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前一段時(shí)間，我去一點(diǎn)點(diǎn)買奶茶，不經(jīng)意聽(tīng)到前邊的顧客，點(diǎn)了一杯聞所未聞的“神仙飲料”。
怎么個(gè)神仙法？阿華田+冰激凌+波霸。
我尋思著菜單上也沒(méi)看見(jiàn)這樣的飲品，出于好奇，我特地問(wèn)了店員，說(shuō)這其實(shí)是一點(diǎn)點(diǎn)的隱藏菜單，料自己加。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)隱藏菜單服務(wù)并不新鮮，海底撈、喜茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅品牌都在玩。在職業(yè)病的驅(qū)動(dòng)下，最近我也試圖琢磨背后的門道。
到底什么是隱藏菜單？
說(shuō)起來(lái)好像很神秘。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“看不見(jiàn)的菜單”，就是指門店不公開(kāi)售賣的美食或者菜品，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)原材料自主搭配DIY，打造自己專屬的飲品。
我們也可以稱之為：隱藏吃法、接頭暗號(hào)。
只要在小紅書(shū)或者微博隨便一搜“一點(diǎn)點(diǎn)隱藏菜單”、“星巴克隱藏菜單”、“海底撈隱藏菜單”，就會(huì)彈出滿屏的奶茶/咖啡超全攻略，每一款看起來(lái)有顏、有料，還親民。
比如，喜茶的“多肉葡萄+芋圓波波+玫瑰青”，書(shū)亦燒仙草的“書(shū)亦燒仙草+凍凍+芋圓”，一點(diǎn)點(diǎn)的“阿華田+冰淇淋+布丁”，都是門店菜單從來(lái)不會(huì)告訴你的花式吃法。
值得注意的是，一些博主或者網(wǎng)友，還會(huì)用一些或驚艷、或夸張的標(biāo)題，抓你的眼球，讓你看了欲罷不能，很想馬上沖進(jìn)門店體驗(yàn)一把。
比如小紅書(shū)上各種攻略標(biāo)題就很吸睛，既有“超全熱門奶茶隱藏點(diǎn)單攻略”、“保姆級(jí)奶茶點(diǎn)單攻略”；
也有“史上最吸睛高街版星巴克隱藏菜單”、“人氣top的3種喜茶隱藏菜單”，還有“好喝到哭”、“沒(méi)在海底撈吃過(guò)2021隱藏菜單等于白來(lái)”........
細(xì)節(jié)之處充斥著凡爾賽的高級(jí)味道，好比在告訴你“這個(gè)秘密一般人我不會(huì)告訴他”。
社交平臺(tái)的美食博主們，只為用華麗的文字，給你打包票，每一款隱藏菜單都是親測(cè)之后的良心出品，跟著點(diǎn)絕對(duì)不會(huì)踩雷入坑。
順著這個(gè)思路想下去，我們可以這么去解釋隱藏菜單：無(wú)非就是運(yùn)用宜家效應(yīng)來(lái)做營(yíng)銷，抓住消費(fèi)者對(duì)于制作參與感的追求，讓用戶貢獻(xiàn)腦洞來(lái)設(shè)計(jì)點(diǎn)單，收獲“自己親手調(diào)制”的成就感。
總而言之，隱藏菜單像一顆彩蛋，讓消費(fèi)驚喜隨時(shí)發(fā)生。
既然提到了隱藏菜單，就不得不單獨(dú)再講講隱藏菜單的鼻祖。
網(wǎng)傳隱藏菜單，最早是從星巴克流行起來(lái)的。
要找星巴克里的隱藏美食，那首當(dāng)其沖就是這款顏值爆表的“初戀”，點(diǎn)單的暗號(hào)就是：一杯冰搖檸檬茶，但不要茶，用純檸檬汁。原味糖漿換覆盆子糖漿。做的時(shí)候不要搖，才能做出分層效果。
這一款“大理石美式”同樣是榜上無(wú)名，解鎖密令就是“冰美式、濃縮咖啡、焦糖糖漿、奶油”。
據(jù)說(shuō)星巴克的隱藏菜單主要就是分為兩類，好喝和好看，前者靠口味制勝，后者憑顏值出圈。
關(guān)于星巴克的隱藏菜單，還流傳著這么一個(gè)故事。
在加州的一家星巴克，曾有一名叫Edward的顧客，點(diǎn)了一杯Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino ，后面附帶超長(zhǎng)串的加料：5根香蕉，七泵焦糖醬，多加鮮奶油、多一點(diǎn)冰、多一份肉桂糖漿......多達(dá)13種。
據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)星巴克一個(gè)員工都被逼瘋了，還在推特上po圖配文“遇到這樣的訂單我真的很想辭職”。
且不去討論是不是星巴克的一次營(yíng)銷，但有話題度成為不爭(zhēng)的事實(shí)。這條推特瞬間收獲5萬(wàn)多條評(píng)論，以及30多萬(wàn)的點(diǎn)贊。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，星巴克之所以推出這一份“無(wú)法拒絕”的菜單，也是由背后的企業(yè)文化決定的。
星巴克有這么一個(gè)說(shuō)法，幫助顧客找到并制作合適飲料的專業(yè)，這是星巴克體驗(yàn)的核心。因此顧客在星巴克消費(fèi)，擁有對(duì)飲料提出客制化的權(quán)利，而無(wú)論顧客點(diǎn)什么，店員都要有求必應(yīng)，不能說(shuō)做不到。
類似的隱藏菜單服務(wù)是普遍的存在。
就像茶顏悅色的“雨天指定飲品第二杯半價(jià)”，還有在茶顏悅色點(diǎn)純茶，只要杯子在手，就可以在茶顏任何一家門店無(wú)限續(xù)杯；除此之外，茶顏悅色還藏著這么一項(xiàng)服務(wù)——一杯永久求償權(quán)。消費(fèi)者如果不喜歡，就可以無(wú)條件再要求重做一杯，直到滿意為止。
所以，在某種程度上來(lái)說(shuō)，隱藏菜單之于星巴克、茶顏悅色而言，初衷更像是給大家提供服務(wù)的附加價(jià)值，是用戶至上驅(qū)動(dòng)下的體驗(yàn)創(chuàng)新。
就星巴克的案例來(lái)看，隱藏菜單本來(lái)是一件好事，但因?yàn)槿诵缘呢澙诽煨允谷?，隱藏菜單慢慢淪為消費(fèi)者貪婪的溫床，變味了。
這也是我接下來(lái)想講講不好的地方。
有的品牌在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，縱容部分消費(fèi)者薅羊毛，好比前陣子上熱搜的“花17元吃海底撈”事件。
有個(gè)廈門寶媽帶了2個(gè)小孩，去到廈門湖里區(qū)某商場(chǎng)的海底撈消費(fèi)，炫耀起超絕的隱藏點(diǎn)菜姿勢(shì)攻略，一石激起千層浪。
點(diǎn)菜居然不點(diǎn)鍋底，只要四格清水，來(lái)個(gè)半份粉絲，一個(gè)生雞蛋，一碗米飯。再點(diǎn)一份小料，還讓服務(wù)員送一份老油條。管飽又管荷包，簡(jiǎn)直不要太爽。
?
俗話說(shuō)，無(wú)風(fēng)不起浪，無(wú)草不生根。女主大肆炫耀“花17元吃海底撈”背后，也不是沒(méi)有理由的。
都說(shuō)去海底撈沒(méi)有吃隱藏菜單，就等于白來(lái)。
撇去海底撈點(diǎn)單攻略、不花1分錢的自制鍋底不談，光是海底撈的隱藏菜單業(yè)務(wù)，十個(gè)手指頭數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。
從美甲、理發(fā)、手部護(hù)理、洗頭到零食等，還有讓社恐實(shí)在不敢恭維的大型生日趴體。
這其中，最值得一說(shuō)的還是3塊錢一碗的“海底撈番茄牛肉飯”，準(zhǔn)備一碗白米飯，舀牛**鋪滿米飯，最后加入番茄湯汁，攪拌幾下就是一碗色香味俱全的牛番茄肉飯。
如此看來(lái)，隱藏菜單營(yíng)銷更像一把雙刃劍，對(duì)于品牌有時(shí)候并不是那么友好。
再有彈性的服務(wù)，都是有營(yíng)銷底線的，過(guò)度放任只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者試探品牌的底線。這樣的寵粉體驗(yàn)，反而有可能讓企業(yè)得不償失。
任何結(jié)果都有原因造成，一切營(yíng)銷現(xiàn)象都有底層邏輯，隱藏菜單營(yíng)銷亦是如此。
為什么有的品牌，就樂(lè)意給網(wǎng)友安排“多此一舉”的菜單，其底層邏輯又是什么？
一是提升用戶體驗(yàn)，滿足差異化需求。
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，不少企業(yè)都將“用戶體驗(yàn)”奉為圭臬，開(kāi)始拼產(chǎn)品的附加價(jià)值。
奶茶店也好，咖啡店也罷，一家門店即使推出再多的產(chǎn)品，產(chǎn)品推新頻率變得再頻繁，也是很難做到將所有人的口味一網(wǎng)打盡。
而隱藏菜單的推出，恰恰可以打破標(biāo)準(zhǔn)化模式，解鎖消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求，比如說(shuō)低卡、顏值、多料等，進(jìn)一步滿足多數(shù)人多元化的挑剔需求。
其次，驅(qū)動(dòng)好奇心，提升門店進(jìn)店率和客單價(jià)。
無(wú)論是星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)，還是海底撈的隱藏菜單，都是抓住消費(fèi)者的獵奇心理在做營(yíng)銷。
未知的、無(wú)法公開(kāi)的東西，往往具有誘惑力，激發(fā)消費(fèi)者的探知欲和期待感，刺激用戶去進(jìn)行消費(fèi)。
隱藏菜單就是拿捏住消費(fèi)者的獵奇心理。
對(duì)于嘗鮮者來(lái)說(shuō)，一旦從某個(gè)渠道獲取新奇喝法之后，都會(huì)產(chǎn)生一種心理——“原來(lái)還有這樣的吃法，我怎么以前不知道？”
這屆年輕人喜歡攀比，接受新鮮事物快。在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，不少人都愿意到門店打卡消費(fèi)，或者點(diǎn)貴的點(diǎn)多點(diǎn)，為門店引流之余，提高單人次的客單價(jià)。
最后，觸發(fā)用戶的優(yōu)越感，激發(fā)用戶的自傳播。
試想一下，當(dāng)你像地下黨接頭一樣，對(duì)星巴克服務(wù)員一本正經(jīng)地說(shuō)“給我來(lái)一杯初戀”的時(shí)候，是不是瞬間有了“骨灰級(jí)奶茶控”、“內(nèi)行人”人設(shè)的優(yōu)越感。
因此隱藏菜單，與其說(shuō)是“不能說(shuō)的秘密”，倒不如說(shuō)是名副其實(shí)的裝逼指南。
畢竟知道這件事的可能只有區(qū)區(qū)1%，站在鄙視鏈的頂端的ta，還不趕緊在社交平臺(tái)發(fā)幾張照片曬一曬，無(wú)形之中用戶也在幫品牌免費(fèi)宣傳。
好的隱藏菜單營(yíng)銷“長(zhǎng)了腿”，自己“會(huì)走路”。它可以變成品牌的一種社交談資，贏得低成本的廣告效應(yīng)。
但無(wú)論如何，隱藏菜單終究是一把雙刃劍，用好了是一把利劍，用不好就反噬品牌。
本文參考資料：
1、餐謀長(zhǎng)聊餐飲，《隱藏菜單：新時(shí)代營(yíng)銷方式，獲客引流雙刃劍》
2、國(guó)際金融報(bào)，《“隱藏菜單”營(yíng)銷大法，你中招了嗎？》
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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