作者：史貴鵬

今天的主角是洪陵羊絨，一個以創(chuàng)始人姓名命名的國貨服裝品牌，一個從0開始做抖音，用一年時間從單場2000元做到1500萬的極具參考價值的案例。

不同于多數(shù)大品牌創(chuàng)始人都有一段輝煌創(chuàng)業(yè)史，洪陵的創(chuàng)業(yè)歷程沒有主角光環(huán)，沒有一夜暴富，更貼近現(xiàn)實，更像中國千千萬萬個小老板的真實寫照。

洪陵的第一次創(chuàng)業(yè)是在2008年，和朋友一起開了家英語培訓班，后來因為種種原因創(chuàng)業(yè)失敗。2010年接觸到羊絨生意，從零學起，2013年在溫州開了第一家實體店，并陸續(xù)擴張到8家門店和1家工廠，2015年因盲目擴張和投資失敗，欠債300萬，賣房賣車還債。但他沒有放棄，從擺地攤開始，一路堅持做，生意慢慢開始好轉(zhuǎn)，后來還開放了加盟連鎖，2018年已實現(xiàn)全年銷售額過千萬。

2020年7月入駐抖音，目前有90萬粉絲，發(fā)布了845條短視頻，小店sku667件，每天早晚7點準直播， 日播場次客單價超過1300元，單品GMV最高超百萬。

之所以選擇洪陵羊絨做案例拆解，是因為該賬號具有以下幾個特點：

1、洪陵羊絨做抖音是自己一步步摸索出來的，沒有可對標學習的對象，從0搭團隊，日銷從幾千、幾萬、幾十萬、再到單場過千萬，路徑很扎實，具有可復(fù)制性；

2、入駐抖音的時間是2020年7月份，此時直播已是一片紅海，且進入的還是服裝品類這個抖音直播的魔鬼賽道，能夠最終殺出重圍，成為頭部羊絨品牌，其直播心法非常值得學習；

3、雖然是深耕線下多年的傳統(tǒng)行業(yè)，但據(jù)估算，洪陵羊絨2021年全年銷售額中，抖音直播會占到50%，而且趨勢還在放大，是非常成功的線下轉(zhuǎn)線上的案例；

4、洪陵羊絨的直播項目是老板親自帶隊，整個過程中更能看到一些頂層架構(gòu)上的思考過程，對于創(chuàng)業(yè)者來說更具參考價值。

風起社通過對洪陵的訪談資料，以及對賬號的分析拆解，發(fā)現(xiàn)洪陵羊絨能取得今天的成績，至少做對了三件事情：

一、老板親自帶隊，抖音是一把手工程

洪陵羊絨開始做抖音，緣起于洪陵在抖音上發(fā)了一條科普羊絨知識的短視頻，有很多人互動，讓他發(fā)現(xiàn)抖音是個機會，于是親自組建團隊正式進軍抖音。

因為羊絨服裝沒有可對標的賬號，他就自己一點點摸索，沒有任何技巧的“硬做”，開始數(shù)據(jù)很慘淡，觀看人數(shù)只有一二十人。但他還是當眾立下軍令狀：每晚7點必須準時出現(xiàn)在直播間里，先做100天！

這背后是老板All in抖音的決心，90%的抖音賬號做不起來，都是因為老板決心不夠大。無論是抖音短視頻、還是直播，都很難在短期內(nèi)取得很高的投入產(chǎn)出比，如果不夠堅決，勢必中途放棄。

所以做抖音，必須是一把手工程，因為只有老板不用背負短期KPI的壓力，才能發(fā)揮抖音的長期價值。

洪陵羊絨的賬號是在連續(xù)直播40多天后，觀看人數(shù)才開始增長，從幾十人到破百。直播也從每天一次調(diào)整為每天兩次，老板洪陵播一場，員工播一場，但是很快發(fā)現(xiàn)了新的問題，洪陵播的那場銷售額可以賣50萬，而員工播的那場只能賣10萬。

巨大的差異讓洪陵意識到主播和團隊標準化的重要性。

首先，主播要足夠?qū)I(yè)、足夠走心。對自己的產(chǎn)品是否足夠了解？對羊絨行業(yè)是否足夠熱愛？有沒有掌握和觀眾互動的技巧？這些隔著屏幕觀眾是能感受到的

于是，洪陵做了一個很有魄力的決定：自己退出直播間，用每天犧牲40萬銷售額的代價來鍛煉團隊。經(jīng)過近一個月的練兵，犧牲了幾百萬銷售額以后，團隊可以做到即使洪陵本人不出鏡，也能取得很可觀的銷售額。

除了直播之外，為了適應(yīng)抖音算法的高度迭代，洪陵羊絨每1-2月就會調(diào)整一次團隊結(jié)構(gòu)，為每個直播賬號配備一個專業(yè)團隊，以便更靈活的做出決策，洪陵自己則拿出80%的時間用來找人、搭團隊。

從直播100天的軍令狀，到每天犧牲40萬銷售額用來鍛煉團隊，再到用80%的時間來尋找人才，這背后都是洪陵作為老板對抖音足夠重視，并作為一把手工程來推進。如果只是做一個甩手掌柜，把項目交給下面的人來推進，那大概率就沒有日銷1500萬這樣的成績了。

二、產(chǎn)品聚焦，爆款策略

洪陵羊絨現(xiàn)在只做100%山羊絨的產(chǎn)品。

這背后是一段慘痛的教訓，2015年之前，洪陵做的產(chǎn)品種類繁雜，羊絨、羊毛、各種面料的服裝都做，用來滿足不同季節(jié)、不用檔次的消費群體需求。而多品類策略也帶來一個很嚴重的問題，就是產(chǎn)品沒有特色，更沒有差異化優(yōu)勢。品類擴充后，銷量有跟不上，就造成產(chǎn)品擠壓，一下子虧了300多萬。

后來洪陵羊絨收縮了業(yè)務(wù)線，目前在抖音直播間有兩個大爆款，一個是單價五千多的羊絨大衣，一個是單價兩百多的羊絨背心。

爆品策略背后邏輯是：對于低客單價的產(chǎn)品，選品要具有普適性，且具備極致性價比，這可以縮短消費者購買決策時間。對于高客單價的商品，要講好品牌故事，塑造產(chǎn)品的價值感。

每個行業(yè)都有自己可提煉的產(chǎn)品力，直播間的產(chǎn)品定位和爆款策略直接決定了銷量。

正是對產(chǎn)品力的理解，讓洪陵羊絨在不被行業(yè)看到的夏季完成了單場1500萬銷售額的壯舉，雙11期間，整體銷售額同比增長335%，單品銷售額突破100萬的超過10個。

而且羊絨產(chǎn)品相對非標，價格和質(zhì)量參差不齊，線上消費者在貨架電商上很難直觀的感受到產(chǎn)品的好壞，而直播過程的互動，很好的解決了這個問題。

不同的賬號也對應(yīng)著不同的產(chǎn)品定位，設(shè)計不同的風格，吸引來匹配的消費者，爆款打爆，實現(xiàn)成交。

三、長期主義，在銷售中持續(xù)做品牌

2017年，洪陵去國外參加展會，他看到了一個現(xiàn)象，有很多中國人排隊買羊絨衫。因為他知道全世界的羊絨衫70%都來自于中國，原料、生產(chǎn)、加工都在中國完成，只是到國外貼了個標志，消費者就到國外去排長隊購買？他覺得這件事非常不可思議。

這是為什么？通過和幾個消費者訪談，他得到了答案。第一，消費者更注重這個品牌，可以通過品牌來提升自己。第二，品牌可以降低選擇成本，消費者認為有品牌就有安全感，不用再額外花心思去辨別產(chǎn)品的真假，但形成品牌需要10年、20年甚至更長。

只有好的產(chǎn)品，堅持做，才能形成品牌。

而國內(nèi)的羊絨市場亂象叢生，用羊毛充當羊絨，羊絨含量50%卻標注100%純羊絨，這些行為都一定程度上損害了國產(chǎn)品牌在消費者心中的形象。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，洪陵羊絨的所有產(chǎn)品都是100%山羊絨，選用最好的原料，并用最精密的機器進行紡織，確保每件產(chǎn)品的完美。

同時，也在網(wǎng)上通過文章、短視頻來普及100%山羊絨柔軟、舒適、親膚的特點和優(yōu)勢，慢慢積累客戶。從2018年開始，通過三年的口碑積累，洪陵羊絨的復(fù)購率已經(jīng)超過了70%，而且收獲了一大批35-55歲的女性用戶，這個年齡段的女性消費能力是最強的，這也是洪陵羊絨高客單價背后的秘密。

洪陵羊絨的品牌力是用好產(chǎn)品+好內(nèi)容養(yǎng)成的。

對于內(nèi)容，洪陵表示：”做內(nèi)容首先要了解客戶，要看客戶的需求，看客戶的喜好。客戶關(guān)心什么，就拍什么，要給客戶提供有用的價值。其次，要有規(guī)律，我們現(xiàn)在基本每兩天發(fā)一條，進行短視頻帶貨，用戶直接小店下單?！?/p>

興趣電商的關(guān)鍵點在于對興趣的激發(fā)，在消費者日常消費已經(jīng)被高度滿足的今天，誰激發(fā)消費者的興趣點越多，誰就更容易被消費者記住，也就能取得更高的銷量，形成更好的品牌力。

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