中發(fā)生。

過去很長一段時(shí)間，新品營銷都更強(qiáng)調(diào)廣撒網(wǎng)種草，傳播路徑相對(duì)分散，消費(fèi)者很難建立品牌認(rèn)知。更高效的方式還是得要集中聲量，做熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件，把新品做“熱”，與現(xiàn)象級(jí)站在一起。

一方面，是品牌自身的影響力。每一次產(chǎn)品的更新?lián)Q代，其實(shí)都是品牌在市場強(qiáng)化定位、樹立口碑的好時(shí)機(jī)。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)新產(chǎn)品是輕而易舉的，市面上同品類競品也是相當(dāng)?shù)亩?，要?shí)現(xiàn)購買和認(rèn)同，最終還是要對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任感。

要做到這一點(diǎn)，品牌就要把自身品牌變成社會(huì)熱議的一部分，與消費(fèi)者建立共同記憶和共同聯(lián)想，將熱點(diǎn)帶來的流量和熱議轉(zhuǎn)化為品牌的流行文化現(xiàn)象，形成與用戶的深層關(guān)系，從而為品牌帶來更加長遠(yuǎn)的效益。

強(qiáng)勢品牌去做熱點(diǎn)，是為了集中精力快速將自己的勢拔得更高，制造更高的高差；而弱勢品牌也要去蹭熱點(diǎn)，目的就是為了消滅高差，縮短與強(qiáng)勢品牌的差距。

在這個(gè)過程中，社會(huì)熱議其實(shí)是對(duì)品牌價(jià)值的放大，無論品牌大小，一旦某個(gè)熱點(diǎn)話題吸引大眾參與進(jìn)來，品牌不需要自說自話，強(qiáng)調(diào)自己有多么好，而是讓大家參與談?wù)撔纬烧J(rèn)知，最終會(huì)自然收獲效益。