作者：卡思數(shù)據(jù)

今年年初，抖音上一個(gè)名叫@劉一一的服飾主播強(qiáng)勢(shì)走進(jìn)大眾的視野，雖然她賬號(hào)的粉絲體量僅有50W左右，但已成為抖音帶貨榜上的常客。

據(jù)了解，目前經(jīng)其本人認(rèn)證過的賬號(hào)有四個(gè)，分別是@Bella劉一一、 @劉一一611& 、@劉11生活號(hào) 、@劉一一 。除了@劉一一611& 暫未進(jìn)行過帶貨外，另外三個(gè)賬號(hào)都曾進(jìn)行過服裝直播，并且場均銷售額都已突破千萬，@劉11生活號(hào) 和@劉一一 兩個(gè)主要帶貨賬號(hào)的5月銷售額更是破億，位居抖音達(dá)人帶貨榜TOP10。

服飾賽道跑出千萬直播間并不是罕事，但一個(gè)名不見經(jīng)傳的主播，帶著自己的賬號(hào)矩陣迅速成長為抖音頭部直播間的案例卻值得討論。

劉一一的直播間究竟有何過人之處？2023，抖音想要什么樣的直播間？

@劉一一為何能火？

“人和人之間的信任只有一次。”

這是劉一一時(shí)常掛在嘴邊的話，從這句話不難看出她對(duì)于直播間產(chǎn)品質(zhì)量的自信。

截至發(fā)稿前，@劉一一 賬號(hào)的粉絲數(shù)只有59.9W，@劉11生活號(hào) 的粉絲數(shù)也只有53.6W，但兩個(gè)賬號(hào)過去30天的累計(jì)銷售額分別是1億-2.5億和2.5億-5億，它們之所以能夠以小博大、從眾多直播間中脫穎而出，卡思認(rèn)為主要有以下五個(gè)原因。

首先是其差異化的選品策略。

觀察劉一一直播間的貨盤，能清楚看到其選品多以黑白灰這樣的極簡風(fēng)格服飾構(gòu)成，品類也以t恤、襯衫、沖鋒衣等為主，沒有太多花里胡哨的裝飾，但卻高級(jí)耐看，有很強(qiáng)的實(shí)穿性。

這與抖音上大多數(shù)服裝直播間的選品大不相同，甚至稱得上是一股清流。

圖源：@劉一一 抖音視頻截圖

從其評(píng)論區(qū)，也不難看出粉絲們對(duì)她家衣服的熱愛：

“我在國外還要每天看你直播，先把衣服寄到國內(nèi)的家，再空運(yùn)過來。”

“一一的審美太在我心巴上了！每次上新都控制不住我自己！”

“昨天一次拍了10件，新粉入坑。”

其獨(dú)特的審美和品味，以及簡約、充滿高級(jí)感的服飾，精準(zhǔn)吸引了一批“多金有品位”的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，劉一一直播間的粉絲畫像女性占比高達(dá)90%，年齡以31-40歲占比最大，地域則是以浙江、江蘇、廣東等地居多，種種數(shù)據(jù)都證明了這是一群有極強(qiáng)消費(fèi)力，并且對(duì)品質(zhì)有追求的用戶。

其次，則是她很好地利用了短視頻種草、測(cè)款、引流的功能。

卡思瀏覽@劉一一賬號(hào)發(fā)布的作品，發(fā)現(xiàn)其平均點(diǎn)贊數(shù)能達(dá)到3000-4000，這樣的短視頻數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)主播來說是非常亮眼的。

圖源：@劉一一@劉11生活號(hào) 抖音截圖

而能有此等成績的原因，卡思認(rèn)為或許可以歸功于其作品呈現(xiàn)出的“小紅書風(fēng)格”。

常見的抖音主播發(fā)布的短視頻主體在貨，力求在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的展示，吸引用戶下單，對(duì)于視頻的背景、構(gòu)圖之類的問題，并不在乎；但劉一一的作品更像是小紅書上的時(shí)尚穿搭博主會(huì)發(fā)布的內(nèi)容。

在充滿禪意的院子或四下無人的曠野，穿上搭配成套的新衣，或走或坐，人物和景完美適配，呈現(xiàn)出了歲月靜好的氛圍，給人以極強(qiáng)的治愈感。更重要的是，生活場景下的穿搭，更易讓用戶聯(lián)想其使用場景，更易達(dá)到種草目的。

此外，其短視頻不僅承擔(dān)著種草作用，更有著流量蓄水和測(cè)款的功能。她并不會(huì)日播，所以有相對(duì)充分的時(shí)間為直播間引流，短視頻的多次發(fā)布能加深用戶對(duì)于開播時(shí)間的印象。而在短視頻中表現(xiàn)良好，粉絲呼聲高的款式，在直播間內(nèi)她會(huì)重點(diǎn)講解，經(jīng)過用戶驗(yàn)證的款式于銷量上也能得到更好的回報(bào)。

圖源：@劉11生活號(hào) 抖音截圖

第三點(diǎn)則是@劉一一的直播節(jié)奏與平臺(tái)上盛行的“叫賣式”“逼單式”“劇本式”大相徑庭，走的是近幾月很流行的“溫柔敘事風(fēng)”，面對(duì)觀眾如同面對(duì)朋友，坐在沙發(fā)上娓娓道來，不像在賣貨，更像是在對(duì)朋友安利。

除了講解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、價(jià)格外，也會(huì)和大家分享自己的生活方式、消費(fèi)理念、穿搭心得等等，直播間的商業(yè)氣息被沖淡不少。

此外，還不得不提的，是其背后強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈。

第三方數(shù)據(jù)顯示，過去30天中，@劉一一 賬號(hào)直播8場，累計(jì)銷量50W-75W；@劉11生活號(hào) 直播7場，累計(jì)銷量50萬-75萬；@Bella劉一一 直播1場，累計(jì)銷量7.5萬-10萬。

整個(gè)賬號(hào)矩陣銷售的貨品已經(jīng)超過100萬件，但與其賬號(hào)主要關(guān)聯(lián)的幾個(gè)抖店：CO CO ZONE服飾旗艦店、CO CO ZONE配飾旗艦店、COCOZONE女裝2號(hào)店、COCOZONE女裝3號(hào)店等的商家體驗(yàn)分均高達(dá)4.99。

如此龐大的銷量下還能取得這樣的成績，證明她的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品質(zhì)量、貨品儲(chǔ)備、物流運(yùn)送、售后服務(wù)等細(xì)節(jié)上都沒有短板，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系也是其領(lǐng)先于其他主播的絕對(duì)保障。

圖源：抖店搜索截圖

最后，則是其矩陣號(hào)的布局，助推了生意的持續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，@劉一一直播間的投流不多，更多是依靠平臺(tái)的自然流量，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音對(duì)于每個(gè)直播間的自然推流是有上限的。所以在主播和團(tuán)隊(duì)精力允許的情況下，開設(shè)矩陣號(hào)是將蛋糕做大的最好方法。

與此同時(shí)，已經(jīng)在一個(gè)直播間內(nèi)得到過驗(yàn)證的“人貨場”，只要將其完美復(fù)制就很容易復(fù)刻原直播間的成功，這一點(diǎn)從兩個(gè)主要賬號(hào)@劉11生活號(hào) 和@劉一一都在帶貨榜上名列前茅也能看出。

2023，抖音想要怎樣的直播間？

直播帶貨盛行以來，無數(shù)財(cái)富神話在我們面前緩緩鋪開，抖音直播間的風(fēng)格、形式、內(nèi)容也歷經(jīng)多輪變換。

2023，誰又能獨(dú)占鰲頭？其實(shí)，從@劉一一的走紅我們已不難看出苗頭。

據(jù)悉，@劉一一在抖音已經(jīng)勤奮耕耘多年，此前的成績也不算差，但是和如今的盛況比起來仍有很大差距。

此次走紅，與其一直以來的努力與堅(jiān)持當(dāng)然有很大關(guān)系，但更為重要的原因，可能是她的直播風(fēng)格與現(xiàn)階段抖音想要推廣的恰好契合。

首先，從直播間的“人”和“場”來看，相比于此前熱熱鬧鬧的“叫賣風(fēng)”，回歸本質(zhì)，做好內(nèi)容，安靜講貨的直播間變得更受歡迎起來。

回想今年出圈的直播間，給人最深刻印象的就是董潔。

今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預(yù)估其GMV超過5000W。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預(yù)估GMV達(dá)到3000W，超高關(guān)注度的直播讓其的人氣和口碑都水漲船高。

圖源：董潔小紅書直播首秀截圖

董潔直播間能夠成功，不少人認(rèn)為最大功臣就是她娓娓道來的“慢直播”風(fēng)格。在她的直播間中，體會(huì)不到其他直播間經(jīng)常會(huì)有的焦慮感或催促感，甚至有粉絲認(rèn)為看她的直播能感受到治愈。董潔也總是在一旁“勸阻”粉絲們，不要著急，再看看，再忍忍。

除了在直播間給用戶良好的觀看體驗(yàn)外，董潔日常發(fā)布的內(nèi)容亦為其直播加分不少。“董”生活系列，以“吃穿用度”為切入角度，向大家展示了女明星的日常生活，視頻展示出的真實(shí)恬靜的氛圍，與她在直播間的狀態(tài)吻合，讓粉絲對(duì)她的信任度變得更高。

而在此之前，抖音上的@郝邵文、@柴碧云也都曾憑借著這樣“弱化帶貨”的直播風(fēng)格出圈，取得了非常不錯(cuò)的口碑和銷量，這些都證明了此種直播形式的優(yōu)勢(shì)。

再看@劉一一的直播風(fēng)格，卡思前面提到，也是溫溫柔柔坐在鏡頭前“敘事”的節(jié)奏，不逼單不演戲，讓粉絲感受到滿滿的真誠。而她日常發(fā)布的短視頻，也做到了與她整個(gè)人、整個(gè)直播間的風(fēng)格匹配，起到了互相加分的效果。

圖源：@劉11生活號(hào) 抖音直播間截圖

其次，從直播間的“貨”來看，可以清晰感受到，只卷“最低價(jià)”的時(shí)代已過，高品質(zhì)、高性價(jià)比等特質(zhì)變得愈發(fā)重要。

當(dāng)直播帶貨興起之時(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”也成為鮮明標(biāo)簽之一，被烙進(jìn)很多觀眾心中。

但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，一來以低價(jià)為賣點(diǎn)的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)多年，很多商家失去了利潤空間，無法在上提供更多讓渡；二來，因低價(jià)吸引到的用戶市場也基本飽和，想要拓寬用戶群體，勢(shì)必要提出其他賣點(diǎn)。

這種情況下，“性價(jià)比”一詞被商家們反復(fù)提及。

就卡思觀察，@劉一一直播間貨品的價(jià)格并不低，服飾類產(chǎn)品的均價(jià)在300元左右。比如@Bella劉一一 銷量最高的V領(lǐng)無袖背心，價(jià)格高達(dá)420元，但單場就能賣出2500-5000件，甚至一個(gè)普通的鯊魚夾價(jià)格也能賣到100元。

但是，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)標(biāo)國際一線大牌，且@劉一一很好地將這些單品與個(gè)人風(fēng)格結(jié)合，搭配出一種高級(jí)感，給人留下深刻的印象，因此有很多用戶愿意為之買單。

其實(shí)，在@劉一一之外，目前抖音上很多火爆的直播間都有這樣的特點(diǎn)，比如@歡姐、@林肉肉、@張林超等人，她們的貨品于價(jià)格上沒有太多優(yōu)勢(shì)，主打的就是品質(zhì)與風(fēng)格。

圖源：@歡姐 抖音直播間截圖

總而言之，直播帶貨進(jìn)入下半場，耍套路、玩技術(shù)的時(shí)代已經(jīng)過去，單純立主播人設(shè)也難再有新亮點(diǎn)，想要從紅海中突出重圍，還是要回歸到內(nèi)容和品質(zhì)上。

唯有用好內(nèi)容將好產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)放大，再輔以主播的精彩講解和人格魅力，才能從千萬個(gè)直播間中脫穎而出，抓住用戶的心。

封面來源：@劉一一@劉11生活號(hào) 抖音視頻截圖